Le lait maternisé en Chine

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Le lait maternisé en Chine est un important marché, qui a connu une importante crise mais qui n’en reste pas moins très dynamique et ouvert aux acteurs étrangers. Les consommateurs chinois pour l’instant ont plus confiance dans les marques étrangères, et sont prêt à dépenser plus pour offrir aux bébés une qualité de produit.

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Voici tout d’abord les acteurs du marché.

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Acteurs clés:

 

1.  惠氏Wyeth (USA)

Wyeth

2.  雅培Abbott (USA)

Abbott

3.  雀巢 Nestlé  (Switzerland)

nestlechina

 

4.  美赞臣 Mead Johnson(USA)

www.meadjohnson.com.cn/

mead-johnson-nutrition-will-benefit-from-its-exposure-to-the-chinese-consumer

5.  伊利 Yili    (CHINESE)

 

yili logo

 

6.  多美滋Dumex(Netherlands)

 

Dumex logo

 

 

 

Les producteurs chinois de lait en poudre ont durablement perdu la confiance des  consommateurs chinois

 

scandale à la mélanine

 

En 2008, du lait contaminé à la mélamine de la société Sanlu a entraîné la mort de six nourrissons et a rendu malades 3000 enfants dans tout le pays en bouleversant le marché des produits laitiers en Chine. Le scandale a provoqué une panique nationale et a entamé le capital confiance des marques chinoises.

Un sondage récent de la CCTV révèle que 70 % des Pékinois sont hésitants à acheter des marques chinoise de lait maternisé en raison de craintes sur la sécurité sanitaire, malgré le dernier rapport officiel de l’Association des produits laitiers de Chine qui n’a trouvé  aucune différence significative  entre les produits laitiers chinois et leurs homologues étrangers.

Ce n’est pas un phénomène limité à la capitale et dans d’autres villes chinoises les consommateurs ne cachent pas non plus leurs doutes sur la qualité des laits en poudre nationaux.

La production de lait maternisé par des entreprises chinoises a diminué de 12 % en un an depuis 2010. Les marques importées s’imposent rapidement sur le marché depuis 2008. De 40 % de  parts de marché en 2008 les sociétés étrangères frôlent à présent l’égalité avec leurs concurrents chinois. Les données des douanes montrent que le pays a importé 400 000 tonnes de lait en poudre en 2012 soit le record en Chine.

 

Les mesures afin d’assurer la sécurité alimentaire du lait en poudre

 

Depuis le 1er mars, les gens quittant Hong Kong ne sont pas autorisés à prendre plus de deux boîtes de lait en poudre pour nourrissons avec eux. Les contrevenants sont passibles d’une amende de 49 460 euros et jusqu’à deux ans de prison.

La nouvelle règle a été mise en œuvre après une récente pénurie de certaines grandes marques de lait en poudre dans les grandes villes de Chine continentale. La pénurie a été attribuée à la demande croissante des acheteurs de la partie continentale dont la confiance dans les laits maternisés chinois s’est effondrée.  

Le gouvernement chinois est appelé à restructurer le système de supervision des aliments afin de regagner la confiance des consommateurs.

En charge de la surveillance sanitaire du lait maternisé il y a en Chine au moins cinq départements gouvernementaux, à savoir ceux de la santé, de l’agriculture, de la supervision de la qualité, de l’industrie et du commerce, ainsi que celui de la supervision alimentaire et pharmaceutique. L’insuffisance de communication et de coordination entre ces agences gouvernementales a engendré une manque d’efficience. Les différents services se disputent parfois des responsabilités ce qui a même parfois nourris les médias avec certains faits divers cocasses de querelles de fonctionnaire.

Quoi qu’il en soit, depuis le scandale du lait contaminé à la mélanine en 2008 (six bébés morts et 300.000 autres malades), le gouvernement chinois entame des mesures pour centraliser les services et assurer un meilleur contrôle de la chaine agro-industrielle. Certains ont même proposé de mettre en place un unique département centralisé pour renforcer la supervision. Ces réformes sont encore à l’étude.

Zong Qinghou, (président de Wahaha) un magnat des boissons et député à l’APN, a appeler à mener des opérations dures pour que les « moutons noirs » du secteur laitier soient mis en prison.

 

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Une méfiance des consommateurs chinois démesurée

 

Les autorités ont déclaré que 99% du lait maternisé sur la partie continentale de la Chine répondait aux normes de qualité et on a moins de céder à un rejet permanent de toute statistique chinoise gouvernementale il faut reconnaitre que sur un tel enjeux de société ce chiffre doit être assez proche de la réalité.

Malgré cela, de nombreux Chinois vont toujours acheter le lait infantile à l’étranger, ce qui révèle le manque de confiance persistant dans l’industrie nationale. C’est en grande partie fantasmé mais cela constitue en tout cas un atout pour les marques de lait maternisé européennes.

En témoigne l’étude du CIC pour les tendance de consommation 2013 en Chine qui place le « pay for safety » en top des tendance pour l’année prochaine.

Malgré les tentatives gouvernementales pour rassurer les citoyens les commentaires négatifs concernant les marques chinoises sont encore très présents sur les réseaux sociaux.

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Lait maternisé et e-commerce

 

ecommerce

 

Tmall va proposer du lait maternisé étranger en ligne à partir du mois de mars 2013.

Le site va coopérer avec des fabricants étrangers de lait maternisé pour vendre leurs produits aux consommateurs chinois en ligne.

Tmall a fait cette annonce suite à l’arrestation de 25 personnes à Hong Kong pour avoir violé la limite d’achat nouvellement adoptée sur le lait maternisé, qui est entrée en vigueur le 1er mars.

Le président de Tmall Xinhua Zhang Yong a déclaré que « Tmall ouvrira des magasins officiels de grandes marques en ligne pour six marques de lait maternisé appartenant au groupe français Danone et au groupe suisse Nestlé. Les acheteurs chinois pourront acheter sans crainte ces produits laitiers importés ».

Ces six premières marques partenaires seront:

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1) Karicare:

Karicare

 

2) Nutrilon:

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3) Cow & Gate:

Cow & Gate
4) Dumex:

Dumex

 

5) Nestlé NAN HA :

Nestlé Nan ha

6) Wyeth:

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Le lait utilisé pour l’ensemble de ces produits est originaire de Nouvelle-Zélande, de Grande-Bretagne, d’Allemagne, des Pays-Bas ou de Suisse.

Les consommateurs passeront leurs commandes en ligne puis les entreprises importeront les produits de leur pays d’origine et les enverront via les douanes chinoises. Les commandes seront livrées  via des services de courrier express.

L’argument de Tmall est que ce modèle de vente directe permet d’offrir à ses clients de meilleurs prix, mais aussi des approvisionnements en lait plus frais. L’argument prix sur ce marché à faible élasticité prix n’est pas vraiment pertinent mais celui d’un lait plus frais en revanche parle aux consommateurs chinois.

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Conclusion: même si les craintes suscitées par la crise du lait contaminé sont en partie surfaites il convient que les marques étrangères profitent de cette opportunité pour renforcer leur légitimité dans l’inconscient collectif chinois en investissant dans la communication digitale. Le partenariat de grandes marques de lait maternisé européennes avec Tmall est une bonne initiative.

Petit bémol : l’absence des marques françaises dans ce domaine…

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Olivier

Marketing Chine