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Le lait maternisé en Chine

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Le lait maternisé en Chine est un important marché, qui a connu une importante crise mais qui n’en reste pas moins très dynamique et ouvert aux acteurs étrangers. Les consommateurs chinois pour l’instant ont plus confiance dans les marques étrangères, et sont prêt à dépenser plus pour offrir aux bébés une qualité de produit.

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Voici tout d’abord les acteurs du marché.

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Acteurs clés:

 

Les fabricants chinois de lait comme Feihe International, China Mengniu Dairy et Yili Industrial Group affichent une forte croissance depuis l’entrée en vigueur de nouvelles mesures gouvernementales qui ont considérablement réduit le nombre de marques sur le marché. Selon les analystes de Citi Research, les marques chinoises pourraient avoir 53% de parts de marché en 2022, contre 40% en 2015. Sur un marché en croissance d’environ 7%, elles progressent de 11% contre seulement 4% pour les marques étrangères. Yili Group, premier producteur laitier en Chine et cinquième fabricant de lait infantile, a déclaré à Reuters travailler sur différents fronts pour améliorer son offre grâce notamment au big data (traitement de données).

 

1.  惠氏Wyeth (USA)

Wyeth

2.  雅培Abbott (USA)

Abbott

3.  雀巢 Nestlé  (Switzerland)

nestlechina

 

4.  美赞臣 Mead Johnson(USA)

www.meadjohnson.com.cn/

mead-johnson-nutrition-will-benefit-from-its-exposure-to-the-chinese-consumer

5.  伊利 Yili    (CHINESE)

 

yili logo

 

6.  多美滋Dumex(Netherlands)

 

Dumex logo

 

 

 

Les producteurs chinois de lait en poudre ont durablement perdu la confiance des  consommateurs chinois

 

scandale à la mélanine

 

En 2008, du lait contaminé à la mélamine de la société Sanlu a entraîné la mort de six nourrissons et a rendu malades 3000 enfants dans tout le pays en bouleversant le marché des produits laitiers en Chine. Le scandale a provoqué une panique nationale et a entamé le capital confiance des marques chinoises.

Un sondage récent de la CCTV révèle que 70 % des Pékinois sont hésitants à acheter des marques chinoise de lait maternisé en raison de craintes sur la sécurité sanitaire, malgré le dernier rapport officiel de l’Association des produits laitiers de Chine qui n’a trouvé  aucune différence significative  entre les produits laitiers chinois et leurs homologues étrangers.

Ce n’est pas un phénomène limité à la capitale et dans d’autres villes chinoises les consommateurs ne cachent pas non plus leurs doutes sur la qualité des laits en poudre nationaux.

La production de lait maternisé par des entreprises chinoises a diminué de 12 % en un an depuis 2010. Les marques importées s’imposent rapidement sur le marché depuis 2008. De 40 % de  parts de marché en 2008 les sociétés étrangères frôlent à présent l’égalité avec leurs concurrents chinois. Les données des douanes montrent que le pays a importé 400 000 tonnes de lait en poudre en 2012 soit le record en Chine.

 

Les mesures afin d’assurer la sécurité alimentaire du lait en poudre

 

Depuis le 1er mars, les gens quittant Hong Kong ne sont pas autorisés à prendre plus de deux boîtes de lait en poudre pour nourrissons avec eux. Les contrevenants sont passibles d’une amende de 49 460 euros et jusqu’à deux ans de prison.

La nouvelle règle a été mise en œuvre après une récente pénurie de certaines grandes marques de lait en poudre dans les grandes villes de Chine continentale. La pénurie a été attribuée à la demande croissante des acheteurs de la partie continentale dont la confiance dans les laits maternisés chinois s’est effondrée.  

Le gouvernement chinois est appelé à restructurer le système de supervision des aliments afin de regagner la confiance des consommateurs.

En charge de la surveillance sanitaire du lait maternisé il y a en Chine au moins cinq départements gouvernementaux, à savoir ceux de la santé, de l’agriculture, de la supervision de la qualité, de l’industrie et du commerce, ainsi que celui de la supervision alimentaire et pharmaceutique. L’insuffisance de communication et de coordination entre ces agences gouvernementales a engendré une manque d’efficience. Les différents services se disputent parfois des responsabilités ce qui a même parfois nourris les médias avec certains faits divers cocasses de querelles de fonctionnaire.

Quoi qu’il en soit, depuis le scandale du lait contaminé à la mélanine en 2008 (six bébés morts et 300.000 autres malades), le gouvernement chinois entame des mesures pour centraliser les services et assurer un meilleur contrôle de la chaine agro-industrielle. Certains ont même proposé de mettre en place un unique département centralisé pour renforcer la supervision. Ces réformes sont encore à l’étude.

Zong Qinghou, (président de Wahaha) un magnat des boissons et député à l’APN, a appeler à mener des opérations dures pour que les « moutons noirs » du secteur laitier soient mis en prison.

 

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Une méfiance des consommateurs chinois démesurée

 

Les autorités ont déclaré que 99% du lait maternisé sur la partie continentale de la Chine répondait aux normes de qualité et on a moins de céder à un rejet permanent de toute statistique chinoise gouvernementale il faut reconnaitre que sur un tel enjeux de société ce chiffre doit être assez proche de la réalité.

Malgré cela, de nombreux Chinois vont toujours acheter le lait infantile à l’étranger, ce qui révèle le manque de confiance persistant dans l’industrie nationale. C’est en grande partie fantasmé mais cela constitue en tout cas un atout pour les marques de lait maternisé européennes.

En témoigne l’étude du CIC pour les tendance de consommation 2013 en Chine qui place le « pay for safety » en top des tendance pour l’année prochaine.

Malgré les tentatives gouvernementales pour rassurer les citoyens les commentaires négatifs concernant les marques chinoises sont encore très présents sur les réseaux sociaux.

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Lait maternisé et e-commerce

 

Dans une Chine traumatisée par les scandales alimentaires, dont celui du lait frelaté à la mélamine (2008), les produits locaux inquiètent toujours et les ventes en ligne de lait infantile importé – néozélandais, allemand ou français – s’envolent.

JD.com, numéro deux chinois de l’e-commerce, assure avoir écoulé samedi 20.000 tonnes de lait maternel en poudre pour la « fête des célibataires », journée annuelle de soldes monstres pendant laquelle il mettait en vedette des marques étrangères.

Une nécessité stratégique : avec une classe moyenne chinoise dépassant 300 millions de personnes, « le consommateur moyen est plus averti, exposé aux produits étrangers lorsqu’il voyage, et prêt à dépenser davantage », résume Shelleen Shum, analyste du cabinet eMarketer.

Quelques marques présents en Chine :

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1) Karicare:

Karicare

 

2) Nutrilon:

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3) Cow & Gate:

Cow & Gate
4) Dumex:

Dumex

 

5) Nestlé NAN HA :

Nestlé Nan ha

6) Wyeth:

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Le lait utilisé pour l’ensemble de ces produits est originaire de Nouvelle-Zélande, de Grande-Bretagne, d’Allemagne, des Pays-Bas ou de Suisse.

Les consommateurs passeront leurs commandes en ligne puis les entreprises importeront les produits de leur pays d’origine et les enverront via les douanes chinoises. Les commandes seront livrées  via des services de courrier express.

L’argument de Tmall est que ce modèle de vente directe permet d’offrir à ses clients de meilleurs prix, mais aussi des approvisionnements en lait plus frais. L’argument prix sur ce marché à faible élasticité prix n’est pas vraiment pertinent mais celui d’un lait plus frais en revanche parle aux consommateurs chinois.

 

Comment lancer sa marque de lait en Chine ?

Vous l’auriez compris, si vous souhaitez lancer votre votre en Chine, vous allez devoir travailler votre réputation pour réussir en Chine. Les chiois sont méfiants et ils n’ont plus confiance à cause du dernier scandant du lait maternisé.

La phase Branding se déroule en plusieurs étapes :

  1. LA NOTORIETE
  2. LA REPUTATION
  3. L’ENGAGEMENT

Il va falloir gagner très rapidement en notoriété et travailler votre réputation en utilisant plusieurs méthodes. La grande majorité de votre communication doit se faire sur internet avec du Marketing Digital.

Avant toute chose, vous devez créer de la visibilité à votre marque c’est-à-dire que vous devez faire connaitre votre marque auprès des Consommateurs Chinois grâce à un site internet en mandarin et hébergé en Chine. Et oui, les chinois regardent sur le moteur de recherche Baidu , comme vous avec Google. Donc, si vous n’avez pas de site internet, c’est bizarre non?

 

Travaillez votre réputation avec les médias , les chinois ont confiance aux journalistes

1. LES MEDIAS ,  INSPENSABLE POUR CONTRUIRE UNE MARQUE

Les Relations presses (RP) sont le moyen le plus efficace pour communiquer en Chine. C’est une façon de travailler l’image de sa marque et sa réputation. En Chine, l’utilisation des médias est un outil important pour attirer l’attention des consommateurs chinois et augmenter son audience.

Les communiqués de presse sont publiés dans les magazines (attention ONLINE )

2. FORUMS Q&A : COMPRENDRE CE QUE VEULENT LES CHINOIS

Les forums Q&A sont des conversations de questions réponses entre les consommateurs au sujet de la marque.

Les forums sont très importants car les consommateurs se font confiance entre eux. Vous devez avoir des milliers de commentaires sur votre marque si vous souhiatez gagner la confiance des chinois ( et des bons commentaires :))

Les commentaires apparaisent sur Baidu ( moteur de recherce chinois) car Baidu a créé des forums sur Baidu lorsqu’un chinois ira sur baidu pour chercher de l’information (et il ira) il tombera sur les commentaires des autres consommateurs… rassurant!!!

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Puis, mettez le paquet sur les réseaux sociaux

3 LES RESEAUX SOCIAUX 

Les chinois sont très actifs sur les réseaux sociaux.

Ils restent en moyenne 25 heures par semaine sur les réseaux sociaux.

Les deux réseaux sociaux les plus utilisée par les Chinois sont :

  • Wechat
  • Weibo

WeChat est une messagerie instantanée sur mobile avec de multiples fonctionnalités. C’est également un réseau social incontournable pour la visibilité sur le web chinois. Contrairement à ses équivalents comme Facebook, ou bien Twitter, WeChat est un réseau fermé, autrement dit : seuls les proches d’un utilisateur peuvent voir ce qu’il partage, ce qui rend l’information partagée plus crédible, donc très efficace pour la diffusion des informations issues du compte public des marques.

En effet, nous pouvons parcourir et publier des Moments (équivalent à Facebook) ; partager de l’informations, payer via Wechat (2.3 milliard de transaction en 2016), jeux…Mais, cette plate-forme est aussi utilisée pour le Marketing en matière de publicité.

Pour les entreprises cherchant à développer les activités commerciales en Chine, son utilisation est primordiale.

Une réelle opportunité pour promouvoir sa marque sur WeChat, en ayant recours au community management. 

 

La plateforme possède plusieurs fonctions très diverses :

  • Discuter avec des amis (texto et appels)
  • Créer des groupes de conversation
  • Voir les actualités des proches dans les « moments »
  • Payer par Wechat Pay
  • Rencontrer de nouvelles personnes (« Shake » ou « près de chez vous »)
  • Faire des vidéos en direct
  • Transférer de l’argent
  • Donner des « Hong Bao » pour le Nouvel An chinois
  • Consulter des comptes « officiels »
  • Indiquer un emplacement
  • Jouer à des jeux

On totalise plus de 10 millions de comptes officiels en 2016. Parmi eux, 650 000 appartiennent aux entreprises ou aux marques.

Un réel vivier pour le community manager qui utilise WeChat dans sa communication.

En 2017, on compte plus de 850 millions d’utilisateurs dont 650 millions d’utilisateurs Chinois, soit une croissance de 30% par rapport à l’année dernière.

 

WEIBO L’INSTAGRAM CHINOIS

Weibo est souvent comparé à instagram

Sur Weibo, les chinois aiment participer, en commentant et en partageant à leur communauté les posts qu’ils aiment.

Weibo a une vraie influence sociale et culturelle, malgré la censure, avec plus de 650 millions d’utilisateurs.

Il concentre également 50% du trafic sur mobile. Weibo est aujourd’hui la source de pression principale du peuple chinois sur le gouvernement, ou sur les actions politiques locales.

Les Chinois se tournent donc vers Weibo qui fait circuler les scandales. De plus, 70% des utilisateurs pensent que les informations sur le site sont fiables.

Les marques sont présentes sur Weibo : c’est le meilleur moyen pour les marques pour communiquer avec les consommateurs, vu l’influence que le réseau a sur les Chinois. De plus, les marques peuvent créer leur propre page, et les personnaliser à volonté. Il faut savoir que 56% des utilisateurs Weibo suivent au moins une marque sur le réseau.

 

 

EXEMPLE L’OREAL :

 

La grande majorité des marques de mode, de Luxe, de cosmétique utilise ce réseau social pour communiquer.

Pour lancer une marque : Il faut d’abord ouvrir un compte avec les documents officiels pour obtenir la certification : le «V » de verified. Puis trouver des informations et des contenus pertinents pour attirer des followers. Le contenu pertinent est l’essence de Weibo.

Pour développer sa notoriété, améliorer sa réputation ou encore engager sa communauté, weibo est un outil puissant. Pour agir intelligemment il faut :

  • Diffuser de l’information qualitative et intéressante pour les internautes
  • Mettre à jour les contenus régulièrement, la mise à jour est très importante, car les Chinois aiment zapper et aiment la nouveauté

Répondre aux commentaires et gérer la communauté pour fidéliser les followers

– Faire la promotion de son compte via des partenariats avec des KOL( key opinion leader) sur des forums ou encore avec la publicité Weibo développée récemment qui ressemble à Facebook.

 

4. KOL (KEY OPINION LEADER) OU INFLUENCEURS AIDENT A TRAVAILLER SA REPUTATION

Pour accroître sa communauté et ses fans sur les réseaux, les KOL (Key Opinion Leader ou leader d’opinion) ou influenceurssont très utiles.

On peut par exemple demander à une star (KOL) de publier un contenu sur sa marque ou son évènement pour profiter de ses followers, souvent plusieurs millions, et ainsi créer du buzz.

Ou par exemple demander à un influenceur, de publier un contenu sur sa marque ou son évènement pour profiter de ses followers, souvent moindre que les KOL (environ 100 000 followers)

Il faut par contre payer cher pour avoir un partage de KOL, le prix variant selon le nombre de KOL et la popularité de ceux-ci.

 

EXEMPLE

Ainsi la marque chinoise Vancl par exemple avait utilisé le blogueur Han Han, très connu auprès des jeunes Chinois car un peu rebelle, pour accroître sa notoriété dans le pays, et cela avait très bien marché.

 

Conclusion: même si les craintes suscitées par la crise du lait contaminé sont en partie surfaites il convient que les marques étrangères profitent de cette opportunité pour renforcer leur légitimité dans l’inconscient collectif chinois en investissant dans la communication digitale. Le partenariat de grandes marques de lait maternisé européennes avec Tmall est une bonne initiative.

Travaillez votre réputation en Chine même si vous étes connus en France,

  • Site internet en Chine
  • Travaillez votre contenu sur les réseaux sociaux en vous adaptant à la Chine
  • Misez sur des KOL
  • Misez sur la presse chinoise online
  • Parlez de vous sur les forums et Q & R style Cora

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Olivier

Marketing Chine