10 Tendances du Marketing en Chine

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Le marketing en Chine, le sujet que j’ai décidé de vous parler, depuis 3 ans, via ce site ne cesse d’évoluer en Chine. Les budgets publicitaires de marques ont changé. Une grande question que peuvent se poser les Marketer : Quelles sont les tendances du Marketing en Chine aujourd’hui?

 

Le marketing digital va être encore cette année la grosse tendance. Le concept n’est plus nouveau en Chine, mais évolue chaque semestre.

De plus en plus, les marques ont recours aux médias numériques pour toucher leurs cibles avec comme objectif ultime : l’engagement.

 

Les marketeurs doivent comprendre, intégrer et développer un ensemble de compétences, d’outils de plate formes pour prospérer dans cette « arène numérique » .

Comment faire pour utiliser le canal de droite au bon moment avec la bonne performance et atteindre le bon résultat?

Nous avons besoin de connaître les avantages concurrentiels et les chances de réussite pour les différentes solutions numériques afin de développer un plan précis pour la planification numérique intégrée.

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En 2011, les grandes tendances numériques comprennent le marketing social (microblog), le marketing de contenu (placement de produit), le marketing mobile (services géolocalisés), la reddition de comptes (axée sur les résultats), et l’intégration (cross-média). Celles-ci seront les points de discussion pour tous les annonceurs, les agences et les propriétaires des médias.

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1. Le Community Management

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Les marques doivent comprendre leur cible. Les réseaux sociaux sont un phénomène en Chine, plus particulièrement Sina Weibo, qui est en train de devenir le leader des SNS chinois. Ils revendiquent 350 millions d’abonnés, (sur 550millions d’internautes). Le temps passé sur les réseaux sociaux augmentent et 40% des utilisateurs de Weibo se connectent 6 jours par semaine. On assiste à une sociabilisation des entreprises sur Weibo.

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Comment obtenir une utilisation, une visibilité et une interactivité optimale sur cette plate-forme?  Les pionniers se sont déjà démarquer et ont pris une longueur d’avance sur les retardataires. Il existe sur Weibo de véritables leader d’opinion par activités.

 

Aujourd’hui la masse population se retrouve sur weibo, pour partager les péripéties de sa vie, pour interagir avec des amis, avec des personnes ayant le même but… surtout Weibo aujourd’hui est considéré comme la source première d’informations en Chine, devant les médias traditionnels.

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2. Marketing de contenu

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Ou Content Marketing, c’est le fait de donner aux clients des informations utiles pour faciliter leurs d’achat, ou influencer leur prise de décision…

Savez vous que le contenu est la chose la plus importante dans le marketing social. On ne communique plus de la même façon aujourd’hui en Chine. Comme en Europe, on « produit » de l’information intéressantes pour encourager les weibonautes à nous suivre.

Il existes plusieurs types de contenus : les vidéos, le placement produit, les partenariats, les programmes ambassadeurs, les événements que l’on relayent online, dévoiler la nouvelle collection, donner de l’information insolite sur l’entreprise, la marque, les produits… de préférence non commerciale.

On a vu se développer en Chine le placement produit (voir cet article: placement produit en Chine)

 

 

3. Marketing mobile


Le marketing mobile sera le défi de cette année pour tous les Marketers…Pour la 1ere fois en Chine, le nombre d’internautes qui utilisent leurs téléphones portables sont de  388 millions, ils ont dépassé ceux qui utilisent leurs ordinateurs pour se connecter (380 millions). La Chine est devenue le plus gros marché mondial pour les smartphones. (voir smartphones en Chine)

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Le nombre d’internautes qui visionnent des vidéos via leurs téléphones portables a dépassé les cent millions.
La croissance du nombre d’internautes monte à un rythme moins effréné que ceux qui utilisent le mobile.
Ce rapport du CNNIC (China Internet Network Information Center)(via Internet Chine)  montre bien la place stratégique des smartphones dans la vie quotidienne des chinois.
Les nouvelles technologies telles que les services basés sur la localisation (LBS) et la réalité augmentée (RA) offrent de nouvelles possibilités au marketing mobile.

Il faudra aussi adapter les techniques, La bannière traditionnelle n’a plus l’impact visuel aussi fort en raison de la taille limitée des écrans.

La popularité des smartphones (iPhone, Android) soulève également une série de questions : Devons nous faire des applications? Que faire? Comment mettre à jour et maintenir le contenu? Peut-on utilisé l’LBS? Comment pouvons-nous faire de l’envie avec AR?
Le mobile est un outil très personnel avec une personnalisation élevée. Il donne libre cours à toutes sortes de possibilités dans nos solutions de marketing.

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4. le Marketing Responsable

La société chinoise change, les élites, les leader d’opinions se battent pour des idéaux, pour une Chine meilleure. Weibo a permis de mettre en avant ces personnalités qui sont responsables. De nombreuses marques chinoises ont senti cette vague et ont déjà développé des programmes . Baidu, le plus grand moteur de recherche a ainsi lancé une vaste opération : Baidu lutte contre la Faim en Chine.

Cette tendance reste montante, parfois mal maitrisée, parfois exagérée mais on peut penser qu’elle se développera dans les années à venir.

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5 – S’appuyer sur les Leaders d’opinions

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La communication par les réseaux sociaux est indispensable, et qui domine les réseaux sociaux les leaders d’opinions. Ce sont des personnes qui ont une communauté, qui sont le symbole d’une cause, ou qui sont les experts reconnus de leur domaine.S’appuyer sur ces leaders d’opinion, sur ces experts est devenu stratégique pour les entreprises. Les marques se doivent désormais d’inclure ces personnalités dans leur campagne, et essayer de les impliquer.

Il existe des personnalités « à vendre » des comptes weibo très puissant, ayant de nombreux followers qui propose de vendre leurs posts à des marques. Ce model tend à se développer, des micro bloggers ont développé des comptes jusqu’à avoir des millions de fans pour ensuite monnayer leur posts, un peu comme les articles sponsorisés qui avaient fait polémique en France. Hanhan, blogueur engagé a vendu son image à Nescafe, Johny Walker ou encore Vancl.

Les Ambassadeurs: certaines marques ont choisi de mettre en place des programmes ambassadeurs, de sélectionner des experts et de les faire devenir les ambassadeurs de leurs marques. (exemple: Elle Homme en Chine )

L’utilisation de Stars est aussi toujours utilisée. Les Stars n’ont jamais été aussi présente dans la publicité, Fan Bingbing, Yao Chen, ou encore Yaoming.
Ces leaders d’opinions sont capables de lancer des tendances, d’influencer des communauté, sont d’excellents portes paroles des marques car ils sont suivis, ils bénéficient d’une certaine visibilité, ils touchent une communauté (action assez ciblée) et surtout car ils sont écoutés.

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6- La relation Online Off-line

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Les chinois sont connectés certes mais apprécient le réel. De nombreuses marques se sont aperçu que relayer le Off-line, la vrai vie au online était particulièrement efficace. Cela me semble logique me diriez vous… mais difficilement mis en œuvre.

Ainsi en Chine, les events n’ont jamais été aussi nombreux, et relayés online par des photos, ou par des vidéos. Les grandes marques de Luxe par exemple, organisent des soirées pour leurs clients VIP, organisent des défilés, parfois des concerts… et relayent cette information online pour augmenter en visibilité. (Exemple: Burberry en Chine )

Les opérations de Street Marketing qui se transforment en Buzz sur la toile, ce phénomène n’était pas nouveau mais a tendance à se développer.

Exemple, Supor une poile géante online , ou encore Reebok et sa journée sans pantalon.

Le QR code aussi se développe et répond à cette volonté de lier le online au Offline. Pourtant créer en 1999, c’est aujourd’hui que l’on l’on commence à voir la Chine se « QRcodiser »  d’une manière plus ou moins adroite.

Le code QR est un type de code-barres en deux dimensions constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. Ce QR Code est destiné à être lu par un lecteur de code-barres via un téléphone mobile. Le développement de la 3G en Chine a faciliter grandement l’utilisation de cette pratique.

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7- La gestion de Crise

La Chine est un pays complexe, l’omniprésence du gouvernement dans le monde des affaires et dans la vie du citoyen Chinois fait que les marques étrangères ne sont pas à l’abri d’un scandale. Les marques dans l’agro alimentaire en Chine ont été particulièrement touchés par des crises.

De plus en plus, les entreprises mettent en place des cellules de gestion de crise, pour pouvoir avoir l’information rapidement et pouvoir réagir en conséquence. La meilleurz  étude de cas est Mac Donalds qui a été un exemple parfait de gestion de Crise.

Suite à une attaque du gouvernement sur l’un de ces magasins, l’entreprise a su éviter le conflit et désamorcer la bombe avant qu’elle n’éclate. (voir plus de détails sur Mac Donald gestion de crise en Chine)

Il existe des outils de veille pour scanner le net chinois, et pour se tenir alerter d’éventuelles vagues de critiques.

Le contrôle de sa Ereputation en Chine commence à se développer.

 

8- Le branding à l’occidental

En Chine, le branding à l’occidental est à la mode particulièrement chez les entreprises chinoises. On communique sur la provenance de la marque, sur la qualité du produit, on met de plus en plus de visages occidentaux dans les publicités car… les chinois savent très bien que les marques occidentales ont meilleure réputation, bénéficie d’une meilleure image de qualité et permettent de se positionner haut de gamme. Le Haut de gamme, le luxe dans l’esprit des chinois est souvent associé à l’extérieur et le made in China véhicule même en Chine une image de « cheap » de mauvaise qualité.

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9- Le Co-Branding

Rappel : le co-branding est une pratique marketing voire commerciale qui a pour objectif de promouvoir simultanément les marques de deux entreprises distinctes.

La réunion des deux marques se présente via création d’un produit co-brandé mélangeant deux produits ou d’une publicité associant plusieurs marques dans le but de réduire les investissements publicitaires, et d’avoir un plus grand impact.

Le partenariat « marque ou « entreprise » est à la mode et commence à peine à se développer.

Voici un exemple de sociétés qui ont décidé de s’associer avec cette vidéo promotionnelle
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10. Cross-media

De nombreux penseurs ont développé cet algorithme en ce qui concerne le Cross media 1+1>2 ce qui signifie que multiplier les sources de communication permet d’accentuer la présence, d’améliorer la visibilité et la mémorisation.
Il serait plus intéressant de mixer les médias traditionnels et médias numériques, pour varier la présence et toucher différents types de consommateurs sur différents lieux. Pourtant l’intégration n’est pas si facile et le grand problème pour les marques est la mesure de l’efficacité, avec ce genre de procédé.

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Olivier VEROT

Marketing Chine