La Chine est le premier marché du luxe au monde. Cependant, les tendances de consommation évoluent dans l’Empire du Milieu et poussent les maisons de luxe à modifier leurs stratégies.

 

1. Le Marché du Luxe chinois

Les achats de produits de luxe en Chine représentaient 34 ​​millions d’euros en 2016. Nous estimons même que ce chiffre atteindra 74 millions d’euros en 2020, avec une croissance annuelle moyenne d’environ 20 %.

Les Chinois acquièrent également de plus en plus de produits haut de gamme à l’étranger, et huit produits de luxe sur dix achetés par un citoyen chinois ont été achetés dans un pays étranger en 2015, pour un montant de 34 millions d’euros.

Ces deux chiffres font de la Chine le premier acheteur de produits de luxe au monde, contribuant à 30 % du marché mondial, et les Chinois ont acheté près d’un produit de luxe sur deux (46 %) en 2015.

Cependant, le marché connaît un léger ralentissement, notamment en raison de la volonté du président Xi Jinping d’éradiquer la corruption au sein de la classe dirigeante chinoise. Depuis 2012, une campagne puissante a fortement influencé la baisse de la consommation de certaines catégories de biens ostentatoires. Par exemple, il était possible de trouver des photos incriminantes publiées sur Internet (de bureaucrates portant des montres hors de prix, etc.).

Par conséquent, le marché de la Chine en matière de luxe devient moins bling-bling et ostentatoire.

 

2. Un Changement dans la Consommation de Produits de Luxe par les Chinois

Les achats de luxe en Chine étaient précédemment motivés par les logos et les marques. Même si ce comportement est encore présent dans certaines villes de Tier inférieur, les consommateurs chinois sont désormais motivés par la valeur intrinsèque des produits de luxe, ainsi que leur rareté et leur exclusivité. Les produits de luxe ne sont plus utilisés comme des symboles de richesse et de statut social élevé. Les logos sont de moins en moins recherchés, en particulier dans les grandes villes.

Pour répondre à cette demande, les centres commerciaux chinois augmentent leur offre de marques de niche.

Les touristes de luxe chinois commencent également à se concentrer sur les expériences — hôtels, nourriture, etc. — plutôt que sur la consommation pure. Nous pouvons alors dire que l’objectif principal des marques de luxe pour le marché chinois est de fournir un lifestyle qualitatif combinant des expériences haut de gamme et des produits de niche.

 

3. Les Défis digitaux des Marques de Luxe

Comme des goûts plus sobres impliquent généralement des marges inférieures pour les maisons du luxe, les marques doivent attirer plus de clients chinois. En Chine, le digital est un point clé, c’est pourquoi les marques doivent être très présentes sur les réseaux sociaux chinois et sur les plateformes de e-commerce. En effet, la plupart des entreprises de luxe ont des stratégies numériques inefficaces alors que plus des deux tiers des Chinois utilisent Internet pour rechercher des marques.

Très peu d’entre elles ont adapté leur site aux clients chinois. Beaucoup n’utilisent pas de serveurs en Chine continentale, leur site Web peut alors être lent. Beaucoup n’offrent pas de site Web traduit en mandarin ou n’affichent pas leur prix en RMB… Enfin, près de la moitié de toutes les ventes chinoises de e-commerce ont été réalisées avec des appareils mobiles en 2016, ce chiffre pourrait atteindre 71 % en 2019. Cependant, peu des sites des marques de luxe sont optimisés pour les smartphones.

Les réseaux sociaux sont en essor continu en Chine, et WeChat est le réseau social le plus important pour les marques de luxe, car il permet de se connecter aux clients de manière très intime et avec une forte proximité. L’application était précédemment utilisée uniquement pour la messagerie, elle est désormais un écosystème complet, comprenant une méthode de paiement, des e-shops, etc.

 

Bien que Weibo et WeChat restent les plateformes les plus utilisées par les marques de luxe en Chine, d’autres réseaux sociaux peuvent être utilisés pour créer de bonnes campagnes marketing. Michael Kors avec l’application de partage de photos « In » en 2016. Jaguar et l’application de live-streaming Periscope en 2015… Les nouvelles technologies telles que la Réalité Augmentée (AR) et la Réalité Virtuelles (VR) permettent d’améliorer la personnalisation des services.

Les critiques de produits sont aussi extrêmement importantes pour les consommateurs chinois, plus de la moitié d’entre eux recherchent des avis sur Internet avant d’acheter un produit. Ces opinions peuvent être trouvées sur les forums, que les clients consultent non seulement pour acheter un produit en Chine, mais aussi pour planifier un voyage à l’étranger pour trouver les meilleures marques à apporter pour eux et pour leur famille. La liste des produits à rapporter peut être très longue, il est alors important pour les marques de gérer leur réputation sur Internet, et surtout sur les forums. Cela est d’autant plus efficace quand des influenceurs, Key Opinion Leaders – KOLs, sont utilisés dans les campagnes digitales.

 

Pour conclure, l’adaptation est la clé en Chine. Les goûts pour les produits de luxe en Chine passent des achats voyants à des produits plus sobres. Les marques de luxe doivent alors se concentrer sur ces produits de niche et qualitatifs, mais elles doivent également opter des stratégies numériques efficaces afin d’accroître la notoriété de leurs marques et d’acquérir de nouveaux clients en Chine.

 

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