Nous allons voir dans cet article tout ce qu’un marketer doit savoir sur le Branding en Chine, et quand on parle de branding on veut dire développement de marque.

Oui, car une marque qui arrive en Chine doit recommencer depuis le départ généralement. Les informations en Chine ne sont pas les mêmes du aux barrières de l’internet et aux barrières du language.

 

Petite définition : qu’est ce que le Branding?

C’est l’action de travailler sur la promotion et l’image, sur la visibilité et l’e-réputation.
Quand un grand pourcentage de consommateurs vous connaissent, vous voient quelque part ou entendent de bonnes choses à votre sujet… c’est ça le Branding.

La stratégie de Branding Chine est une phase cruciale dans la création d’une marque évocatrice et populaire. Particulièrement en Chine, où une bonne stratégie de Branding vous permettra de construire une image de qualité et prestigieuse. Le Branding en Chine vous aide à prendre le dessus sur les marques locales et à prendre un réel avantage concurrentiel sur vos rivaux étrangers.

Petit rappel sur le Naming :

Il existe globalement 3 grandes stratégies de Naming 

 

1.MARQUE PATRONYMIQUE

La marque suit le développement historique de la société.

Exemple : Louis Vitton

Les chinois ont peu de marques patronymiques, car leurs sociétés sont globalement jeunes.

 

2.MARQUE DESCRIPTIVE

La marque décrit en partie le produit. Les entreprises chinoises choisissent leur nom en fonction de leurs produits.

Exemple : la Vosgiene, Carambar…

Voici un exemple typique chinois.
北京好利阀业有限公司 beijing good valves SARL.

Le paysage des fabricants chinois est rempli de ce genre d’exemples, les noms reprennent toujours la même structure : ville produit et forme de la société.

 

3.MARQUE SYMBOLIQUE

 

Ces marques se sont développées dans les années 90 en Europe et aux USA comme Compaq.
Les consommateurs chinois sont très sensibles aux marques symboliques. Les 3 caractères doivent être harmonieux. Un grand nombre de marques ont connu un fort succès avec cette harmonie.
Volkswagen/Da Zhong : le peuple (même traduction qu’en Allemand. )
Ikea / Yi Jia : agréable, famille
Carrefour / Jia Le Fu : famille, heureux, bonheur
L’Oréal – Ou la ya- : Europe, grace&élégance

Danone – Da non : développer ses capacités
Samsung – san xing – trois étoiles – (même traduction qu’en coréen. )

Idéalement, une marque doit à la fois avoir la similitude phonétique et de la bonne signification.

Cela reste un important challenge pour beaucoup d’entreprises étrangères, qui ont pour la plupart, beaucoup de mal développer des marques appréciées par les consommateurs chinois. Mais le plus gros challenge reste le développement de l’image de marque pour les sociétés chinoises sur leur propre marché.

 

L’importance du branding en Chine :

Juste un regard sur le monde d’aujourd’hui et il est facile de voir pourquoi les marques ont plus d’impact aujourd’hui que lors de ces 100 dernières années. Les marques sont un ensemble de psychologie et de science, toutes deux réunies pour former une promesse, incarner le nom du produit, la brand, par opposition au trademark, qui représente seulement le produit.

Il faut se souvenir que les produits ont des cycles de vie, ne sont qu’éphémères. Les Marques survivent aux produits et elles véhiculent une qualité uniforme, de la crédibilité et de l’expérience. Les marques sont précieuses. 

Dans le Fashion/luxe , Branding is everything

De nombreuses entreprises mettent la valeur de leur marque sur leur bilan.

Les consommateurs chinois restent très sensibles à la valeur marque qui représente non seulement un moyen de reconnaissance sociale mais aussi un véritable capital de confiance. Confiance difficile à acquérir avec les consommateurs chinois, trop habitués à la contrefaçon et aux arnaques. Cependant cette suspicion s’applique moins aux produits étrangers, bénéficiant du « label qualité » puisque fabriqués hors de Chine.

e-consommateur en chine

Ainsi il devient primordial de capitaliser sur le branding, instaurer ce rapport de confiance avec le consommateur chinois en travaillant sur l’image de la marque.

 

 

Le problème des nouvelles marques en Chine : 

Les consommateurs chinois ont peur des marques nouvelles et inconnues, ils préfèrent acheter des marques déjà populaires ou réputées en Chine.

Cela est lié à un manque de confiance, car beaucoup ont été trompés par de fausses marques chinoises, souvent très chères et de faible qualité, si bien qu’ils en en sont presque devenus paranoïaques.

 

Marques en Chine : 

Les consommateurs chinois vivent dans un environnement difficile avec de nombreuses contrefaçons, la plupart de ces derniers sont de plus en plus méfiants et vont habituellement vérifier les informations relatives aux marques qu’ils rencontrent.

LES CHINOIS NE FONT PAS CONFIANCE  NATURELLEMENT! 

Ils ne font pas vraiment confiance aux sources officielles telles que les articles dans la presse, et encore moins aux communications officielles d’entreprise. Cependant, ils se soucient fortement de l’opinion des autres, et des avis qu’ils peuvent trouver facilement sur Internet.

POURQUOI LES CHINOIS ACHÈTENT-ILS DES MARQUES ?

Les Chinois, pour la plupart, achètent encore des marques pour la « face », c’est-à-dire le statut qu’ils souhaitent démontrer, l’apparence fait tout en Chine. En tant que consommateurs, ils s’attendent à payer plus, car une marque leur apporte prestige et respect parmi leur cercle social.

C’est pourquoi en Chine, les grandes marques peuvent être plus coûteuses et peuvent vendre efficacement en s’appuyant sur les priorités des consommateurs.

 

COMMENT TRAVAILLER SA MARQUE EN CHINE ?

– ONLINE : (bien sur)

  • Les réseaux sociaux chinois : informer sensibiliser et utiles pour le bouche à oreille

Les entreprises de grandes marques se créent davantage un profil sur les différents réseaux sociaux afin d’attirer le maximum de personnes et d’être visible sur la toile chinoise. Les chinois suivent environ 8 marques sur les réseaux sociaux. Cette stratégie s’avère très efficace car l’e-commerce connaît un essor impressionnant depuis quelques années. Elles peuvent par exemple faire du buzz pour faire parler d’elles ou utiliser les leaders d’opinion pour attirer des fans et des consommateurs…

Les réseaux sociaux sont le lieu privilégié pour faire du branding et développer sa marque. 

Une présence sur les réseaux sociaux en Chine comme Weibo, Wechat.

Weibo :

C’est le meilleur moyen « technique » pour les marques pour communiquer avec les consommateurs, vu l’influence que les réseaux ont sur les Chinois. De plus, les marques peuvent créer leur propre page, et les personnaliser à volonté. Il faut savoir que 56% des utilisateurs Weibo suivent au moins une marque sur le réseau.

La grande majorité des marques de mode, de Luxe, de cosmétique ou encore électronique utilise ce réseau social pour communiquer.

Wechat :

Tencent est l’entreprise la plus importante du web en Chine avec plus de 7 milliards de dollars de revenu en 2012. Wechat est un réseau social mobile privé utilisé par plus de 850 millions de personnes. C’est l’application préférée des chinois pour communiquer entre eux. Les utilisateurs ne partagent leurs informations qu’avec des gens qu’ils connaissent, contrairement à Weibo. Il est possible d’envoyer des messages vocaux, des photos, des vidéos, des messages et de se créer un profil.

  • Un contenu de qualité : la base de tout 

On répète et répète ! Le contenu de vos articles doit être de bonne qualité sur wechat pour toucher votre cible et provoquer du partage.

Le contenu de qualité a un cout ! mais un contenu intéressant, de qualité aura plus de probabilité d’être partagé par les internautes chinois sur les réseaux sociaux tels que Weibo ou Wechat. Plus votre contenu est partagé plus celui-ci devient du contenu de confiance dans la tête des consommatrices. Par exemple, les articles partagés au moins une fois sont ceux dans lesquels les utilisateurs chinois ont le plus confiance.

 

 

Le Référencement

  • Pour être trouvé , optimisez votre SEO sur baidu, so.com (et à la rigueur sogou)  :

Si vous avez déjà un site internet avec de contenu de qualité, des informations pertinentes, des photos de haute qualités, ce que vous devez maintenant faire est le rendre plus visible pour vous futurs visiteurs chinois.

Les chinois sont des personnes qui recherchent de l’information principalement sur internet pour recueillir des informations générales, des commentaires sur un produit/service, ou encore pour faire du shopping.

Baidu est le moteur de recherche le plus utilisé en Chine et détient plus de 80% des parts du marché. Il est classé  5ème  parmi le classement mondiale des moteurs de recherche. L’entreprise Baidu a gagné plus de 2,7 milliards de dollars américains en 2015. Il est donc essentiel de faire en sorte que vous site soit en Chinois puis optimiser en terme de SEO.

Baidu ne fonctionnant pas comme Google, il faut créer une toute nouvelle stratégie pour espérer apparaître sur les premières pages de résultats de recherche sur Baidu. Une autre différence est le problème de censure. Votre site doit donc respecter les règles imposées à Baidu par le gouvernement chinois. Voici aussi pour vous une liste non exhaustive de conseils pour optimiser votre référencement SEO : choisir les bons mots clés, publié du contenu varié et de bonne qualité, un site en chinois, un site héberger localement, respecter les lois chinoises et pour finir inclure des liens internes/externes.  Voici un article intéressant sur développer sa présence sur l’internet chinois. 

  • Travailler sa e-reputation : on n’achète pas des marques que l’on critique en Chine

La réalisation de ventes en Chine commence tout d’abord par le fait d’être visible, reconnue et pour finir d’avoir une bonne réputation. Les chinois attachent une très grande importance à ce que nous appelons en Chine “Mian Zi 面子” ou Face en français. Il est assez difficile de définir ce concept en quelques mots du fait qu’il soit profondément ancré dans la culture chinoise.

 

De plus, les chinois font grandement confiance aux informations partagés par des leaders d’opinion ou encore leur cercle social étendu (live et en ligne). C’est pourquoi il est important d’avoir une bonne réputation en ligne en travaillant avec une agence locale pour effacer les commentaires négatifs.

  • Publiez des communiqués de presse en ligne
  • Faire des relations publiques en ligne
  • S’inscrire a des blogs et forum pour créer une bonne image.

Gérer votre e-réputation vous permet de vous assurer le gain de clients et non leur perte. Il existe différentes façon d’améliorer votre réputation : partager du contenu pertinent de bonne qualité sur des réseaux sociaux majeurs comme WeChat et Weibo, avoir des ambassadeurs qui parlent positivement de votre marque (leaders d’opinion par exemple), proposer de la valeur aux visiteurs via des offres promotionnelles, coupons ou autres.

 

  • Utiliser les leaders d’opinion : KOL 

 Ce qui est très important aussi sur les réseaux sociaux ce sont les KOL ou Key Opinion Leader, qui sont des comptes ayant énormément de followers, parfois plusieurs millions.

Le bouche à oreille est très important en Chine, à cause des arnaques notamment, et l’avis de ces KOL peut avoir une grande influence.

Une marque peut donc acheter les services d’un KOL, comme recruter une star pour une publicité ou un contenu, ce qui rendra le contenu viral.

On les utilise sur Weibo, mais aussi sur d’autres réseaux sociaux, on peut également utiliser les stars lorsque l’on fait des relations presse : un article citant un KOL ou personne connue sera ensuite diffusé plus largement sur les réseaux sociaux et repris par d’autres medias.

Les Chinois aiment bien en effet suivre la vie des stars, comme dans les autres pays du monde, mais leur avis est aussi très important.

Un KOL qui pourra faire découvrir une nouvelle marque trandy(à la mode), et le fait de parler en bien d’un produit donnera envie à beaucoup de ses followers d’acheter des produits de cette marque.

Comme exemple on trouve VANCL (凡客 “Fan Ke”), une marque de vêtement Chinoise qui avait utilisé pour sa dernière campagne le fameux bloggeur Han Han.

Ce bloggeur critique la société chinoise, il a publié des livres sur ce sujet, et il est très connecté. De plus il a un parcours scolaire atypique, rebelle aventurier et généreux.

Les Chinois nés après les années 80 se reconnaissent en lui, et la marque était devenue très célèbre en parti grâce à l’image qu’il véhicule.

  • Faire du buzz : essayer de sortir du lot et marquer les esprits 

En Chine, le marketing « traditionnel » est en perte de vitesse.

Il est important de proposer des choses innovantes et interactives en termes de communication afin de toucher le potentiel des 564 millions d’internautes chinois.

Le marketing viral ou buzz marketing rempli bien ce rôle.

Il s’agit par le biais de différentes opérations de susciter l’intérêt pour la marque en interagissant avec les consommateurs.

Faire du buzz consiste à diffuser des photos, vidéos ou contenus à potentiel viral, quelque chose d’exceptionnel et d’exclusif qui sera repris sur la toile, aussi bien sur les réseaux sociaux que sur les forums, par les medias …

Les vidéos notamment sont un bon moyen pour faire du buzz.

Une marque qui veut se faire connaître en Chine peut créer une vidéo qu’elle diffusera sur les réseaux sociaux et sur Youku (le Youtube Chinois) et qu’elle fera diffuser aux KOL pour créer un buzz, cela marche en général plutôt bien puisque de nombreuses marques le font.

Pour faire du buzz on peut notamment justement utiliser les KOL, qui rendront le contenu viral.

 

 

MAIS SI VOUS N’ÊTES PAS UNE MARQUE RECONNUE… QUE SE PASSERA-T-IL POUR VOUS ?

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Commencer votre activité en Chine n’est pas une mince affaire.

1/ LES DISTRIBUTEURS NE VOUS FERONT PAS CONFIANCE

Résultat de recherche d'images pour "pas de confiance"Si vous n’avez pas un budget énorme pour ouvrir vos propres magasins, vous devez trouver des distributeurs et des revendeurs pour votre produit. Si elles veulent vendre en Chine, la plupart des marques doivent trouver des distributeurs et des revendeurs. Cela est dû à une infrastructure de ventes très différente.

 

Les distributeurs ne répondent pas bien aux nouvelles marques. Ils sont tous à la recherche de marques populaires, faciles à vendre et faciles à promouvoir auprès des petits revendeurs.
Lorsque vous les rencontrez, ils refusent généralement toute collaboration.

SOLUTION :

Travailler sur votre image de marque en ligne et votre e-réputation, parce que les distributeurs vont faire des recherches sur la marque en ligne. Ils utiliseront des plates-formes chinoises qui ne sont pas répandues à l’extérieur du pays, vous devez donc avoir une forte présence et réputation sur ces dernières.

Les consommateurs chinois aiment-ils cette marque ? Ils vérifieront si les gens ont déjà acheté les produits et comment ils y ont répondu.
Quelle qualité est proposée ? Ils vérifieront ce que les utilisateurs en disent sur les forums et les réseaux sociaux.
Ils veulent voir que la marque est célèbre et déjà installée ; grâce à des moteurs de recherche tels que Baidu ou Sohu, ils sauront combien de sources médiatiques parlent de la marque, et combien de personnes suivent cette dernière sur Weibo et Wechat.

La distribution est vraiment le facteur clé du succès, car les marques doivent vendre dès le début pour commencer leur développement dans ce vaste pays.

 

2/ CHINOIS N’ACHÈTENT PAS DE « NOUVELLES MARQUES »

Les Chinois ne sont pas très aventureux et peu sont des « early adopters ». La difficulté est que personne ne souhaite être le premier acheteur. En effet, cela implique un risque puisque les marques représentent un certain statut en Chine. Cela est dans leur habitude et les marques doivent le comprendre. Même dans le cadre d’une campagne où vous offrez de nouveaux produits gratuitement, les gens peuvent quand même refuser de les essayer.

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Les Chinois aiment les marques et ils payent en fonction de la réputation, du niveau de reconnaissance et de la qualité. Si ces derniers points ne sont pas évidents, alors ils vont acheter des marques chinoises.

Si vous décidez de rivaliser avec les marques locales, bonne chance ! Elles sont très bon marché et très agressives. Il est presque impossible pour une marque internationale de battre un concurrent chinois sur le prix sur leur terrain de jeu.

Les consommateurs chinois achètent des marques étrangères parce qu’elles leur donnent un sentiment de meilleure qualité, elles reflètent un certain mode de vie et un statut qu’ils demandent. Oui, si vous portez Adidas, vous avez un statut plus élevé en Chine, alors que si vous portez une nouvelle marque de luxe inconnue en Chine, les gens ne reconnaîtront pas vos vêtements (indépendamment du prix et la qualité) et ces derniers seront déconsidérés.

 

3/LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ÉTRANGÈRES

Une marque étrangère doit être considérée comme un populaire à l’étranger, bientôt célèbre, de très bonne qualité… répéter ces messages positifs sur les plates-formes adéquates pour votre cible aura une influence sur les consommateurs chinois ainsi leur cercle social. À l’ère numérique, les consommateurs sont plus connectés que jamais et plus réceptifs au contenu marketing de qualité.

Marques en Chine : si vous avez des distributeurs, mais que les gens n’achètent pas, les revendeurs et les distributeurs cesseront de représenter vos produits et se concentreront sur d’autres marques (qui elles réussissent). Les distributeurs chinois ne sont pas loyaux, ils sont pragmatiques, ils veulent gagner de l’argent rapidement et n’en gaspilleront pour investir dans des marques sans un certain niveau d’attraction.

Ne vous vendez jamais en tant que « nouvelle marque », établissez plutôt vous-même en ligne (le portail clé d’information pour les consommateurs chinois) comme réussie, populaire et réputée dans votre pays d’origine et comme une tendance croissante en Chine aussi.

 

4/ PAS D’ENGAGEMENT

La différence de communication entre une nouvelle marque et une marque populaire est simple.
Il est difficile pour une nouvelle marque d’engager les utilisateurs, car personne ne partage ou n’aime un produit d’une marque inconnue. En revanche, les Chinois sont fiers d’être fans de Chanel, Lancôme ou Louis Vuitton.
Quand Chanel organise un événement, il est facile d’attirer des spectateurs, mais quand une nouvelle marque organise un événement (même meilleur), il est difficile d’inviter les gens, car la plupart d’entre eux ne se soucient pas, ne sont pas particulièrement curieux et préfèrent être vu à événement tenu par une marque célèbre.

EN CHINE, LE BRANDING FAIT-IL VRAIMENT TOUT ?

En Chine, le Branding fait tout. C’est la différence entre facile et difficile, entre ouvert et fermé, entre chanceux et malchanceux.

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Même les entreprises B2B en Chine, qui généralement (dans le monde entier) n’investissent pas beaucoup dans leur image de marque, doivent lancer des campagnes de communication et de marketing en Chine pour se faire connaître.

La plupart des hommes d’affaires chinois ne comprennent pas grand-chose au marketing, mais savent que l’image de marque est très importante.

 

En somme : en Chine, ce n’est pas le plus gros poisson qui survit. C’est le plus rapide et le plus intelligent. 

 

 

CONCLUSION

Une marque qui veut vendre en Chine se doit de toute façon d’être présente sur le web et d’avoir une stratégie digitale si elle veut avoir de la visibilité dans ce pays.

Toutes ces plateformes sont très importantes pour les marques, pour attirer les touristes chinois, pour toucher directement les consommateurs ou les acheteurs professionnels.

Chaque plateforme a un fonctionnement différent et il vaut mieux vous adresser à des experts sur place pour gagner en performance.

 

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