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Le placement produit en Chine

Par Marketing Chine    Tags:  conseil Chine, films chinois, Marketing, Marketing Interactif, publicité, télévision chinoise, Tourisme    Date:  juin 19, 2012  |  7 Commentaires

Le placement produit en Chine

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Le cinéma chinois se développe, se modernise et utilise les meilleurs pratiques d’Hollywood, dont « le placement de produit »

Définition : il s’agit d’une technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit dans différents supports culturels dans le but d’influencer le spectateur. Il est important de signaler que le placement produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels, et a pour objectif de rappeler l’existence d’une marque ou d’un produit.

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Placement produit Motorolla avec l’acteur Liudehua

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Qu’est ce que le placement produit

Les annonceurs en général recherchent à positionner leur marque, soit en exposant directement celle-ci, soit par l’intermédiaire d’un de leur produit. C’est pourquoi en général, on parle de placement de marque plutôt que de placement de produit. En anglais, on utilise d’ailleurs le terme de Branded integration deal ( Contrat d’intégration de marque).

Le placement de marque consiste à insérer un nom de marque, ou un produit facilement identifiable comme appartenant à cette marque. Le Champion du monde est  évidemment Apple, dont les produits apparaissent dans plus d’un tiers des super productions américaines.

Il existe plusieurs types de placement de produits dans les films. Les quatre types les plus utilisés sont :

1. la citation visuelle ou orale,
2. la consommation de produit,
3. le placement de produit à postériori
4. et le double placement

Quelques sociétés chinoises ont fait des tentatives aux Etats-Unis comme MetersBonwe, Lenovo et Yili voir cette image avec le Lait yili.

 

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Les annonceurs qui ont recours à ce type de promotion ont la possibilité de choisir le degré d’apparition de leur produit. Il existence plusieurs types :

• La proéminence : capacité d’une marque à attirer l’attention du spectateur, notamment par la taille du placement, sa localisation à l’écran et sa durée d’exposition. Exemple l’Imac avec le logo qui est généralement très visible.

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Un Apple dans la production chinoise « Color Me Love »

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• La nature audiovisuelle : le produit ou la marque peut être cité oralement (placement audio) ou non (placement visuel).

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Pour célébrer cet évènement, on va s’ouvrir un Lafite

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• L’intégration : degré de connexion entre le produit et l’action. Le produit est intégré s’il tient une place importante dans le scénario du film. Les voitures sont un parfait exemple.

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La marque de Audi dans The Transporter

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Les enjeux

Rappel de la marque

Le but d’un placement de marque consiste à favoriser le souvenir d’une marque et de son produit. On constate que la marque est davantage mémorisée lorsque le spectateur visualise cette marque dans un contexte d’un film, qu’au travers de publicités classiques. Le placement de produit est à l’origine d’un changement d’attitude, de la publicité direct à de l’Undercover Marketing, marketing caché.

L’influence

C’est pourtant très difficile à mesurer, quelle influence a la vision d’un produit à l’écran sur le futur comportement d’achat du consommateur? Je pense qu’il est très important … Les grandes marques d’ailleurs se lancent dans l’aventure : Apple, Motorolla,  BMW, Hagendazs…

La présence à l’écran permet de fortifier son image de marque et de conforter ou « régénérer » sa notoriété. Cette méthode de communication en Chine est un investissement de long terme car c’est une publicité qui s’inscrit dans la durée, le film dans lequel la marque est présente sera vu une fois au cinéma, puis vu et  revu plusieurs fois en DVD ou en libre téléchargement par le reste de la population chinoise.

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Le Capital Sympathie

Un avantage certain du placement produit est d’améliorer ou de renforcer le capital sympathie d’une marque. Apple place ses produits dans tous les films High Tech pour renforcer l’idée de leader en innovation, oui les pro utilisent des Imac.

Le placement produit en cinéma permet aussi de se différencier de ses concurrents !  La société chinoise doute de la publicité, les offres se multiplient, et les consommateurs privilégient les conseils d’amis ou les marques qu’ils connaissent, voir qu’ils ont vues et reconnues.

Exemple : la marque Häagen Dazs dans la comédie romantique chinoise « Love »  officiel sponsor ici

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Exemples de « placement produit » en Chine

Il existe aussi des films uniquement à être visualisés online et sponsorisé par des marques.
Youku et sa Websérie Miss Puff  est un parfait exemple !
En effet, dans chaque épisode l’héroïne va utiliser un nouvel objet, faire une nouvelle expérience : utiliser un lepad (tablette de Lenovo)  plus d’information sur Miss Puff dans un précédent billet.

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Découvrez la dernière saison de Miss Puff sur Youku !

Dans le dernier épisode devinez les marques qui ont été positionnées

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Le géant de la cosmétique Estée Lauder s’est aussi lancé dans l’aventure avec sa marque Clinique, avec une web série  appelée « Sufei’s diary », créée et produite par Sony !

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Lenovo est devenu un grand annonceur avec des apparitions dans les films chinois mais aussi dans des super productions américaines comme Transformers.

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Lenovo, Lipton et Mazda dans le film Go Lala Go

Ce procédé commence à être de plus en plus présent et a même entrainé une parodie

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Le placement produit dans le tourisme

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Le placement de territoires c’est particulièrement efficace dans le monde et surtout en Chine. Grâce à cette méthode, le téléspectateur s’imagine dans l’environnement, et lui donne envie ou pas d’aller voyager.

Les exemples de réussites de placement produits « territoire »  volontaires ou involontaires dans le tourisme ne manque pas en Chine.

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La Provence: le rêve des touristes chinois grâce à ce film (plus d’informations sur cet article : la Provence )

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Bordeaux promotion de la région de Bordeaux(voir l’article Bordeaux le Film )

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le film se passe à Bordeaux

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Dubai aussi a eu droit à son film (Dubai Chinois)

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Conclusion:

Cette méthode est j’en suis convaincu très efficace pour communiquer en Chine, elle commence à être de plus en plus populaire dans l’empire du milieu. Pour l’instant, la publicité dans le monde du cinéma en Chine n’est pas encore régulée par le gouvernement chinois. La plupart des marques qui réussissent en Chine ont recours à ce genre de procédés pour influencer la masse.

Comme pour toutes campagnes publicitaires, plusieurs données entrent en compte : le genre d’émission/films où la marque sera citée, l’audience, la fréquence d’apparitions de la marque…

L’avantage de cette technique est l’identification  du spectateur au film, à l’acteur, ou au personnage.  On fait alors de la prescription !

Voir plus d’informations sur :

• Wikipédia
• Sur le site Slate
• Brandchannel et son classement (awards)
• le site marketingwhatelse

• l’entreprise

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Aujourd’hui nous sommes capables de proposer du placement produit en Chine, avec des chaines TV chinoises et des studios de production.

Contactez moi si vous avez un projet sérieux olivierverot at gmail.com.

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Olivier VEROT

Marketing Chine