L’achat groupé est le dernier mot à la mode dans l’e-commerce chinois, le terme hashtag recueillant 4,7 milliards de vues sur Weibo.
Mais ce n’est pas la première fois qu’un engouement pour les produits achetés en grande quantité ou avec des amis à prix réduits émerge en Chine.
Si vous souhaitez en savoir plus, lisez la suite de cet article
- Les différents acteurs en Chine de la tendance d’achats groupés
- Pourquoi la Chine s’intéresse-t-elle à nouveau aux achats groupés ?
- Malgré l’image, que peut apprendre le luxe ?
I. Les différents acteurs en Chine de la tendance d’achats groupés
Plusieurs acteurs nationaux tels que Meituan et Dianping ont sauté sur cette tendance il y a dix ans, en imitant la société de marketing en ligne Groupon, basée aux États-Unis.
Alibaba a également créé une plateforme d’achat groupé appelée Juhuasuan en 2010.
Le secteur s’est finalement effondré, mais l’attrait de l’achat collectif est revenu, avec une nouvelle urgence concurrentielle.
Et dernièrement, de nombreux géants de la vente au détail en ligne ont lancé des services qui exploitent ce segment d’acheteurs.
En 2018, Alibaba’s Alipay a ajouté Pingou à son Juhuasuan préexistant.
JD.com a également lancé un mini-programme d’achat groupé sur WeChat, et a ensuite produit une application dédiée à l’achat groupé appelée Jingxi l’année suivante.
Entre-temps, le site de vente en ligne Suning a lancé une application similaire en juillet 2018.
La consolidation du secteur au cours des dernières années a été attribuée à la croissance explosive de la plateforme d’e-commerce Pinduoduo, qui est désormais synonyme de cette tendance.
Fondée en 2015, elle est déjà le troisième fournisseur d’e-commerce en Chine après Alibaba et JD.com, et sa récente évaluation de 108 milliards de dollars a sans doute fait hérisser certaines plumes.
Jusqu’à présent, au cours de sa courte histoire, la société a réussi à anticiper l’évolution du consommateur chinois et son passage d’un acheteur solitaire sur son bureau à un acheteur hyper-stimulé.
La start-up a prospéré avec des consommateurs restés chez eux pendant la pandémie en capitalisant sur l’amour de la Chine pour les recommandations du KOL, le bouche-à-oreille et le shopping social d’une manière que d’autres applications n’ont pas réussi.
Aujourd’hui, à l’heure où les marques s’efforcent d’innover de nouvelles façons passionnantes d’acheter en ligne, les marques de luxe peuvent-elles tirer des enseignements de cette tendance et de la société qui prétend avoir réinventé le shopping en ligne ?
II. Pourquoi la Chine s’intéresse-t-elle à nouveau aux achats groupés ?
L’attrait de l’achat groupé en Occident s’est affaibli ces dernières années.
Le leader du secteur, Groupon, a connu une baisse constante de sa fortune et de la volatilité de ses actions, qui n’a fait que s’accentuer pendant la pandémie.
Pourtant, les plates-formes chinoises d’e-commerce devraient de plus en plus adopter le concept cette année, et un plus grand nombre d’entreprises devraient bientôt lancer leurs fonctions d’achat groupé.
L’enthousiasme de la Chine pour l’achat groupé peut être attribué à l’attitude unique du pays face à cette tendance.
Regardez Pinduoduo : au début, les achats étaient déjà passés des ordinateurs de bureau aux écrans de téléphone.
Miranda Shek, directrice des affaires internationales de l’entreprise, a expliqué que lors de la création de la plateforme, il y avait une volonté de reproduire digitalement les achats hors ligne.
Concrètement, il s’agissait de créer une interface permettant aux utilisateurs de partager leurs achats avec leurs amis via des messages pour créer des réseaux et des communautés.
Plus important encore, les consommateurs pouvaient créer et organiser leurs propres ventes, qu’il s’agisse de pastèques ou d’aspirateurs.
Le prix réduit n’était garanti que lorsqu’un objectif d’achat était atteint, ce qui encourageait les hôtes à inviter leurs amis à acheter avec eux.
Cette imprévisibilité injecte un sentiment d’excitation dans l’expérience collective de vente au détail, en particulier pour l’hôte.
Et, en s’appuyant sur le concept de FOMO, les plateformes peuvent galvaniser les communautés de vente au détail en ligne d’une nouvelle manière.
Cette crainte de passer à côté est également appliquée intelligemment à l’importante base d’utilisateurs de Pinduoduo Gen-Z, qui attire et fait venir à bord des générations plus âgées qui sont moins à l’aise pour acheter en ligne mais font confiance à leurs familles et amis.
Ces tactiques particulières, telles qu’employées par Pinduoduo, ont fonctionné.
Le rapport sur les bénéfices du trimestre de juin de la société a affiché des revenus de 1,73 milliard de dollars, soit une hausse de 67 % par rapport à 2019, malgré la présence de COVID-19.
Bien que le montant moyen des dépenses annuelles par acheteur actif ait augmenté, il reste faible, à 262,80 dollars, ce qui est loin des chiffres des dépenses de luxe.
En fait, de nombreux citoyens des villes de premier et de second rang snobent totalement le site.
Mais il y a aussi d’autres problèmes à résoudre.
Une récente controverse Tesla a amené beaucoup de gens à mettre en doute la crédibilité de Pinduoduo, et comme d’autres plateformes, le site doit faire face à des problèmes de contrefaçon et de contrôle de la qualité.
III. Malgré l’image, que peut apprendre le luxe ?
La dissonance entre l’achat groupé et les articles de luxe, qui signifient exclusivité et élitisme, est évidente.
Pourtant, les consommateurs achètent tous chez les mêmes maisons de premier plan, même si les produits peuvent souvent varier considérablement en termes de prix et de finition.
De plus, les produits à prix réduits sont souvent « méprisés en Chine ».
Dans l’état actuel des choses, le concept d’achat groupé pourrait fonctionner pour les marques à bas prix ou les lignes de diffusion qui veulent s’étendre dans les villes chinoises de niveau inférieur.
Et comme les marques cherchent à se démarquer sur ce nouveau marché difficile, les achats groupés à prix réduit pourraient être perçus comme leur récompense pour leur participation à ce nouveau modèle de vente, à l’instar des récompenses de fidélité.
En juillet, les ventes totales de biens de consommation au détail en Chine ont atteint 4,64 millions de dollars, soit moins que prévu, et les consommateurs continuent d’éviter les boutiques alors que la pandémie se prolonge.
Les marques et les magasins proposent déjà des programmes de fidélisation et des ventes exclusives, de sorte que les ventes flash ou les enchères limitées pourraient exciter les consommateurs en ligne blasés du luxe, et pas seulement en Chine.
Et pour aider à faire face aux retombées continues de COVID-19 sur la gestion, les achats groupés pourraient offrir aux détaillants une occasion en or de liquider leurs stocks.
Mais cette stratégie n’est pas sans risque.
De nombreux tiers peuvent vendre des produits de luxe à l’insu d’une marque, a expliqué Mario Ortelli, qui est l’associé directeur de la société de conseil en stratégie du luxe Ortelli & Co, ajoutant qu' »une marque ne peut pas faire grand-chose pour les empêcher de proposer des stocks invendus via des plateformes de groupe ».
Pourtant, Ortelli a vu le potentiel des marques de luxe pour explorer cette tendance.
« En créant de petites versions de produits exclusifs destinés aux consommateurs, à vendre discrètement, les sociétés de luxe peuvent capter un peu de l’excitation des achats groupés », a-t-il suggéré.
Pinduoduo a récemment fait appel à Ma Jing, qui a travaillé chez Chanel pendant plus de 17 ans, en tant que vice-présidente des finances.
Mais la société a déclaré que cela avait plus à voir avec « le besoin d’avoir une paire de mains sûre » à bord qu’avec une tentative de se diriger vers le secteur du luxe.
Cependant, la société a ajouté que « une fois que les clients seront à l’aise avec le processus, ils voudront (des articles de plus grande valeur) et seront assez audacieux pour passer à une valeur plus élevée ».
En conclusion
Peu importe que Pinduoduo s’intéresse un jour au marché du luxe, la bataille pour les consommateurs chinois dicte que les marques doivent continuer à innover.
Il y a beaucoup à apprendre de la nature impulsive et interactive de l’achat groupé, malgré les perceptions qu’on en a.
Ainsi, plutôt que de se détourner de cette tendance, les marques de mode devraient apprendre à l’adapter à leurs propres besoins, comme l’a fait la Chine.
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