Les montres de luxe sont toujours très prisées en Chine en 2020, ce qui incite les grandes marques à trouver de nouvelles façons d’exploiter ce marché, et de communiquer.

Cet article explique ce que les marketers de ces sociétés doivent comprendre du nouveau Marketing du luxe en Chine, qui est forcément digital.

 

Après avoir expérimenté des solutions telles que WeChat et les plateformes de e-commerce, de plus en plus de marques utilisent des influenceurs pour atteindre de nouveaux clients.

Si le sujet vous intéresse, je vous recommande de lire la suite

  • Le marché Horloger en Chine
  • La clé du succès en Chine
  • Nous nous penchons sur trois études de cas de partenariats particulièrement réussis.
  • L’avenir du marketing d’influence

 

I. Le marché Horloger en Chine

 

La Chine occupe la troisième place dans la distribution mondiale des exportations de montres suisses.

En 2017, la Chine continentale a représenté environ 25 % de toutes les expéditions de montres suisses vers l’Extrême-Orient, avec une valeur totale en hausse de 19 % – le plus grand bond en trois ans.

Selon le World Watch Report publié en mars 2018 par Digital Luxury Group, pour la première fois, plus de Chinois que d’Américains ont visité les sites web des marques de montres de luxe, ce qui représente 21 % du trafic mondial.

Il n’est pas surprenant que les dirigeants et les spécialistes du marketing soient attentifs à cette tendance.

L’étude 2017 de Deloitte sur l’industrie horlogère suisse révèle que 71 % des dirigeants font preuve d’un regain d’optimisme en Asie et considèrent que leurs meilleures perspectives se situent dans la région, suite à la baisse du nombre de poursuites liées à la corruption.

Les marques ont pris acte et se rendent compte qu’il existe un marché inexploité à développer.

 

II. La clé du succès en Chine

Après s’être essayées au WeChat, les marques se tournent vers les influenceurs chinois, les célébrités locales et les principaux leaders d’opinion afin d’atteindre de nouveaux clients.

Au-delà des approches classiques visant à amener les individus à voir une marque de manière positive, de nouvelles plateformes ont industrialisé le commerce de l’influence, et le marketing d’influence est devenu une priorité.

L’une des premières collaborations entre une marque européenne et une célébrité asiatique a eu lieu en 2001, lorsque la maison de couture française Chanel a signé un contrat avec la chanteuse Coco Lee, née à Hong Kong, comme ambassadrice régionale.

Ce partenariat a été considéré comme une inadéquation par de nombreux clients asiatiques de Chanel, qui estimaient que la pop star ne correspondait pas à l’image de Chanel, et le contrat a été résilié.

 

Des études montrent que les consommateurs chinois sont plus enclins à envisager d’acheter un produit si celui-ci a fait l’objet d’une discussion positive sur un site de média social.

Beaucoup de choses ont changé depuis lors.

Travailler avec des célébrités asiatiques est désormais une stratégie intelligente, en particulier en Chine où le marketing d’influence s’est avéré très efficace.

Des études montrent que les consommateurs chinois sont plus susceptibles d’envisager d’acheter un produit si celui-ci a fait l’objet d’une discussion positive sur un site de média social.

Un exemple révélateur est celui du blogueur chinois Tao Liang, ou « Mr. Bags », qui a parlé de sa collaboration avec la marque de luxe française Givenchy pour vendre une série exclusive de sacs en édition limitée.

Grâce aux 1,2 million de followers WeChat de Liang, les 80 sacs, d’une valeur totale de 148 580 euros, se sont vendus en moins de 12 minutes.

Dans le monde de la montre de luxe, l’activité axée sur la Chine s’est accélérée au SIHH 2017, où de nombreuses marques se sont associées à des célébrités chinoises pour maximiser leur exposition dans le pays, et s’est poursuivie au SIHH 2018.

Une analyse du contenu des médias sociaux à l’aide du hashtag #SIHH2018 révèle que le troisième sujet le plus discuté lors de l’événement était l’acteur chinois Jing Boran, dont l’apparition sur le stand Jaeger-LeCoultre a suscité plus de conversations que la marque elle-même.

 

Exemples de collaborations récentes

De la collaboration de Longines avec Aaron Kwok, Chi-ling ou Carina Lau, à Omega et Zhang Ziyi, Liu Shishi et Coco Lee, les marques commencent à exploiter le pouvoir de l’influence en Asie.

III. Nous nous penchons sur trois études de cas de partenariats particulièrement réussis.

 

Cartier : montrer la voie

Cartier a été la première marque de montres de luxe à faire de la publicité sur WeChat, en faisant appel à la star taïwanaise Zhang Zhen pour sa campagne WeChat Moments.

Lorsque Zhang Zhen a partagé une vidéo qu’il a réalisée et dont il a été la vedette pour Cartier sur WeChat en 2016, elle a reçu plus de 6 millions de visionnements.

Au même moment, Cartier a contacté la célébrité chinoise Luhan pour lui présenter sa collection Juste un Clou, l’invitant à jouer dans une série de portraits et un court métrage de 45 secondes.

La vidéo a été visionnée plus de 65 millions de fois et 900 000 fois sur Weibo seulement (elle a également été lancée sur WeChat et Baidu Tieba).

En un mois, les canaux officiels de médias sociaux de la marque ont vu leur nombre de fans augmenter de plus de 70 000 et ont établi un nouveau record de ventes le mois suivant la sortie de la campagne.

La stratégie de Cartier a fonctionné parce qu’elle était en avance sur son temps et parce que la marque a choisi des célébrités ayant un taux de popularité élevé parmi les millénaires.

Piaget : troisième favori

Piaget obtient de bons résultats dans ses médias sociaux en Chine.

Dans le but de développer son activité au niveau local, la marque a travaillé avec l’acteur chinois Hu Ge pour promouvoir la montre Polo S.

Hu Ge

La campagne a reçu un engagement particulièrement élevé sur Weibo, selon le Digital IQ Index de L2 : Luxury China, confirmant et accroissant l’intérêt de la marque pour la Chine au point que Piaget est devenue la troisième marque de montres de luxe à susciter le plus d’intérêt sur Baidu, le principal moteur de recherche en Chine, derrière Cartier et Vacheron Constantin.

Bulgari : un partenariat improbable

En 2017, la marque italienne s’est associée à la jeune star chinoise Kris Wu.

Ce partenariat a soulevé des questions sur la chimie entre les deux, et si l’image de Kris Wu en tant que « xian xian rou » (littéralement « petite viande fraîche », qui signifie « coeur ») correspondait à la marque.

En réponse à ces préoccupations, le directeur général de Bulgari Greater China and Australia, Antoine Pin, a déclaré au China Daily : « Ce n’est pas seulement un « petit bout de viande fraîche », c’est un « bout de viande fraîche » qui a de l’avenir…Il a l’équilibre entre la maturité, compte tenu de la folie qui l’entoure, et le calme.C’est une façon de dynamiser le monde des montres. Vous pouvez être jeune, vous pouvez être à cran, et vous pouvez toujours aimer les montres ».

Depuis l’annonce, Bulgari a connu une hausse constante de ses ventes. Une vidéo que Kris Wu a publiée sur sa page Instagram, portant la Bulgari Octo Finissimo Automatic, a reçu plus de 1,9 million de visionnements.

 

IV. L’avenir du marketing d’influence (les fameux KOL) 

Des célébrités prisées peu ROIste

En avril 2017, le choix du modèle et de l’actrice chinoise Yang Ying, plus connue sous le nom d’Angelababy, comme nouvelle ambassadrice de Dior a suscité un vaste débat sur son aptitude à jouer ce rôle.

Beaucoup ont dit qu’Angelababy, la « Kim Kardashian de Chine », saperait l’image de haute couture de la marque.

Malgré tout, cette décision s’est avérée judicieuse, la nouvelle ayant explosé sur le site officiel de Dior, WeChat et Weibo.

Le billet original de Weibo a reçu plus de 50 000 commentaires en quelques jours et a été rediffusé plus de 750 000 fois – une quantité énorme par rapport à l’engagement moyen de Dior sur Weibo.

La décision de Jaeger-LeCoultre de travailler avec la célébrité chinoise, Papi Jiang, sur une campagne Weibo et WeChat, a provoqué un émoi similaire.

Le partenariat s’est considérablement éloigné des pratiques traditionnelles de marketing du luxe en Chine, qui ont tendance à se concentrer sur les célébrités glamour, alors que la blogueuse vidéo Papi Jiang s’est fait un nom en publiant des sketches comiques qui mêlent sarcasme et humour pince-sans-rire.

Les spécialistes du marketing étaient divisés sur l’efficacité de la publicité, mais elle a suscité l’engagement.

Le billet original de WeChat a été consulté plus de 69 000 fois en moins d’une semaine, tandis que celui de Weibo a reçu plus de 114 000 commentaires, 12 300 partages et 17 000 commentaires.

Dans l’ensemble, la notoriété de Jaeger-LeCoultre a plus que doublé par rapport à l’indice Baidu.

Ces chiffres suggèrent que ce choix audacieux a réussi à attirer de nouveaux publics vers la marque, d’où la raison pour laquelle nous pouvons nous attendre à ce que davantage de marques de luxe touchent un plus large éventail d’ambassadeurs à l’avenir.

Le besoin d’être plus créatif 

Les marques de mode ont de plus en plus permis aux célébrités et aux personnes d’influence de prendre le contrôle du processus créatif, une tendance qui fait lentement son chemin dans le secteur du luxe.

L’année dernière, Veuve Clicquot a collaboré avec le chanteur FKA Twigs sur un projet de performance immersive célébrant l’anniversaire de la mort de Madame Clicquot.

FKA Twigs a été chargé de la gestion de l’ensemble du projet, du casting des danseurs aux scénographes.

Elle et les artistes qu’elle a choisis ont eu carte blanche pour créer « Rooms », une installation de deux jours avec 30 interprètes dans 12 salles.

La chanteuse a déclaré à propos du projet : « Il n’y a pas toujours des occasions comme celle-ci pour concrétiser vos idées créatives les plus folles ».

Un autre exemple est la collaboration entre Hublot et Maxime Buchi, tatoueur, fondateur et directeur du studio de création Sang Bleu.

Les collaborations sur les produits ne sont pas nouvelles, mais ne nécessitent généralement que quelques petites retouches, comme une nouvelle couleur ou un nouveau matériau.

Hublot est allé plus loin et a donné au mot « collaboration » son vrai sens en laissant à Buchi la liberté de concevoir un tout nouveau boîtier et un nouveau cadran pour la montre Big Bang, emblématique de la marque.

 

WeWood

Wewood a persé grâce au e-Commerce, et la vente sur WeChat de montres.

Ce partenariat pourrait-il inspirer d’autres marques de montres à rechercher des interactions plus uniques ?

 

Lire aussi ; conseils marketing au fabricants de montres en Chine. 

 

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