Une des valeurs prépondérantes en Chine est la notion de mianzi (面子), le fait de « garder la face », qui pourrait correspondre à une certaine fierté ou honneur (plus d’information sur le mianzi ici).

La valeur d’une personne est ainsi reflétée à travers son succès et son ostentation. Cette culture du mianzi fait ainsi de la Chine un vivier particulièrement intéressant pour les marques et les produits de luxe, que beaucoup de Chinois acquièrent en vue de démontrer leur statut social ainsi que leur valeur.

Cependant, ces mêmes marques rencontrent divers obstacles lors de leur pénétration du marché chinois, que ce soit à cause de l’immensité du pays, les différences régionales ou la censure de nombreux réseaux sociaux occidentaux, par exemple. Elles doivent alors adapter leur stratégie à la Chine et à ses spécificités.

Chiffres et faits

Économie du luxe

Taille du marché

Les achats de produits de luxe en Chine ont représenté 34 millions d’euros en 2016. On estime que ce chiffre sera de 74 millions en 2020. Cela représenterait un chiffre presque 6 fois supérieur à celui de 2009 (chiffres Statista), et une croissance annuelle d’environ 20% (en baisse récemment cependant).

Les Chinois consomment cependant plus à l’étranger. En effet, selon Fortune Character, en 2015, presque huit produits de luxe sur dix achetés par un Chinois l’étaient à l’étranger, représentant un montant de 84 milliards d’euros.

Ces deux montants font de la Chine le premier consommateur de luxe mondial, elle contribue notamment pour 30% du marché du luxe mondial global, et presque un produit de luxe acheté sur deux (46%) en 2015 l’était par un citoyen chinois.

La croissance phénoménale du Produit Intérieur Brut qu’a connue la Chine depuis la fin des années 70 est aujourd’hui ralentie. Après avoir connu des croissances d’environ 8% en 2014 et 7% en 2015, on parle aujourd’hui d’un chiffre de 6,8% (National Bureau of Statistics of China). Évidemment, ce dernier chiffre est largement supérieur à ce que l’on retrouve en Europe, cependant, McKinsey estime que ce ralentissement a un effet négatif sur la consommation de biens de luxe.

Un autre facteur ayant favorisé le ralentissement de la consommation de produits de luxe en Chine est la volonté du président Xi Jinping d’éradiquer la corruption au sein de la classe dirigeante chinoise. Cette campagne a eu une forte influence dans la baisse de consommation de certaines catégories de biens de luxe ostentatoires.

Enfin, la consommation du luxe à l’étranger ou par le biais d’importateurs en ligne ou physiques est un dernier point affectant la croissance du luxe en Chine. Les Chinois font en effet de plus en plus attention aux mouvements des devises afin d’obtenir des tarifs avantageux. On estime alors que la croissance des achats de produits de luxe en Chine est inférieure de 3 points en 2016 par rapport à 2015.

Pénétrer le marché chinois (et exemple Gieves & Hawkes)

Plusieurs stratégies d’implantation sur le marché chinois sont possibles pour les marques de luxe. Elles peuvent y aller en « solitaire » ou s’implanter à l’aide de partenaires chinois.

Diverses options s’offrent alors aux entreprises, comme un Bureau de Représentation (qui n’est pas une entité légale), une Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE), qui est une entreprise à responsabilité limitée, ou une Foreign-Invested Commercial Enterprise (FICE) si elles souhaitent rester entièrement propriétaires.

Elles peuvent également opter pour une Joint-Venture en créant une nouvelle entité en coopération avec une entreprise chinoise. La Joint-Venture est encouragée par le gouvernement chinois.

L’exemple du célèbre tailleur britannique Gieves & Hawkes est légèrement différent. Ce dernier a tout d’abord coopéré avec la firme hongkongaise Trinity en 2006, celle-ci distribuant ses produits sous licence. L’expérience a été un tel succès que Trinity a, par la suite, racheté la maison mère en 2012, avec plus de 100 boutiques en Chine.

Catégorisation

Agility’s Brand Index Rankings est un classement des marques les plus populaires dans le monde, et notamment en Chine, effectué chaque année auprès d’un panel de consommateur de produits de luxe, avec des critères comme la qualité supérieure du produit ou l’expérience du service client.

Sans surprise, on retrouve généralement des marques très réputées à la tête de ce classement, mais également des marques de pays spécifiques à la tête de chaque catégorie. Le résultat est donc, par exemple, Rolex, Vacheron Constantin et Longines pour les montres (marques suisses donc) et Chanel, Dior et Hermès pour les vêtements et accessoires (marques françaises). Comme nous le verrons par la suite, le pays d’origine à une influence capitale en Chine.
Un autre indicateur est le LQ’s Digital IQ Index : Luxury China et permet de mesurer les performances digitales des marques de luxe. Cet indicateur prend en compte 4 dimensions : la dimension site (présence sur TMall, service sur le site de la marque…), la dimension marketing digital (publicité, buzz…), les médias sociaux (WeChat, Sina Weibo) et enfin la dimension mobile (recherche sur mobile, publicité sur mobile…). Cet indicateur positionne en 2016 le bijoutier hongkongais Chow Tai Fook à la première place, suivi de l’anglais Burberry et du maroquinier américain Coach.

Les produits de luxe les plus consommés en Chine en 2015 sont tout d’abord les cosmétiques, parfums et soins (32%), suivis des montres (28%) et des produits en cuir (13%) d’après Bain & Company. Les produits les plus consommés en ligne plutôt qu’en boutique physique sont les cosmétiques (58%), suivis des sacs et produits en cuirs (38%) à égalité avec la mode féminine. On retrouve après les chaussures pour femmes (35%) à égalité avec les accessoires (KPMG, 2015).

Pour les services, on retrouve premièrement la réservation d’hôtels (62%), suivie de la réservation de voyages à l’étranger (61%) et de la réservation de restaurants (55%).

On trouve une différenciation selon le genre lors de l’achat de biens et de services de luxe sur internet. Les femmes commandent plus de cosmétiques et de décoration, ainsi que des soins, alors que les hommes auront tendance à commander plus de vin, de lunettes et de montres, ainsi que des services de réservation de voiture.

Canaux distribution en Chine

Retail

Flagship stores

Les flagship stores (boutiques phares) sont un outil marketing très efficace pour accroître la reconnaissante d’une marque de luxe par le marché chinois. Ils sont synonymes de prestige et permettent également d’organiser des évènements ciblés pour la clientèle chinoise, de présenter des collections exclusives, des défilés, des expositions sur l’historique de la marque et ainsi de fidéliser les clients par des services personnalisés.

Burberry est très en avance au niveau de ses flagship stores en offrant par exemple des défilés holographiques en 3D (VIDEO) dans son magasin de Beijing ou d’autres technologies présentes dans ses autres magasins phares.

En 2014, les marques les plus présentes en Chine en termes de boutiques sont Armani (141), Hugo Boss (126) et Coach (122) selon FBIC. Les flagship stores permettent aussi de s’ouvrir aux villes et régions moins peuplées de Chine, tout en restant vigilant, car certaines marques, comme Louis Vuitton, ont dû fermer certains magasins récemment, probablement à cause d’une surestimation du marché dans certaines villes.

Malls

La China Chain Stores and Franchise Association (CCFA) estime qu’environ 300 centres commerciaux ouvrent chaque année en Chine, atteignant un chiffre d’environ 4000 en 2015.

Cette croissance est non seulement due à l’augmentation du revenu moyen des Chinois (selon l’Economic Intelligence Unit – EIU, presque 170 millions de foyers chinois disposeront d’un revenu annuel supérieur à 50 000$ en 2030), mais aussi au fait que les Chinois voient les centres commerciaux comme une expérience. En effet, plus que des lieux marchands ils sont avant tout des lieux de vie et de socialisation.

Les marques de luxe cherchent alors les meilleurs emplacements possible dans les centres commerciaux, et notamment les rez-de-chaussée des centres commerciaux les plus prestigieux comme les Oriental Plaza (东方新天地) et  Seasons Place (金融街购物中心) à Beijing, ou le Plaza66 (恒隆广场) à Shanghai.

Les Grands Magasins et discounters

Les Grands Magasins sont très présents en Chine et beaucoup regroupent des grandes marques de luxe étrangères. On retrouve alors des chaînes comme SKP (新光天地) à Pékin, Reel Department Store (芮欧百货) à Shanghai et Shenzhen ou encore Charter Department Store (卓展百货) à Shenyang, Changchun, Pékin et Harbin (FBIC, 2015).

Divers magasins outlet ont également fleuri en Chine et sont très populaires. On retrouve par exemple le Yansha Outlet (燕莎奥特莱斯购物中心) à Pékin ou le Qingpu Outlet (青浦奥特莱斯) à Shanghai.

E-tail

Sites généralistes (TMall, etc.)

Les plateformes locales dominent lorsqu’il s’agit d’achats de produits de luxe en ligne (72%), et la plateforme Tmall est la plus importante avec plus de 50% du commerce B2C en Chine. Pour Julien Chiavassa de chez Clarins, les Chinois consultent d’abord Taobao ou Tmall avant de rechercher un produit de luxe sur un moteur de recherche. La raison de ce choix est la quantité énorme de produits présentés, les informations relativement conséquentes, les promotions régulières qui poussent souvent à l’achat et surtout les avis des autres consommateurs sur le produit en lui-même ou sur le vendeur.

Site des marques

Julien Gaubert-Molina, directeur à l’agence de consultation en e-commerce et en marketing digital « SAME SAME but different » à Hong-Kong, indique que les marques de luxe devraient créer leur propre site de vente en ligne. En effet, dans une optique de différenciation et d’exclusivité, les marques peuvent mettre en avant leur histoire, leur philosophie ou leur héritage artisanal. Cela est plus difficile sur les plateformes comme Tmall, qui peuvent, cependant, être une bonne opportunité d’intégrer le marché chinois au départ, et de garder une certaine visibilité à moyen terme ou pour les clients plus loyaux à certains produits en particulier plutôt que loyaux à la marque, comme l’explique Julien Chiavessa de chez Clarins.

Le propre site des marques est aussi un vecteur pour l’« online to offline », c’est-à-dire qu’ils permettent également d’attirer le client dans les boutiques physiques. En effet, bien que la tendance de certains clients à essayer les produits en magasin pour ensuite comparer les prix sur internet en vue d’acheter moins cher (ce qu’on appelle le « showrooming ») est présente pour 62% des consommateurs, l’inverse est aussi vrai : un achat en boutique est réalisé après avoir vu le produit en ligne pour 48% de l’échantillon interrogé par KPMG. Les femmes sont également plus influencées que les hommes après avoir vu un produit sur un blog ou sur un réseau social.

Un autre point primordial sur le commerce en Chine est l’importance du smartphone. Avec plus de 560 millions d’utilisateurs de smartphones en Chine (Statista, 2017), le e-commerce est devenu mobile-commerce. Thibault Villet, cofondateur et CEO de Mei.com, le leader des ventes privées de luxe en Chine, déclare à KPMG que la part du mobile représente 70% du revenu de sa plateforme en juin 2015.

La réticence à acheter des produits de luxe en ligne diminue. En 2015, l’échantillon interrogé par KPMG déclare que la somme maximale qu’il pourrait dépenser pour un produit de luxe sur internet est de 4200rmb en moyenne, soit une augmentation de 121% en comparaison avec la même étude en 2014.

Thibault Villet indique également que contrairement à l’approche marketing traditionnelle sur les ordinateurs de bureaux favorisant le trafic et la conversion, le marketing mobile requière plus d’interaction et d’engagement de l’utilisateur, et donc une personnalisation beaucoup plus poussée.

Andrew Keith, président des Grands Magasins (Department Stores) Lane Crawford, dont la part du site est de 70% du chiffre du groupe en Chine, explique dans un rapport de KPMG en 2015 que l’utilisation de données analytiques permet au groupe mieux comprendre ainsi que de personnaliser l’expérience du client. Le groupe s’intéresse, de plus, à d’autres technologies comme les puces RFID, les « beacons » ou l’Internet des Objets (Internet of Things, IoT), pour attirer de nouveaux consommateurs ou pour améliorer l’expérience des plus fidèles.

 

À l’étranger

Les consommateurs chinois les plus riches achètent plus de leurs articles de luxe à l’étranger que les moins riches, cela est aussi vrai pour les habitants des plus grosses villes. Selon KPMG, plus de 100 millions de Chinois ont voyagé à l’étranger en 2014, et ce chiffre devrait doubler d’ici 2020.

Ces derniers font un arbitrage entre le prix des produits achetés à l’étranger (généralement hors taxe) malgré les frais liés au voyage, avec le prix du même bien acheté en Chine, avec les coûts en découlant, généralement 20 à 30% plus chers que dans le pays d’origine. Ils cherchent notamment des produits plus chers et plus sophistiqués, qu’ils ne peuvent parfois pas trouver en Chine.

Malgré un ralentissement de leur consommation depuis quelques années pour les raisons évoquées précédemment, les touristes chinois sont toujours les plus gros consommateurs de luxe au monde, devant les Américains. Les marques de luxe font alors tout pour accueillir au mieux cette clientèle spécifique. Pour cela, les marques recrutent des vendeurs et vendeuses chinois, qui pour certains ne parlent même pas la langue du pays où se trouve le magasin. Ces derniers connaissent non seulement la langue des touristes chinois, mais également leurs goûts et leurs comportements d’achat.

Les Galeries Lafayette de Paris sont même allées plus loin en créant une « zone internationale » spécifique aux groupes chinois, où ces derniers à peine sortis du bus peuvent retrouver une sélection de produits fréquemment achetés par d’autres touristes chinois, et où les vendeurs et vendeuses sont pour la plupart chinois. Les produits consommés dans cette zone sont particulièrement les sacs, parfums, cosmétiques et écharpes, qui peuvent être essayés rapidement sans perdre de temps, car la visite des groupes chinois en France, et à Paris est succincte.

Un rapport de la CRT Paris Île-de-France qu’en 2015, 888 000 séjours ont été réservés par des Chinois à Paris et en Île-de-France et qu’un Chinois reste en moyenne pour 4,6 nuitées. En effet, Paris est l’unique destination pour un peu plus de 25% des touristes chinois, d’autres villes et pays sont ensuite visités. Le budget moyen par personne et par séjour à Paris et en Île-de-France était de 906 € par personne, avec un tiers de ce budget consacré au shopping.

Il est également à noter que de grandes enseignes à l’étranger, comme les Grands Magasins Harrods à Londres, ont ouvert la possibilité de payer avec des cartes Union Pay, les cartes de paiement domestiques chinoises (FBIC, 2015).

Pour acquérir des produits de luxe à moindre prix, les touristes chinois profitent également des taxes faibles à Hong-Kong. Cependant, la destination qu’ils plébiscitent le plus depuis 2015 est le Japon, en effet, avec un Yen faible, les Chinois bénéficient d’un pouvoir d’achat supérieur, et peuvent ainsi consommer au Japon. 5 millions de Chinois ont visité le Japon en 2015, et ont dépensé près de 13 milliards de dollars.

Marchés parallèles

Daigou

Le daigou est un agent qui revend des produits de luxe achetés à l’étranger et qui, par le jeu des taxes, propose des tarifs avantageux. Le gouvernement chinois a lancé certaines actions contre ce phénomène, en durcissant les contrôles de douanes par exemple. Des marques de luxes comme Chanel, Gucci ou Cartier tentent aussi de contrer les daigou de différentes manières : en baissant leur prix en Chine ou en limitant la quantité d’articles pouvant être achetée dans les magasins étrangers, par exemple.

Le marché des daigou a été estimé entre 55 et 75 milliards de RMB en 2014 (soit entre 7,4 et 10 milliards d’euros) par Bain & Company. Cependant, la tendance est à une diminution puisqu’en 2015 ce chiffre est descendu à 43milliards de RMB. Cette tendance risque de continuer par le jeu des stratégies de prix plus globales de marques de luxes, ainsi que les actions prises par le gouvernement chinois pour empêcher ce manque de taxes à gagner.

·       Le e-commerce transfrontalier

Les Chinois sont de plus en plus adeptes des achats en ligne et cherchent à se passer du daigou pour importer des produits de luxe étrangers. Cela leur permet d’acquérir des produits étrangers à moindre coût, mais aussi à être certain que ces produits soient authentiques.

L’agence Bain & Company estime que le e-commerce transfrontalier représente 12% du marché des produits de luxe en Chine et 28% du marché du luxe en ligne (KPMG, 2015). Cette tendance va très probablement s’amplifier, d’autant plus que le gouvernement chinois a augmenté le plafond des paiements en ligne transfrontaliers de 10 000$ à 50 000$. Les tarifs d’import sur de nombreux produits ont également été baissés pour doper la consommation sur le continent (la taxe sur les vêtements est passée de 18,8% à 8,5%, celle sur les cosmétiques de 5% à 2%).  En 2015, 48% de l’échantillon interrogé par KPMG avait acheté un produit de luxe sur un site étranger.

Deux exemples de ces sites de e-commerce transfrontalier sont  Kaola.com (网易 考 拉海 购) et Mihaibao (觅 海 宝). Des start-ups comme SECOO (寺 库) et Share2 (只 二) ciblent un autre type de clientèle, en proposant des produits de luxe de seconde main.

Attitude des Chinois vis-à-vis du luxe

La pensée chinoise et son influence

L’attitude des Chinois vis-à-vis du luxe est fortement influencée par la pensée chinoise en général. Rappelons que la culture chinoise traditionnelle chinoise est fondée en grande partie par le Confucianisme, un courant de pensée différente de ce que l’on peut retrouver en Occident. Par conséquent, la vision du luxe en Chine est elle aussi différente.

Quatre aspects du Confucianisme ont notamment un impact non négligeable sur cette vision :

– Le concept d’interdépendance des individus

– L’équilibre entre les besoins individuels et collectifs

– La hiérarchie

– L’humilité

Interdépendance des individus

L’indépendance des individus est un point majeur de la culture occidentale. A contrario, l’interdépendance des individus est plus dominante en Chine. Il est alors répandu de se considérer par rapport à un groupe plutôt que par soi-même, la relation aux autres est alors d’autant plus importante.

Cela ne signifie bien sûr pas que tous les citoyens chinois sont totalement centrés sur leur interdépendance, et évidemment la culture d’un pays évolue avec le temps.

Hiérarchie sociale

Les hiérarchies sociales sont très ancrées en Chine. La modestie et l’humilité sont encouragées. La consommation de produits de luxe est cependant convenable quand elle est en adéquation avec la position sociale d’un individu.

Même si de nos jours, la démonstration de richesse est de plus en plus employée comme un moyen d’exprimer sa réussite, on distingue clairement les valeurs de modestie et d’humilité dans les récentes actions anticorruptions du président Xi Jingping, ainsi que dans les campagnes sur internet pointant du doigt le mode de vie trop ostentatoire de certains représentants gouvernementaux.

Les Chinois ont en grande majorité la volonté d’acquérir des produits de luxe visibles par leur entourage. Ce produit sera alors utilisé comme un marqueur social, et même comme un moyen d’appartenir à une classe sociale supérieure.

Conformité

La conformité est un point important en Chine. On attend des individus certaines actions, une certaine manière de vivre. Les classes supérieures doivent alors montrer des signes de richesse en vue d’appartenir à ce groupe, voire d’être pris au sérieux.

La conformité s’applique également aux produits de luxe. Non seulement la marque doit transmettre un message en adéquation avec le statut social de l’acheteur, mais cette marque ou le pays doivent également être reconnus.

Interaction

L’acte d’offrir un produit de luxe est un moyen de construire et de nourrir des relations en Chine (qui, rappelons-le, sont primordiales en Chine). Cela a deux conséquences : la première sur le receveur du cadeau, ce dernier est digne de recevoir un produit de qualité. La deuxième conséquence est sur l’offreur, celui-là démontre qu’il est en mesure d’acheter ce type de produit.

On semble cependant constater une diminution de ce type d’actes, car les individus ont désormais plus tendance à acquérir des biens de luxe pour eux-mêmes.

Segmentation des consommateurs de luxe chinois

Les consommateurs chinois peuvent être segmentés de différentes manières, mais nous pouvons en retenir deux.

La première est une segmentation plutôt sociale (KPGM, 2007) des acheteurs chinois en quatre catégories :

L’Élite Économique Traditionnelle

Schématiquement constituée d’hommes de plus de 35 ans. Ces derniers occupent généralement une position élevée dans leur travail et possèdent un bon réseau de relations. Leur consommation de produits de luxe est plus ancienne que celle des autres segments des consommateurs de luxe chinois. Leurs goûts sont également plus sophistiqués et raffinés, ils sont alors plus exigeants sur les produits et en veulent toujours plus pour leur argent.

Les Nouveaux Acheteurs de Luxe

Ce segment d’acheteurs étendu comporte des consommateurs allant des entrepreneurs, hommes et femmes d’affaires, célébrités… Leur point commun est une richesse récente, le plus souvent ils sont la première génération de leur famille à pouvoir consommer des produits de luxe. Ces derniers sont aussi généralement plus jeunes que l’élite économique traditionnelle. Ils dépensent une plus grande proportion de leurs revenus dans les produits de luxe par rapport aux États-Unis ou à l’Europe. En effet, ayant une vision très optimiste du futur, ces derniers sont moins concernés par faire des économies ou penser à leur retraite. Enfin, étant des consommateurs informés, ils font la différence entre de vrais et faux produits de luxe.

Les Femmes de Pouvoir

Tout comme l’élite économique traditionnelle, les femmes représentent une catégorie de consommateurs de plus de 35 ans. Ces femmes sont en recherche de produits coûteux et raffinés plutôt que des produits voyants et avec des logos.

Les « Petits Empereurs »

Ces derniers sont les plus informés et intéressés par les marques de luxe. Ils sont enfants uniques et jeunes et particulièrement présents dans les grands centres urbains où la politique de l’enfant unique était très stricte. Étant le centre des préoccupations de la famille, leurs besoins et désirs sont généralement amplement satisfaits (par leurs parents et grands-parents) ce qui en fait une cible de choix pour les marques de luxe.

La deuxième manière de segmenter est, quant-à-elle plutôt psychographique et liée à la manière d’acheter et l’attitude des consommateurs de luxe chinois (C. Wang & J. He, 2014) :

Les Conformistes (34%)

En achetant des produits de luxe, ces derniers souhaitent affirmer leur statut social et être reconnus comme appartenant à un groupe. L’exclusivité des produits de luxe consommés n’est pas le point le plus important dans l’acte d’achat contrairement à l’affirmation du statut.

Les Snobs (14%)

Les Snobs souhaitent également affirmer leur statut social par l’acquisition de produits de luxe, en revanche, contrairement aux Conformistes, ces derniers chercheront des produits uniques pour exprimer leur individualité. Ils font partie d’un groupe plus élitiste que les conformistes en achetant des produits plus exclusifs. Ils tendent à consommer moins de produits, mais de meilleure qualité que les Conformistes.

Les Hédonistes (24%)

Ces derniers recherchent des valeurs de plaisir et d’exclusivité dans la consommation de produits de luxe. Ils s’offrent des cadeaux chers et rares.

Les Suiveurs/Pragmatiques (28%)

Ils considèrent la qualité comme le point le plus important dans la consommation d’articles de luxe. Tout comme les Snobs, ils possèdent moins de produits de luxe, mais de meilleure qualité.

Il convient alors pour les marques de luxe de cibler ces différents segments de consommateurs de produits de luxe avec des articles et services correspondant aux aspirations et demandes de ces différents derniers. Les Conformistes et les Hédonistes pourront être ciblés dans une optique de vente, alors que les Snobs pourront être un marché de niche pour des marques plus confidentielles, voire artisanales.

Comportement du consommateur

Le consommateur chinois de produits de luxe a un comportement d’achat différent de celui d’acheteur d’autres nationalités. En effet, la notoriété des marques (autres que les plus connues) est généralement moindre auprès des consommateurs chinois. Ces derniers ont aussi tendance à être moins loyaux, ce qui représente un gros frein à l’implantation de marques de luxe en Chine.

En boutique physique

Le consommateur chinois est désormais très exigeant en termes d’expérience « in-store ». Avoir de beaux produits ne suffit plus et une personnalisation poussée du service est une condition sine qua non à la fidélisation du client chinois.

Cette personnalisation peut prendre différentes formes, les boutiques Gieves & Hawkes en Chines ont été conçues comme des clubs privés, redécorées avec de la flanelle grise et des éléments en bronze pour coïncider avec les goûts chinois. Des zones délimitées et plus confortables ont été créées, car, comme évoqué précédemment, le cercle de relation est primordial en Chine, il est alors très fréquent que les clients achètent leur produit en groupe pour obtenir l’avis et les conseils de leurs proches ou collègues.

Le service après-vente est également un point important à développer dans les années à venir, en offrant par exemple la réparation gratuite des produits de la marque achetés à l’étranger.

En ligne

KPMG indique dans son étude de 2015 que 45% des Chinois achètent la majorité de leurs produits de luxe en ligne. Il n’est pas surprenant de dire que les plus jeunes générations sont plus enclines à consommer en ligne en général, mais aussi des produits de luxe. En 2015, 73% des plus de 50 ans n’ont jamais acheté de produits en ligne (KPMG, 2015).

On peut imputer ce retard à un manque de ciblage marketing des marques de luxe sur cette catégorie d’acheteurs potentiels. Ce retard n’est pas dû à un écart technologie puisque les plus de 50 ans sont relativement présents en ce qui concerne la consommation de services en ligne (50% des plus de 50 ans avaient réservé un hôtel sur internet en 2015).

Les déclencheurs d’achat de produit sur internet peuvent être physiques ou en ligne. Le premier est un produit que le client a vu dans une boutique physique (24%), suivi par la lecture d’un article sur un blog ou un réseau social (22%). On retrouve ensuite à égalité le bouche-à-oreille de la famille ou d’amis (19%) ou un produit vu sur une boutique en ligne (KPMG, 2015).

La recherche sur un produit passe également par différents canaux, 50% de l’échantillon utilisé par KPMG ont recherché des avis sur internet avant d’acheter un produit, 49% ont comparé les différentes options d’achat en ligne. Les boutiques physiques demeurent un outil de recherche important, car 36% de l’échantillon s’est rendu en boutique pour tester le produit désiré ou demander pour d’information à son propos.

Les sites propres des marques sont une grande source d’information pour les consommateurs de luxe chinois, ces derniers achètent cependant majoritairement sur les plateformes d’achat chinois comme Tmall.

Un dernier point à noter est la forte utilisation de la plateforme de paiement du géant Alibaba : Alipay. 48% de l’échantillon de KPMG ont utilisé Alipay contre 20% la carte de crédit, et 12% le paiement à la livraison lors de l’achat de produit de luxe.

À l’étranger

Les réseaux sociaux comme WeChat permettent également aux marques de géolocaliser les clients chinois à l’étranger, et ainsi de leur proposer des offres spéciales en fonction du pays visité, ou à indiquer le magasin le plus proche où ils pourront trouver un vendeur ou une vendeuse chinoise.

Ce dernier point est particulièrement important. Il suffit de se promener entre les comptoirs des Galeries Lafayette ou du Printemps à Paris ou à Lyon, par exemple, pour apercevoir un nombre impressionnant de vendeuses chinoises en vue d’accueillir et de conseiller la clientèle chinoise de la meilleure façon possible. Comme nous l’avons évoqué précédemment, les séjours des Chinois à l’étranger sont relativement courts et les décisions d’achat sont rapides, souvent influencées par de longues listes préparées scrupuleusement en amont.

Influence du pays d’origine

Le pays d’origine est un critère majeur dans le processus d’achat d’un produit de luxe. L’héritage du savoir-faire permet aux marques européennes de conserver une place de choix quand il s’agit des montres pour les marques suisses, de la cosmétique, vêtements et maroquinerie pour les marques françaises, ou bien sûr, l’automobile pour les marques allemandes. Les marques de luxe doivent cependant faire attention à ne pas surcibler un marché (c’est-à-dire trop modifier leur collection ou leur communication), au risque de perdre leur identité et la symbolique du pays d’origine.

Malgré la présence de plus en plus importante de marques de luxe chinoises (comme NE Tiger ou Chow Tai Fook), ces dernières font face à cette influence du pays d’origine. Elles ont cependant une place à prendre en ce qui concerne l’alcool (dont le vin), la restauration et l’hôtellerie, ainsi que les produits de beauté ou les SPA.

Passage à une consommation moins opulente

Depuis peu, les achats de produits de luxe par les chinois sont motivés par leur valeur intrinsèque, ainsi que leur rareté et exclusivité et non plus comme des signes de richesse et de statut social élevé. Les logos sont de moins en moins recherchés, notamment dans les grandes villes.

Cependant, le concept d’interdépendance est toujours présent et les consommateurs chinois s’intéressent de plus en plus à la valeur sociale d’une marque dans l’optique d’appartenir à un groupe, et non pas dans une recherche d’expression personnelle comme on peut trouver dans les pays occidentaux.

Communication, publicité, influenceurs

Magazines

La presse papier est une source d’information importante pour les consommateurs de luxe chinois. Des magazines, comme le Shanghai Traveler’s Club (qui revendique 180 000 lecteurs réguliers du magazine papier ou numérique), permettent aux marques de se faire connaître d’un cercle de lecteurs fermé et exigeant.

Réseaux sociaux

Comme nous avons pu le voir précédemment, les avis sur un produit sont extrêmement importants pour le consommateur chinois (50% de l’échantillon utilisé par KPMG ont recherché des avis sur internet avant d’acheter un produit). Ces avis passent notamment par les forums, que les clients consultent non seulement pour acheter un produit en Chine, mais également avant un voyage à l’étranger afin de trouver les meilleures marques à ramener pour eux, mais aussi pour leur famille. La liste de produits à ramener peut être très longue, il est alors important pour les marques de bien gérer leur réputation sur internet, et en particulier sur les forums.

Le réseau social le plus important pour les marques de luxe est sans conteste Sina Weibo, la plateforme de microblogging est en effet la plus utilisée par les consommateurs de luxe de l’échantillon de KPMG. Le deuxième réseau social en termes d’utilisation est WeChat, l’application de messagerie est en effet un complément précieux à Weibo, car elle permet de connecter les clients d’une manière plus intime, et ainsi de créer une plus forte proximité. On retrouve ensuite la lecture de blogs et de plateformes comme Instagram et Facebook (ces deux dernières plus minoritaires en raison des restrictions exercées sur certains sites par le gouvernement chinois).

WeChat est aussi la première plateforme utilisée en vue de donner son avis sur un produit acheté. Il est par ailleurs intéressant de noter que WeChat est un réseau social privé. Cette tendance à restreindre en partie son cercle proche est aussi visible en Occident avec des applications comme Snapchat. Les marques doivent donc s’efforcer de franchir ce cercle afin de créer une proximité avec le client acquis ou potentiel.

Celebrity marketing

Le recours aux célébrités et aux influenceurs (Key Opinion Leaders – KOLs) est un point important dans la communication des marques de luxe. Conjointement avec une bonne stratégie publicitaire et sur les réseaux sociaux, les maisons de luxe peuvent impliquer de grosses communautés de fans et clients. La maison Loewe a été très puissante dans ce domaine en 2016. La marque a représenté 2,39% de tous les sujets liés aux quatre plus grosses Fashion Weeks sur les réseaux sociaux chinois. Cela semble peu, mais fait de la maison la première marque citée sur les réseaux sociaux à cette période, devant Burberry (0,93%).

La maison a pour cela recruté l’actrice, mannequin et chanteuse K-Pop coréenne Song Qian (Victoria Song en anglais) en l’amenant à la Fashion Week de Paris en 2016. Cette dernière a mobilisé 22 millions de fans sur Weibo en partageant des photos de ses tenues prêtées par Loewe par exemple.

Les marques peuvent aussi recruter des célébrités de leur pays d’origine et qui sont appréciées et reconnues en Chine. C’est le cas de l’actrice française Sophie Marceau, égérie de la gamme DS de Citroën en Chine. Cette dernière est considérée en Chine comme la femme française par excellence, à la fois élégante et dynamique, et a un public extrêmement loyal dans l’empire du Milieu.

Evénements

Les marques de luxe ont tendance à être discrètes ou confidentielles sur les marchés occidentaux (en dehors des défilés), cependant, ces dernières sont plus actives en Chine. Elles y sont même fortement incitées comme le révèle un manager de marque dans un article de Liu, Perry, Moore et Warnaby. Ce dernier indique avoir organisé un évènement caritatif pour les victimes des séismes de 2008 au Sichuan, et cette soirée fut un succès.

Ces évènements sont aussi des moyens de sensibiliser les clients chinois à l’exclusivité et la rareté des produits présentés, lors d’expositions sur les techniques artisanales employées par exemple. Ces évènements permettent alors aux marques de créer une connexion émotionnelle, et pas uniquement de vendre des produits et services.

SEO

La SEO (Search Engine Optimization), soit l’optimisation du référencement sur internet, est un point primordial pour les marques de luxe en Chine. Ces dernières doivent notamment tout faire pour figurer sur la première page du navigateur Baidu, le premier moteur de recherche chinois avec ses plus de 600 millions d’utilisateurs. Les stratégies SEO à mettre en place tiendront notamment au fait d’avoir un site entièrement en chinois, d’avoir de nombreux liens sur la page d’accueil, etc.

Opportunités, niches, tendances

Lower-tier cities

Le système des « Tier » créé dans les années 80 permet de classer les villes en fonctions des priorités de développement du gouvernement central chinois, avec des critères tels que la population ou la croissance économique, par exemple. D’abord utilisé comme un instrument bureaucratique, il est désormais très utile en recherche marketing.

Les marques de luxe se sont tout d’abord attaquées aux villes du premier tier comme Beijing, Shanghai ou Guangzhou, où la population était plus propice au type de produits proposés.

Aujourd’hui, les opportunités offertes par des villes du deuxième, troisième voire quatrième tier intéressent de plus en plus les marques de luxe. Des villes comme Shenyang, Chengdu ou Harbin rattrapent leur retard en termes de nombre de retailers de luxe. En effet, si les consommateurs dans les villes du premier tier sont désormais moins intéressés par des produits voyants, les villes des tiers moins élevés sont toujours dans une demande de produits permettant d’afficher leur statut social. Il est donc primordial d’étudier les implantations possibles dans ces villes.

PME et artisans

Comme nous l’avons évoqué, les consommateurs de luxe chinois sont de plus en plus demandeurs de produits exclusifs, c’est donc une excellente opportunité pour des marques de niche, des PME ainsi que pour des artisans de pénétrer un marché chinois de plus en plus connaisseur et exigeant.

La demande de produits lifestyle, comme l’ameublement ou les produits pour enfants, est croissante comme l’explique Thibault Villet.

Au niveau de la cosmétique, la tendance va aux produits biologiques ou aux marques « de médecins » (comme la marque Dr. Brandt), qui donnent de la crédibilité.

Nouveaux canaux de communication

Bien que Weibo et WeChat restent les réseaux sociaux les plus utilisés par les marques de luxe en Chine, d’autres plateformes peuvent être utilisées pour réaliser des campagnes marketing percutantes. C’est le cas de Michael Kors qui a collaboré avec l’application de partage d’image In en 2016, en permettant aux utilisateurs d’ajouter des stickers de la marque sur leurs photos. D’autres applications comme Nice ou Show se posent en alternatives à Instagram, bloqué en Chine. Ces applications sont donc à suivre et étudier par les marques de luxe en vue d’une campagne marketing réussie en Chine.

Une autre opportunité pour les marques de luxe est la démocratisation des live-streams permettant à n’importe qui de diffuser de la vidéo en direct. Les défilés de haute couture peuvent donc être plus facilement partagés par exemple. Un exemple d’utilisation réussi de live-streaming est le cas de la marque de voiture de luxe britannique Jaguar, qui à l’aide de l’application Periscope et de l’actrice de la série Mad Men, Christina Hendricks, a pu présenter la nouvelle berline XF en direct en avril 2015 au salon automobile de New York.

Enfin, de nouvelles technologies comme la Réalité Augmentée (AR) et la Réalité Virtuelle (VR) pourront pousser la personnalisation de service des marques de luxe.

La réalité augmentée permet, comme son nom l’indique, d’ajouter une couche de numérique sur une situation réelle. Cela peut passer par le smartphone, mais aussi en boutique physique, par exemple avec la marque de cosmétiques haut de gamme Shiseido, et son miroir numérique permettant d’essayer différents maquillages numériquement en direct, ou avec Burberry et sa Beauty Box de Covent Garden permettant d’essayer différents vernis à ongles.

La réalité virtuelle va un pas plus loin en proposant, à travers un casque de réalité virtuelle, une expérience virtuelle immersive. Les possibilités offertes par ces technologies sont immenses, que ce soit créatif comme Guerlain et sa vidéo de la « Petite Robe Noire » à 360°, mais aussi d’une manière plus commerciale puisque le géant Alibaba prépare déjà le shopping virtuel.

Précautions, menaces

Standardisation, perte d’identité

Les maisons de luxe ont pour but non seulement de voir un produit, mais aussi de vendre du rêve et de sans cesse renforcer les valeurs de la marque. Standardiser le positionnement de la marque ainsi que la publicité est ainsi essentielle pour la cohérence de communication. Un positionnement global, à l’échelle internationale, confère une plus grande crédibilité à une marque. Cependant, avec la montée en puissance des marchés émergents, les marques ont dû s’adapter aux différentes caractéristiques de ces pays, comme nous l’avons évoqué précédemment.

En revanche, il peut être dangereux pour les maisons de luxe de se positionner d’une manière trop locale dans un pays. En effet, ces dernières risquent alors de perdre leur identité et de créer de la confusion chez le consommateur.

Comme le précise le Directeur pour la Région Chinoise d’une marque de luxe dans l’article de Liu, Perry, Moore et Warnaby : « Les entreprises doivent vraiment considérer la Chine comme appartenant à la communauté globale : il serait idiot de devenir le « cliché chinois », car les Chinois détestent les gimmicks… mettre un dragon sur une Aston Martin, ou Ralph Lauren créant une collection de robes cheongsam (Nda : Type de robe traditionnelle chinoise) serait considéré comme très condescendant par les Chinois ! » En effet, les consommateurs de luxe chinois préfèrent se sentir comme faisait partie d’une élite globalisée plutôt que d’un sous-ensemble ultra-ciblé.

Un exemple de campagne marketing critiquée est celui d’Emporio Armani. En effet, en recrutant deux célébrités hongkongaises pour la campagne ciblant la Grande Région Chinoise, elle a créé la confusion chez les clients chinois de Chine Continentale. Ces derniers n’ont pas relié Emporio Armani avec Armani et pensaient même que la marque était d’origine hongkongaise. Cela montre qu’une marque de luxe ne doit pas « surlocaliser » sa communication, et garder cette dernière cohérente internationalement.

Ce dernier point est aussi vrai pour les Chinois voyageant à l’étranger, s’ils veulent retrouver une marque qu’ils ont remarquée en Chine, ils doivent retrouver la symbolique et l’image de la marque de ce même pays.

Démocratisation du luxe, nouvelles formes

Malgré la volonté actuelle d’exclusivité dans le luxe, un nouveau paradigme est présent, il s’agit de la massification du luxe, ou ce qui est appelé « masstige » (mass prestige) par Michael Silverstein et Neil Fiske. La classe moyenne émergence dans les pays émergents, mais particulièrement en Chine (de 65,5 à 80 millions de Chinois, de 2005 à 2007 seulement), est un facteur particulièrement important de l’émergence ce phénomène. On retrouve généralement trois catégories de produits de « masstige » :

– Les produits premium accessibles : les produits et services les plus chers de leur catégorie, mais pouvant être consommés par la classe moyenne (café Starbucks, par exemple).

– Les extension de marques anciennes : les produits et services de ces marques sont habituellement très coûteux. Ces dernières créent une gamme séparée et moins cher en parallèle des produits habituels (Tag Heuer Formula 1).

– Les marques de masstige : ces marques ciblent spécifiquement des consommateurs entre le marché de masse et le marché du luxe (ex. : Bath and Body Works).

Les marques de luxe doivent cependant faire attention, car ce qu’elles gagnent en consommateurs par une extension de gamme, elles peuvent le perdre en prestige par une trop grande popularisation de leurs produits.

Cela est également vrai quand un produit devient trop populaire, la lassitude peut s’installer auprès du consommateur, et l’image de marque dégradée (Inérer reportage Capital Louis Vuitton).

La contrefaçon

Lutter contre à la contrefaçon est un défi énorme pour les marques de luxe. Premièrement, car cela représente une perte directe de chiffre d’affaires de la part des consommateurs qui consomment volontairement des produits contrefaits : en effet, la crainte des clients chinois de tomber un faux produit lors de l’achat par l’intermédiaire d’un daigou ou sur internet peut, de plus, les rebuter, et ainsi compromettre la vente. Deuxièmement, une marque associée à la contrefaçon peut voir son image être dégradée dans l’esprit des consommateurs, ce qui peut aussi représenter une perte de chiffre d’affaires à long terme.

La Coalition Internationale Anti Contrefaçon estime la valeur totale des produits contrefaits saisis originaires de Chine et Hong-Kong à 1.08 milliards de dollars en 2014.

 

En somme, malgré un léger ralentissement de la croissance du marché du luxe pour la Chine, cette dernière est toujours un pays plein d’opportunités pour des marques exclusives et haut de gamme. Il convient alors d’adapter sa stratégie aux spécificités chinoises, que ce soit au niveau du comportement du consommateur ou de la communication à adopter. Il est également important pour des maisons parfois centenaires de toujours rester alerte dans ce pays ou la vitesse et le changement sont de mise.