Comment toucher les 2 milliards de prospects chinois ?

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Globe La Chine est un marché émergeant présentant d’importantes opportunités de développement pour les entreprises qui veulent se faire connaître. Mais pour réussir sur ce marché, on ne doit surtout pas supposer que ces 2 milliards de prospects sont impatients de découvrir le nouveau produit ou service proposé par une entreprise étrangère. Pour toucher les prospects chinois, on doit tout d’abord les connaitre, apprendre leurs particularités culturelles, leurs préférences et leur comportement en tant que consommateurs.

La plus grande difficulté rencontrée par les entreprises étrangères sur le marché chinois est la barrière culturelle. Il ne suffit pas de parler la langue des prospects, il faut parler à leur manière, pour que le message de la marque soit transmis efficacement sans souffrir d’une altération de sens.

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S'adapter

L’adaptation

Une entreprise européenne ou américaine aura bien du mal s’adapter à la culture chinoise qui met l’accent sur la tradition, les valeurs religieuses et la communication non verbale. En Chine, les relations sociales ainsi que les relations entreprise-client sont basés sur deux concepts importants : guanxi (relation personnelle) et xinyong (confiance). Ces deux variables culturelles peuvent se traduire, dans la culture économique occidentale, par des concepts tels que les compétences de l’entreprise, l’engagement, la gestion des crises ou la satisfaction du client et représentent les bases de la construction de relations durables et mutuellement favorables avec les prospects chinois.

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La confiance

Pour gagner la confiance (ou xinyong) des prospects, les entreprises étrangères doivent démontrer une véritable capacité d’adaptation aux demandes spécifiques du marché. Parfois il est nécessaire de modifier quelques caractéristiques du produit ou service, ou même de le reconcevoir pour le rendre conforme aux besoins des prospects chinois.

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Photo de chinoisLe Guanxi

Tous ces efforts sont nécessaires pour arriver au guanxi, à savoir établir une relation personnelle avec les prospects. Le guanxi est très important pour les Chinois, qui l’apprécient même plus que la satisfaction. Toute entreprise réussissant à établir une relation personnelle avec ses prospects peut être sûre de leur fidélité, même si la concurrence offre un produit ou un service apportant davantage de satisfaction. Les responsables marketing d’une entreprise doivent miser sur le guanxi pour construire leur image de marque sur le marché chinois.

Plus le guanxi est fort, plus le xinyong se renforce lui aussi et assure une place de choix à la marque dans la conscience des cibles, qui choisiront sans nul doute les produits ou services de l’entreprise dès qu’un besoin spécifique se fera sentir.

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Communication et marketing en ligne

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Marketing en ligne en ChineMaintenant que nous avons étudié ces deux variables culturelles, nous allons nous concentrer sur les canaux de communication et de marketing à utiliser pour parvenir aux prospects chinois. Si l’on en croit les chiffres, Internet semble être le meilleur environnement de communication et de SEO (optimisation de référencement sur les moteurs de recherche). L’utilisation d’Internet est en forte hausse.

Si, en 2000, seuls 1,7 % des chinois avaient accès a l’internet, en 2011, plus de 33 % de la population est présente en ligne. Toutes ces personnes ne se connectent pas uniquement pour chercher leur musique préférée ou jouer en ligne. Certaines cherchent également des offres commerciales, des informations sur certaines marques ou certains produits, communiquent sur les réseaux sociaux ou écrivent sur des blogs.

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Le marché des moteurs de recherche a connu une hausse de 10 % chaque année depuis 2006, arrivant, en 2011, à une valeur totale de 2 milliards de dollars.

Les entreprises en ligne trouvent en Chine l’un des meilleurs environnements de développement. Toutes peuvent prendre place sur ce marché, qu’il s’agisse de grandes multinationales ou de PME. En Chine, ce n’est pas la taille du budget de développement d’une entreprise qui indiquera si une stratégie parviendra à créer des ROI (retours sur l’investissement), comme l’indiquent précautionneusement les spécialistes. On peut notamment parler de l’exemple d’eBay en Chine, grande entreprise ayant échoué malgré son généreux budget – la société occidentale n’a simplement pas réussi à convaincre les prospects chinois.

L’aspect principal d’une stratégie efficace reste l’adaptation culturelle : le responsable de développement doit se mettre à la place d’un Chinois, du moins jusqu’à ce que la marque réussisse vraiment à connaître sa cible chinoise.

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Merci à Dan Aldulescu, pour son Intervention.

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LIngo24 agence traductionDan Aldulescu

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Marketing Chine