C’est un secret de polichinelle en Chine que les spécialistes du marketing, en particulier ceux du secteur des leaders d’opinion KOL, gonflent les chiffres de l’engagement des utilisateurs pour plaire à leurs patrons et dégager une aura positive.

Dans cette optique, les clients chinois, ainsi que les opérateurs de marque, sont souvent sceptiques lorsque les chiffres semblent trop beaux pour être vrais.

Pourtant, nous avons toujours tendance à croire qu’il y a au moins une part de vérité lorsque les entreprises publient des données sur les utilisateurs.

Un récent scandale a mis en lumière la légitimité de ces mesures.

Si cela vous intéresse je vous conseille de lire la suite

 

Comment cela s’est déroulé ?

Un opérateur de marque en colère sur Taobao s’est rendu sur WeChat la semaine dernière pour publier un article accusant Hive Media, une importante agence nationale de réseaux multicanaux (MCN), de falsifier les comptes après qu’une campagne publicitaire très médiatisée n’ait pas réussi à faire augmenter les ventes.

 

MCN ces agences chinoises qui produisent des milliers de faux KOL

 

 

Après avoir payé grassement Hive Media, l’agence a demandé à l’une de ses principales influenceuse, Zhang Yuhan, qui compte plus de 3,8 millions de followers sur Weibo, de publier une annonce vlog sur son fil d’actualité.

Le message a été consulté plus de 3,5 millions de fois et a suscité 1 000 commentaires, dont plus de la moitié ont indiqué avoir passé des commandes, mais en fait, pas une seule n’a été passée.

Le vendeur de Taobao a révélé dans l’article qu’un seul post de Weibo provenant des principaux KOL de Hive Media coûterait des centaines de milliers de yuans.

Le MCN a répondu en déclarant que le paiement réel de la marque était de 47 500 RMB (6 713 $), soit beaucoup moins que ce que la société avait prétendu.

L’entreprise a ensuite ventilé le chiffre, demandant 28 500 RMB pour le vlog lui-même, et 3 070 RMB supplémentaires pour l’achat de trafic.

La société a souligné qu’il n’y avait « aucun chiffre de vente garanti mentionné dans le contrat », ce qui indique un manque de responsabilité si les données étaient falsifiées.

La plateforme de médias sociaux Weibo a interdit à Zhang de prendre en charge d’autres projets commerciaux pour l’instant.

 

Dans un second temps

L’histoire a pris une autre tournure lorsque des net-citoyens chinois se sont emparés d’un des produits du vendeur de Taobao.

L’entreprise basée à Shenzhen prétend détenir un brevet pour son produit nommé Eefit, un produit à porter soi-disant pour soigner les crampes menstruelles.

Certains nettizens affirment que le brevet annoncé est introuvable, tandis que d’autres mettent en doute son efficacité.

Cette évolution a mis à nu la lutte perpétuelle de la Chine contre la falsification des données dans les médias sociaux et a suscité un débat passionné.

Le commerce chinois et les secteurs des médias sociaux sont devenus étroitement intégrés au cours de la dernière décennie grâce à l’adoption à grande échelle des services de paiement mobile.

La pratique clandestine consistant à gonfler les statistiques a accompagné la croissance observée dans ces secteurs, érodant la confiance des consommateurs, en particulier dans le commerce de détail et l’industrie du divertissement.

Les Fake Datas

Le problème des fausses données a longtemps été un point sensible pour les plateformes sociales chinoises.

L’année dernière, un seul message du chanteur chinois Cai Xukun a été reposté plus de 100 millions de fois.

Les chiffres étaient presque certainement inorganiques, puisque le volume équivaut à environ un tiers des 337 millions d’utilisateurs de Weibo.

L’incident a incité l’aile jeunesse du parti communiste chinois à accuser la célébrité d’acheter des fans.

Une autre affaire très médiatisée a été celle du site de voyage chinois en ligne Mafengwo, accusé d’avoir falsifié 85 % de tout le contenu généré par les utilisateurs l’année dernière.

L’affaire Hive Media a suscité de vives discussions car elle expose les impacts des fausses données sur le secteur de la vente au détail.

En dépit du choc subi par les personnes de l’extérieur, les initiés du secteur sont moins surpris.

L’inflation du trafic web est un « secret de Polichinelle » pour l’ensemble du secteur, et elle ne constitue pas un problème uniquement en Chine.

« Je pense que c’est un secret de polichinelle depuis longtemps et que ce n’est pas propre à la Chine. Bien sûr, en tant que grand pays, ce phénomène est amplifié en Chine en raison de la plus grande population et des plus grands nombres », a déclaré Nicolas Chan, responsable de l’APAC numérique à l’Agence Hoffman.

 

Un moment décisif

Bien qu’elle progresse lentement, une campagne contre les faux comptes dans les médias sociaux se forme en Chine.

En décembre dernier, Beijing a lancé un avertissement interdisant aux organismes gouvernementaux d' »acheter des fans » pour leurs comptes de médias sociaux.

L’organisme chinois de surveillance du marché a lancé en septembre une campagne d’un an pour réprimer les pratiques commerciales sans scrupules, de la manipulation des avis des utilisateurs aux fausses commandes générées par le contenu du KOL.

Les plateformes de commerce électronique social prennent également des mesures pour réprimer les faux commentaires et les rediffusions.

Weibo a publié en janvier une nouvelle règle limitant à un million le nombre total d’interactions telles que le partage.

Hive Media, le MCN impliqué dans cette affaire, qui était autrefois un partenaire de Weibo, a suspendu tous les services pour l’instant.

 

En conclusion

Il est peu probable que des plateformes similaires de KOL tentent une escroquerie similaire pour le moment, par crainte d’un retour de bâton médiatique et d’un éventuel arrêt des services.

Cet incident pourrait constituer un tournant, mais le changement sera très lent, selon Steven Yan, observateur de l’industrie.

En Chine, tous les chiffres sont souvent faux. Faux followers, faux engagement, fausse exposition …. rien de surprenant.

Quand on fait appel à des KOLs, il est important d’avoir des humains qui évaluent manuellement l’impact d’un influenceur , et sa vrai influence.

Et pour rappel, les influencers sont le moyen le plus efficace dans de nombreux secteurs pour vendre des produits en Chine.