Dans le domaine du luxe, les marques sont impatientes de s’emparer de la nouvelle famille chinoise : « Baby Dior » fait l’objet d’une campagne publicitaire très forte, la Chine compte le plus grand nombre de magasins Burberry pour enfants au monde, et « Fendi Kids » a ouvert sur la Plaza 66 de Shanghai en 2017.
Comment évolue ce nouveau groupe démographique de parents chinois riches et modernes, et que doivent savoir les marques de luxe pour entrer en contact avec eux ?
La Chine est à l’aube d’un boom des mamans du millénaire – ou, selon leurs propres termes, des « Spicy Mums (辣妈) », alias « hot mamas ».
Il s’agit de la nouvelle génération de mamans post-90.
Pour comprendre ce nouveau groupe démographique de la mère chinoise moderne et aisée, les marques de luxe doivent être conscientes de l’ampleur de ce changement social.
Elles considèrent l’investissement dans des marques haut de gamme comme une nécessité pour elles-mêmes et leurs enfants.
Elles sont moins sensibles au prix, plus préoccupées par la sécurité et la qualité des produits.
Elles adorent faire des achats de produits pour enfants de haute qualité par le biais du e-commerce transfrontalier.
La concurrence : Être parent pour gagner
Pour donner une idée précise de ce que pense ce groupe démographique, un simple commentaire d’une mère est devenu viral sur WeChat l’année dernière :
« Un salaire mensuel de 30 000 RMB (4 493 dollars US) n’est pas suffisant pour les vacances d’été de mon enfant ». Écrit par une mère cadre très bien payée, ce commentaire raconte comment elle a eu du mal à suivre les programmes d’été extravagants à l’étranger qu’elle avait prévus pour sa fille et qu’elle était obligée de le faire car tous ses pairs faisaient de même.
Avec le boom digital du pays, la nouvelle parentalité chinoise est également intégrée digitalement.
Les mamans épicées forment leurs communautés principalement par le biais d’applications dédiées et de groupes WeChat.
Babytree, une communauté en ligne comptant plus de 20 millions de parents du millénaire, est l’un des sites les plus actifs.
QinBaobao (« kiss baby » en chinois), est une application populaire permettant à ces parents d’échanger des idées sur la parentalité et de poster des photos de leurs bébés sans les pressions sociales liées au mélange des contacts de vie ou de travail dans WeChat.
Dans ces communautés de parents en ligne, Haitao, qui signifie « e-commerce transfrontalier », est fréquemment évoqué : Comment s’approvisionner en produits plus sûrs et de meilleure qualité que les options domestiques en Chine est une préoccupation majeure pour ces parents.
Les parents de KOL ont des points culturels clés
La capacité économique de la démographie à gâter ses enfants, combinée à un manque de connaissances parentales cohérentes d’une génération à l’autre, a donné lieu à une vague de KOL sur les médias sociaux.
Parmi eux, « ZhouYueyue » (粥悦悦) illustre l’expérience typique d’une jeune maman, et touche une corde sensible chez beaucoup.
NicoMama », qui partage des informations graphiques plus pratiques et des conseils de cuisine saine, est considérée comme une « autorité maternelle ».
-
Les vêtements de luxe pour enfants – « mini-me », mais aussi « better-me »
Un coup d’œil rapide sur les médias sociaux peut révéler que les mères épicées n’aiment rien de plus que de s’habiller dans des tenues similaires à celles de leurs enfants.
D&G, Gucci, Baby Dior, Burberry, et la ligne de luxe française Bonpoint ont été la garde-robe capsule des enfants chinois fortunés.
Ce que Suri Cruise, les Beckham et d’autres enfants célèbres portent dans leur vie quotidienne devient la bible de la mode pour les mamans épicées du millénaire.
L’Occident a donné un nom à la demande de vêtements de luxe pour enfants – « la tendance mini-me ».
-
Expériences pour les deux – « Regardez quel bon parent je suis ».
Au-delà de l’achat de luxe, ils recherchent désormais une expérience, de préférence avec leur propre participation prête à être publiée sur leurs médias sociaux.
La natation pour bébés est un exemple de tendance.
Ce sport a d’abord été repéré sur les médias sociaux des célébrités chinoises, puis a été présenté comme le choix de tous les parents intelligents, comme Mark Zuckerburg et l’actrice Ziyi Zhang.
Le Loong Swim Club, leader sur le marché, s’est rapidement développé dans toute la Chine, mettant en avant son « origine allemande » pour assurer aux parents chinois qu’il doit en valoir la peine.
Récemment, l’hôtel Four Seasons, Pudong, Shanghai et Hyatt On The Bund Shanghai ont commencé à proposer des cours de natation de qualité pour les enfants dans leurs piscines.
Tous les aspects d’un mode de vie riche devraient impliquer l’enfant, y compris les repas dans des hôtels 5 étoiles.
L’accent est mis sur les activités créatives et sociales réalisées en famille, sur l’apprentissage de vacances « occidentales » et sur les nombreuses occasions de photos que les parents ont pu partager sur leurs WeChats et Weibos.
Le côté « convivialité » a également un aspect « je suis un grand garçon aussi » (ne sommes-nous pas mignons ensemble ?!):
Mais les parents chinois du millénaire sont jeunes de cœur, comme le prouve l’omniprésence de la « gambaderie » que l’on retrouve aujourd’hui dans de nombreuses marques de luxe.
Ces parents veulent faire « partie du plaisir » eux-mêmes.
Un exemple récent est la collaboration de Coach avec Disney (Coach x Disney en termes de tendance) dans un « miroir magique » sur leurs comptes WeChat. Le lancement de leur collection « A Dark Fairy Tale » contenait toutes les méthodes d’interaction actuelles – de courtes vidéos, la possibilité d’interagir avec le « miroir » d’IA et des événements hors ligne liés au jeu – toutes destinées aux acheteurs adultes.
-
« L’école maternelle « holistique
« 赢在起跑线上 », qui se traduit littéralement par « gagner sur la ligne de départ », résume bien l’éthique parentale qui prévaut en Chine.
Même pour les riches, le sentiment de « culture de la rareté » reste omniprésent.
Avec une population aussi nombreuse, la compétitivité et la certitude de « ne pas être perdant » sont au cœur même des comportements culturels.
Une telle approche « holistique » qui combine l’étude et le jeu est considérée comme un luxe dans l’éducation chinoise.
Pour les parents millénaires, l’internationalisme et les aspects sociaux sont extrêmement attrayants.
Les Conversations de luxe :
En Chine, les mères fortunées vivent au rythme des groupes de discussion WeChat.
Toutes désireuses de participer à un groupe WeChat avec leurs pairs, il y a souvent un « leader » qui fait des recommandations basées sur ce que font les célébrités sur Facebook et Instagram.
Instagram est accessible par VPN en Chine et vaut la peine d’être exploré afin de s’engager avec ces mamans qui connaissent bien le monde.
Tout est question d’éducation. Tout est amélioration, mise à niveau … et en gros, montrer à quel point vos enfants (et donc vous) sont des élites.
Le perfectionnement et le luxe ne doivent pas être arbitraires – l’idéal est de collaborer avec un établissement d’enseignement, une institution, une célébrité ou une autre marque de renom.
Vous organisez un cours de cuisine dans votre hôtel ? Remettez ensuite aux petits chefs un certificat du Cordon Bleu.
Promouvoir une vie saine ? Engagez-vous ensuite avec l’un des athlètes olympiques chinois pour des séances de photos.
Pour un « bon » investissement dans l’expérience de leur enfant, il n’y a pas de limite pour les parents chinois aisés.
Aucun prix n’est trop élevé s’il permet d’offrir à leur enfant un moment d’après-guerre digne d’une véritable élite, le WeChat.