Burberry en Chine

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Burberry en Chine incarne une marque de prestige, loin de ce que l’on connait en France ou en Angleterre. « Burberry » c’est un phénomène en Chine, c’est la marque qui a réussi ces dernières années à séduire les jeunes riches chinois.

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La clientèle chinoise recherche des marques puissantes, une manière d’afficher prestige et réussite, et Burberry a tout à fait répondu à leurs attentes.

Bientôt la Chine devrait représenter 50% des ventes de la marque d’après Angela Ahrendts, chef de la direction de Burberry Asie Pacifique.

Les résultats de la marques sont  incroyables les ventes augmentent de 20% par trimestre depuis plus d’un an, et l’arrivée massive de touristes chinois attendue lors des Jeux Olympiques à Londres cette année .

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Prélude

Ce n’était pas gagné pour Burberry qui a souffert en Angleterre de voir sa marque portée par les Hooligans britanniques.

Dans cet article, je vais décrypter (ou tenter de décrypter) la stratégie de Burberry sur la Chine et dégager les facteurs clef de succès.

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La distribution de Burberry

Tout a commencé en Septembre 2010, Burberry a racheté son réseau de franchise et a dépensé près de 70 Millions de Livres Sterling. Cet épisode a montré la volonté des dirigeants de la marque de prendre le contrôle de leur distribution dans l’empire du fake milieu et de s’attaquer au marché chinois.

Plus de Cinquante magasins ont été repris en charge dont neuf à Pékin et quatre à Shanghai, re-designé, contrôle du staff…

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Burberry possède maintenant un réseau de 57 magasins en Chine et prévoit d’atteindre la barre des  100 en moins de cinq ans. Burberry va donc s’installer dans les 40 plus grandes villes de Chine, et mise donc sur les third tierce Cities .

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Installation d’un magasin phare

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En Avril 2011, Burberry fait beaucoup de Buzz en Chine, et a inauguré le 1er magasin High Tech de la marque à Beijing.

Le lancement s’est fait avec un défilé d’hologrammes(voir article Burberry défilé d’Hologrammes)

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Ce défilé est le plus grand événement de relations publiques jamais vu en Chine pour une marque de Luxe. Elle a associé Burberry à la Haute Technologie et a donné des retours incroyables dans tout le pays.

 

Le Positionnement : London, Jeune Fashion et High Tech

Burberry est incontestablement la plus célèbre des marques anglaises, et représente parfaitement cette image indissociable du charme et de l’élégance « British » ! Une marque avec une histoire, avec un style « classique » mais « Chic »

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Burberry c’est le style Londonien, la marque communique autour de cette image : musique, monument célèbre, ambiance de la capitale anglaise .

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Si en France ou en Angleterre elle est positionnée sur le segment Haut de Gamme, en Chine c est une marque de Luxe et elle entre en compétition avec les grandes marque de Luxe comme Louis Vuitton, Dior ou Gucci.

« Fashion Anglais », les Marketer de Burberry ont réussi à donner à la marque anglaise une marque « Fashion » et Jeune.

Si Prada ou Vuitton sont devenues des icônes pour les personnes d’âge mature, Burberry a choisi de se positionner comme marque Fashion pour Jeune. Les jeunes Fuerdai alias les fils de riches s’identifient parfaitement à ces jeunes British issus de familles aisées, mais cultivés et n’ayant pas de complexe…

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Burberry la marque High Tech

70% des acheteurs de produits de Luxe en Chine ont moins de 45ans, selon une étude du cabinet McKinsey. Il fallait donc penser à adapter ses produits à la cible locale, très sensibles au monde de l’Internet et du High Tech.

L’ouverture du magasin à Pékin a donné à la marque anglaise une autre dimension , Burberry s’est transformé en marque de Luxe Moderne, à la pointe de la Technologie, et les chinois (asiatiques)  en sont friands.

Burberry est allé encore plus loin et a équipé très tôt ces points de ventes d’Ipad ou d’écrans tactiles  qui permet au visiteur d’afficher des collections spéciales, de visionner les défilés de mode streaming  et d’accéder à des programmes Burberry plus divertissant.

Cela créé un engagement du consommateur sans pareil !

 

 

 

Communication dans les Lieux Stratégiques

Chose primordiale en Chine pour une marque de Luxe c’est la notoriété, les chinois consomment du Luxe encore majoritairement pour une notion de prestige, de face et c’est une manière pour beaucoup de s’acheter un statut social.

Pourtant Burberry est très peu présent dans les magazines, affichages, les efforts de communications sont focalisés dans les lieux stratégiques, aéroports et des magasins dans les célèbres lieux de Shopping et surtout sur Internet.

Les budgets de communication de Burberry sont moins importants que ceux des grandes marques leader du Luxe mais ils ont une notoriété très forte. Burberry a aussi bénéficié de l’expertise et du talent de l’agence de Communication leader en Chine : Ogivily.

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Burberry et Internet

Burberry est la marque qui a dépensé la plus grosse partie de son Budget en Event, intervention de Designer. Ils relayent sans cesse toutes ces informations sur Internet. Le consommateur chinois avant un achat surfe, recherche compare se documente , et si il fait des recherches sur la marque Anglaise c’est en général que du « positif » qu’il trouvera sur le Net Chinois.

La Vidéo Phare de Burberry est celle là vue plus de 3 Millions de Fois sur Youku.

L’opération Séduction de l’année!

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Burberry la marque Connectée

Burberry est sans aucun doute la marque de Luxe la plus présente sur les réseaux sociaux chinois. Leurs opérations offline sont relayées Online et suivies par des millions d’internautes.

Associer la musique, les nouvelles technologies et de la mode permet sur Internet de donner cet élan de dynamisme à la marque.

Les Célébrités arrivent sur un tapis rouge, un défilé dans une ville, un concert de Pop Anglaise, une vidéo de Mode avec Emma Watson , tout est mis en avant sur Internet.

Durant la Fashion Week de Londres en Septembre 2011, Burberry a lancé le premier défilé suivi en live sur le twitter chinois. Cela a permis d’attirer des milliers de vrais fans, d’engager des leader d’opinions, de créer des ambassadeurs naturels de la marque British.

Cela crée de l’engagement, le visiteur chinois va s’abonner aux news weibo pour suivre en réel les opérations de la marque.

Burberry a réussit à séduire « naturellement » un grand nombre de leaders d’opinion chinois, qui ont participé à faire connaitre la marque et a lui donné cette image qu’elle véhicule aujourd’hui.

Burberry a réussit à interagir avec ces nouveaux consommateurs, à instaurer un dialogue sur les plateformes online. Précurseur en Chine, elle se différencie des marques traditionnelles qui sont inaccessibles, exclusives et arrogantes.

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Résultat 365 000 fans sur leur compte Weibo (200 000pour louis Vuitton) et une grande interactivité avec les fans de la marque.

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Le Weibo de Burberry

 

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Burberry, vous l’avez compris, a une génération d’avance sur ses concurrents sur les réseaux sociaux.

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Ce point peut se résumer par l’utilisation d’Emma Watson en tant que modèle de la marque.

 

 

 

 

L’atout séduction : c’est Emma Watson.

Emma les chinois l’adorent, elle a (sans le savoir) une communauté de fans qui sont sous le charme de la jeune britanique.

Image d’une fille naïve, femme enfant, mignonne, pas vulgaire, Blanche… c’est pour la grande majorité des chinois une « sorte d’ange » et un emblème de beauté.

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Une grande partie de la communauté de Burberry est née de son ambassadrice, chaque vidéo photo où elle apparait est retwitté, partagé et commentées par millions.

 

Lancôme (la marque leader en Digital) l’a bien compris et a choisi Emma comme icône en Chine.

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Elle s’est fait connaitre par Harry Potter qui a connu un énorme succès ces 2 dernières années, le comble c’est que Emma est devenue

plus célèbre que Harry Potter lui même, notamment grâce à sa présence avec Burberry

Elle a son style, la peau claire, symbole de la beauté de l’occident, à la fois modeste, simple mais Fashion.

Emma c’est juste la femme parfaite selon beaucoup de chinois !

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Petite anecdote : le jour de l’anniversaire de Emma Watson des centaines de milliers de posts ont été envoyés sur les microblogs chinois.

Voici un exemple :

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Du chinglish Emma Happy Brithday !

 

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Savoir si les nouveaux ambassadeurs , Gabriella Wilde et le musician Roo Panes auront le même effet !

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Source :

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Olivier VEROT

Marketing Chine