Le marketing d’influence, ou l’utilisation de KOL (key opinion leader) comme on l’appelle en Chine, est de plus en plus populaire.

Le marché du KOL en Chine est passé du streaming en direct, des vidéos courtes, des textes et des photos, et des types de contenu des forums de discussion à l’émission de télévision en ligne, au e-commerce, etc.

Étant donné l’augmentation du nombre d’internautes, les publics cibles du marketing KOL visitent également un plus grand nombre de canaux, ce qui permet aux marques d’avoir la possibilité de couvrir un plus grand nombre de publics cibles.

Les tendances à une urbanisation plus rapide et à une segmentation fragmentée sont évidentes.

Si le marché chinois vous intéresse, je vous conseille d’être attentif à ce qui suit

  • Qu’est-ce qu’un KOL en Chine ?
  • Stratégie marketing du KOL sur le marché chinois
  • Travailler avec les KOL en Chine
  • Les échecs du marketing de KOL

 

 

I. Qu’est-ce qu’un KOL en Chine ?

Le terme KOL signifie « Key Opinion Leader » (leader d’opinion clé).

Ils fournissent au public leurs opinions sur des points de vue, des estimations, des croyances, des jugements et des attitudes à l’égard d’un produit ou d’une marque.

Le KOL en Chine fait référence à une personne, une organisation ou une communauté avec un groupe d’adeptes fidèles qui s’engagent avec eux et qui produisent un contenu de qualité sur les médias sociaux.

Pourquoi les KOL sont-ils influents ou de plus en plus populaires ?

Ils gagnent en popularité grâce au marketing online to offline, ou marketing O2O.

Les KOL ont la capacité d’élargir l’audience d’une marque et d’accroître sa notoriété, en attirant les clients des canaux en ligne vers les magasins physiques pour faire des achats.

 

Combien coûte ces influenceurs ?

Il y a TOUS les prix, meme les plus fou.

Rocket avait été proposé livestreaming en Chine pour 40 millions de yuans (5,6 millions de dollars) …

  • Le livestreamer populaire #Viya compte plus de 18 millions d’abonnés sur la place de marché en ligne d’Alibaba #Taobao.
  • «Viya a vendu un service de lancement de fusées», d’une société qui envoie des fusées en orbite
  • Le livestream attiré a attiré plus de 19 millions de téléspectateurs
  • Pour un record: 40 millions de yuans (5,6 millions de dollars) est un prix réduit.

La live  devient un outil efficace dans le monde du e-commerce. Selon un rapport de Commercial Merchant Securities, le secteur de la diffusion en direct du ecommerce devrait dépasser l’an dernier un 300 milliards RMB (42 milliards USD) en Chine.

 

A. Les différents types de KOL

Dans la stratégie KOL en Chine, les KOL peuvent être divisés en segments :

1) les stars, les célébrités

Ils ont une attitude positive, souvent en émettant des opinions puissantes et appréciées, en donnant des directives ou en adoptant une certaine attitude qui leur est propre.

2) les blogueurs

Ils font preuve d’une expertise dans un domaine connexe.

Ils donnent l’impression d’avoir des connaissances crédibles.

3) Wang Hong.

Les Wang Hong sont des célébrités de l’Internet qui sont axées sur les produits et sont populaires en raison de leur apparence, tandis que les KOL sont populaires pour leurs opinions.

B. D’où viennent ces KOLs ?

86 % des KOLs sont des générations post-80 et 90.

La majorité des KOLs ont terminé leurs études universitaires, ont une licence ou une maîtrise, ce qui montre que les niveaux d’éducation supérieurs sont prédominants parmi les KOLs.

Les femmes dominent le marketing des KOL en Chine.

La majorité des KOLs semblent être situés dans des villes de premier rang, les villes de second rang étant proches derrière.

 

C. Leur public cible

La stratégie du KOL en Chine vise les individus de la génération post-80 à 00 qui vivent dans tous les types de villes.

Les consommateurs décident qui suivre en fonction du type de contenu et du sujet du KOL.

 

II. Stratégie marketing du KOL sur le marché chinois

La stratégie du KOL en Chine est centrée sur l’influence des KOL.

L’influence du KOL déterminera le retour sur investissement et la notoriété d’une marque.

Les effets du marketing du KOL peuvent être perçus dans un délai de 1 à 3 mois après la mise en œuvre des campagnes de KOL.

Les stars et les célébrités qui comptent plus de 10 millions d’adeptes ont une influence considérable sur le taux de conversion de la marque et des ventes.

Les meilleurs KOL en Chine, avec plus d’un million d’adeptes, ont une orientation professionnelle et sont très exposés en peu de temps, tant du côté des professionnels que du public cible.

Les KOL de niveau intermédiaire en Chine, avec plus de 10 000 adeptes, sont relativement « de niche », l’orientation professionnelle se situant dans la génération du bouche-à-oreille.

Micro/Long – queue avec quelques milliers d’adeptes, pourrait augmenter le nombre total de postes.

Certains KOL de « niche » ont un taux d’engagement relativement plus élevé.

 

A. Effets du marketing des KOLs

Les KOL atteignent les publics cibles par le biais de plateformes.

Les plateformes varient en termes de type et d’utilisation.

Il existe trois types de plateformes couramment utilisées en Chine :

Les médias sociaux

Les principales plateformes de médias sociaux, telles que Wechat et Weibo, sont utilisées pour les messages, les contenus vidéo courts, les articles et les photos.


Selon les données publiées par chaque plateforme, Wechat comptait 1038 millions d’utilisateurs actifs par mois en 2018 et Weibo en comptait 446 millions.

 

Les plateformes d’e-commerce en Chine

Les plateformes d’e-commerce telles que Taobao, Tmall et Xiaohongshu sont utilisées pour la vente et la diffusion de produits.

Taobao comptait 600 millions d’utilisateurs actifs par mois, Tmall 74 millions et Xiaohongshu 30 millions.

La vidéo

Les plateformes vidéo telles que Tencent, Youku et Douyin sont utilisées pour des contenus vidéo de longue durée tels que les flux en direct.

Tencent comptait 503 millions d’utilisateurs actifs mensuels, Youku 493 millions et Douyin 500 millions.

B. Types de contenu

Le type de contenu de chaque site varie également en fonction du sujet.

Les types de contenu peuvent être divisés en 4 catégories :

Questions et réponses, Texte et photos, Vidéos courtes et Flux en direct.

Selon l’enquête Weibo e-commerce 2018, les questions-réponses représentent 10 % du contenu partagé, le texte et les photos 38 %, les vidéos courtes 55 % et le streaming en direct 22 %.

La valeur marchande des vidéos courtes était d’environ 20 milliards de yuans, soit une augmentation de 300 % par rapport à 2017 et une augmentation de 156 % par rapport à 2016.

La valeur du marché du streaming en direct en 2018 était d’environ 68 milliards de yuans, soit une augmentation de 50 % par rapport à 2017 et de 64 % par rapport à 2016.

L’augmentation du contenu partagé est due au développement de l’internet et à « l’effet concret ».

 

C. Structure d’influence sur le marché chinois du KOL

Le marché chinois des KOL est toujours influencé par les KOL étrangers, c’est-à-dire les personnes d’influence à l’étranger.

Les KOL étrangers utilisent des applications de médias sociaux occidentaux pour faire circuler le contenu.

Ce contenu atteint encore des publics en Chine.

Le contenu de ces plateformes peut également entrer sur le marché des KOL en Chine en étant téléchargé, partagé et distribué sur des plateformes chinoises telles que Weibo et Youku.

 

III. Le charabia des influenceurs en Chine 

Pour utiliser avec succès tous les aspects du marketing du KOL et identifier le type de KOL qui vous convient, ainsi que le type de campagne approprié, il est bon de connaître les mots et les formulations associés au marketing du KOL en Chine.

Ils sont un moyen de catégoriser, d’identifier et de sélectionner de multiples aspects lorsque vous travaillez avec des KOL en Chine.

En tant que marque, il existe quelques termes associés et utilisés dans le cadre du travail avec les KOL en Chine que vous devez connaître et vous familiariser avec :

  • Le « chef » KOL (头部KOL)

Top KOL, avec plus d’un million de followers sur chaque plateforme.

Pourrait également présenter exclusivement sur une seule plateforme.

  • Micro KOL & Longtails (小众&长尾)

Nombre de fans de Micro KOL > Longtails. KOL a un petit nombre d’adeptes.

Les personnes qualifiées peuvent avoir une personnalité « claire » et donc un meilleur retour sur investissement.

Les « Longtails » sont plus abordables et ont tendance à avoir moins de faux adeptes, ainsi qu’un taux d’engagement plus élevé.

  • MCN (Réseau de canaux multiples)

Type d' »agence » gérant les activités générales du KOL et la création de contenu.

Les services couverts comprennent la création de contenu, le marketing et la stratégie d’e-commerce.

  • PGC (Professional Generated Content) (专业生产内容)

Contenu réalisé au sein d’une équipe. Principalement orienté vers le contenu vidéo.

  • « Water Military » (军) & « Zombie Fans » (僵尸粉)

L’armée de l’eau est un terme qui désigne les adeptes frauduleux et les robots qui augmentent le nombre d’utilisateurs actifs quotidiennement et mensuellement.

Ces suiveurs génèrent des commentaires, et ces commentaires sont reconnus comme faux.

Le ventilateur zombie fait référence au nombre de fans.

 

IV. Des échecs dans le marketing des marques auprès des KOL

La stratégie de marketing du KOL en Chine s’accompagne d’échecs.

Voici quelques échecs du marketing de KOL qui pourraient produire les résultats opposés et comment les éviter.

  • Les faux KOL (l’erreur la plus commune)

Ils ont un grand nombre d’adeptes sans véritable engagement.

Payer pour de faux adeptes afin de rendre un message viral.

Pour éviter d’utiliser un faux KOL, les marques doivent examiner le contenu, les commentaires des internautes et la vitesse de lecture par rapport à la réponse.

lire cet article 

 

  • La Mauvaise cible

Si vous vous trompez de cible, vous risquez de ne pas obtenir de retour sur investissement, de ne pas avoir de retour d’information ou de ne pas être visible.

Assurez-vous d’avoir les bons canaux et les bons KOL avant de lancer la campagne

 

  • Avoir un effet négatif

Un contenu qui n’est pas adapté aux valeurs ou à l’attitude du public cible pourrait avoir un effet négatif.

Essayez d’avoir un contenu qui tient compte des valeurs et de l’attitude de votre public.

  • Forte concentration de marques (Un KOL n’est pas qu’un promoteur )

Les meilleurs KOL ou les célébrités approuvent un certain nombre de marques.

Évitez de choisir un KOL qui cautionne plusieurs marques afin de garantir la visibilité de votre marque.

 

  • Être « détesté » par les KOL

Il est très dangereux qu’un KOL n’aime pas la marque ou le produit.

Évitez de faire quoi que ce soit pour que votre produit ou votre marque ne soit pas apprécié par le KOL.

Par exemple, c’est compliqué pour D&G de collaborer avec des KOL chinois après le bad buzz.

 

  • Pas de brief de campagne avec une communication claire

Sans une communication claire pendant le brief, la campagne risque d’avoir des problèmes.

Donnez des informations détaillées sur les directives, les exigences en matière de contenu, les objectifs et les produits afin d’éviter toute confusion lorsque vous travaillez avec les KOL en Chine.

  • Le contenu de l’influenceur ne répond pas aux attentes

En tant que marque, vous devez lui donner la possibilité de créer une histoire qui implique le produit.

Sans possibilités de contenu, ils ne peuvent pas produire quelque chose de satisfaisant et ne peuvent pas se contenter de créer une publicité pour le produit sans liberté de création.

  • Conseils pour le marketing du KOL en Chine

Maintenant que j’ai parlé de la stratégie du KOL en Chine et de la manière d’éviter quelques échecs du marketing du KOL, voici quelques conseils pour utiliser la stratégie de marketing du KOL en Chine et comment les mettre en œuvre.

  • Éviter le « trop commercial »

Une publicité trop commerciale du KOL en Chine pourrait perdre la « confiance ».

Faites la différence entre les KOLs et la publicité réelle.

Par exemple, des messages trop courts ou trop formels ou des commentaires purement positifs.

  • Les bons canaux

Certains KOL pourraient être exclusifs sur une ou deux plateformes seulement sur le marché chinois.

Il est donc essentiel de connaître le bon canal et d’aider la marque à atteindre le public cible souhaité (par exemple, Weibo vs. Douyin vs. WeChat).

  • Mise à jour avec un public cible

Le fait de recueillir des opinions directes auprès de vos consommateurs cibles serait l’un des meilleurs moyens de connaître les KOL hautement qualifiés qui sont « de niche », « précieux » ou « à la mode » de nos jours sur le marché chinois.

  • Restez au courant des réglementations de la plateforme

Souvent, les nouvelles règles sur les plateformes ne sont pas annoncées publiquement.

En tant que marque, vous devez donc être au courant de la réglementation de chacune d’entre elles afin d’éviter que le contenu ne soit retiré ou que sa portée ne soit affectée.

  • Gestion structurée

Communiquez avec une équipe ou des agences de marketing aussi détaillées que possible lorsque vous travaillez avec des KOL en Chine.

Par exemple, les objectifs, les « points de contact », le type de consommateurs (emplacement, classe sociale), le positionnement de la marque, etc. afin de faire correspondre les « KOL associés » et avec le suivi des données pour mieux gérer le retour sur investissement du KOL.

  • Faire un « plan KOL »

Fixer le ou les objectifs principaux avant de faire le plan de marketing des KOL.

Par exemple, accroître la notoriété de la marque ou augmenter le taux de conversion ou maintenir l’image de marque, etc. ce qui est très utile pour trouver les bons KOL en Chine.

  • Le % de retour sur investissement

Le Head KOL et le micro KOL sont tous deux importants dans la stratégie de marché du KOL en Chine.

La clé est d’avoir le bon « paquet » de KOL ou un « bon » mélange de types de comptes et de durées.

  • « Points de contact »

Le marketing « émotionnel » est l’un des meilleurs moyens de toucher le public chinois.

Le marché peut être très efficace si la bonne émotion « touche » le public cible souhaité.

  • Planifier avec réactivité

Un plan et des stratégies de marketing sont en effet nécessaires ; toutefois, il est important de conserver une certaine flexibilité à court et à long terme, car le marché chinois évolue rapidement.

 

En conclusion

Le marketing de KOL en Chine a montré des tendances à la fois de développement vertical et d’expansion horizontale, ainsi qu’un changement dans le modèle de gestion.

Dans le développement vertical, il y a une plus grande professionnalisation, une spécialisation en termes de types de KOL et de canaux de diffusion.

Vous l’avez compris le marché du KOL en Chine s’est développé à partir des blogueurs, des célébrités pour inclure les streamers en direct.

Tant qu’il est leader d’opinion, le fait d’être digitalisé offrirait plus de possibilités : IA, animation, emojis, etc.

Le modèle de gestion de la stratégie de marketing du KOL en Chine a montré des changements, passant d’une orientation directe vers le KOL à une agence KOL, au modèle MCN ou même à la consultation globale du marché.

Avec l’extension horizontale, le marché est désormais orienté vers de multiples industries, comme les voyages, la protection de l’environnement, la finance, les soins de santé, les appareils électroménagers, plutôt que vers quelques secteurs dominants.

 

Le marché du KOL en Chine varie à grande vitesse, la gestion globale passant de l’individuation à l’industrialisation (par exemple, de PCG fusionné avec MCN) ; la structure de gestion devrait donc également être mise à jour, passant du « marketing pur » à des « fonctions multiples », telles que les canaux, la segmentation du KOL, les données d’efficacité, le retour sur investissement, etc.

 

 

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