En 2016, le chocolat représentait un marché de 184 Milliards de Yuan en Chine. Les prévisions annoncent pour 2020 une augmentation jusque 400 milliards de yuan avec 15% à 20% des ventes qui seront réalisées en ligne. Alors que la consommation moyenne par an dans le monde est de 3kg environ par personne, les chinois sont aux alentours de 0,7kg. Largement inférieur à la moyenne, le potentiel de croissance s’avère encore très important.

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Les ventes Online tirent la consommation

Avec la croissance rapide du e-commerce en Chine, l’accès aux divers produits est facilité et cela permet de satisfaire les envies d’achats de façon instantanée. De 2011 à 2014, le marché du chocolat connait un boom remarquable avec une croissance annuelle dépassant 40%. Malgré que cette vitesse se soit estompée avec la diffusion et l’équilibre du e-commerce, la croissance reste autour des 15% pour les ventes en ligne.

Parmi les marques les plus populaires en Chine, on trouve en premier position Ferrero Rocher, avec 21,69% de part de marché à elle seule, suivie de près par Dove (marque de chocolat issue de la société américaine Mars). Avant la mise en place du e-commerce en Chine, pour se procurer des produits importés il fallait soit se rendre dans les peu de points de ventes présents, soit demander à des proches se trouvant à l’étranger pour se les procurer, ce qui n’était ni pratique ni économique.

Le chocolat premium, facteur clé de succès

On constate ces dernières années sur le marché des chocolats un inversement de tendance. Les chocolats de bas-de-gamme ou moyenne gamme voient leur croissance stagner voire baisser, remplacés par l’ascension des chocolats de haut-de-gamme. Les marques comme Lindt et Godiva connaissent notamment un très grand succès chez les consommateurs chinois bien que leur prix soit beaucoup plus élevé que d’autres marques. D’après le directeur des ventes de la marque 徐福记XufuJi (marque ancienne de pâtisserie et chocolaterie), le chocolat haut-de-gamme à lui seul couvre 20% du marché des friandises. De très importantes perspectives de croissance sont encore envisagées sur ce marché.

On note que 60% des achats se font sur les chocolats en coffrets. En effet, les chinois achètent souvent ce type de produit pour des occasions spéciales (fêtes, rencontres, visites …) et ils veulent souhaitent apporter un cadeau qui « tienne la face ». Le packaging devient alors un élément très important. D’autant plus que les marques de chocolat associent souvent dans leur communication le chocolat avec les valeurs de partage, celle de l’amour, l’amitié ou la famille. Depuis 2013, chaque année pour la fête de la saint-valentin, la marque Godiva collabore avec des designers pour la création de ses coffrets de chocolat. Le prix d’achat pouvant varier de 150 yuans pour les plus petits coffrets, jusque 1800 yuans pour les plus spéciaux. Godiva promouvoir de même sa collection « Summer of love » à l’occasion des fêtes de la saint-valentin chinoise 七夕 durant l’été.

Une domination des marques étrangères

Le marché de chocolat en Chine est en grande partie constitué des marques étrangères

Xufuji, une marque originaire de Taiwan, qui était autrefois une référence dans le domaine de la pâtisserie et des friandises en Chine (durant les fêtes notamment, il était fréquent d’en apporter en cadeau pour visiter de la famille) est rachetée par la compagnie Mars en 2011. Chaobii qui était l’une des marques de Xufuji passe sous le contrôle de Nestlé et connait un tout nouveau revêtement et des modifications des ingrédients, afin de réorienter la marque vers de la qualité et un image premium.

Entrer sur le marché des chocolats en Chine

Informations sur la marque

Ameidei est une marque italienne de chocolat dont la notoriété est répandue dans le monde et son plus gros avantage réside dans le fait de cultiver soit même ses ingrédients. La marque dispose de ses propres champs de plantation pour cacao. Cette traçabilité constitue une valeur ajoutée dans la commercialisation du produit en Chine car les consommateurs chinois font aujourd’hui très attention à l’origine du produit. D’autant plus si celui-ci est cher. En Chine, les consommateurs ont pris l’habitude d’être vigilant par rapport aux marques suite aux divers scandales qui ont pu survenir dans le passé.

Soignez le contexte et l’image de marque

Il convient de mettre en place un environnement qui pourrait stimuler l’envie d’achat chez le client. La présentation et l’apparence en Chine est primordiale et va de pair avec le prix fixé pour le produit. C’est en ressentant du premium, qu’ils seront prêts à dépenser la somme qu’il faut. Article sur le branding en Chine ici.

Cibler le bon segment de consommateur

Etant donné que le chocolat est passé d’une catégorie de produit alimentaire quotidien à celle des cadeaux et de consommation occasionnelle, la cible est de même en mutation. Il faut définir le profil de ces nouveaux consommateurs afin de pouvoir mieux satisfaire leurs attentes.

Réfléchir à un bon slogan

Le chocolat reste attaché à un aliment calorique mais la communication comme celle de « recevoir du chocolat de la part d’une personne chère » permet de voir la consommation sous un autre angle. La communication d’Haagen Dasz en Chine par exemple se base là-dessus : « invitez-la à manger Haagen Dasz si vous l’aimez ». Si on a parfois du mal à en acheter pour so, la barrière est levée lorsqu’il s’agit d’offrir à quelqu’un d’autre.

Définir une stratégie durable

En dehors des fêtes plutôt universelles comme la saint valentin, Noël, le nouvel an, il existe une multitude d’autres dates en Chine pouvant représenter des occasions de célébration, et donc de consommation. En plus du 14 février, la chine a sa propre date de la saint-valentin qui se trouve au 7ème jour du 7ème mois dans le calendrier lunaire. Le 20 et 21 mai, qui donne 5.20 « wu er ling » et 5.21 « wu er yi » sont des dates dont la prononciation est similaire à « wo ai ni » (je t’aime en chinois) et sont donc aussi des jours importants pour les couples. Les fêtes commerciales sont multipliées en Chine et une bonne connaissance de la culture chinoise est nécessaire pour profiter pleinement de ces occasions.

Le E-commerce pour booster les ventes

Avoir une présence en ligne, et plus particulière sur les plateformes e-commerce, est inévitable aujourd’hui pour entreprendre en Chine. Il est nécessaire de bâtir une confiance auprès des consommateurs et ces derniers se réfèrent beaucoup sur internet. Les plateformes d’e-commerce comme Tmall et JD.com sont à prendre en compte dans l’élaboration de votre projet

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