Qu’est ce qui fait le succès d’une bonne campagne marketing ? Nike nous en montre quelques exemples avec sa campagne « Find your greatness » lancée en 2012, à l’occasion des JO de Londres, puis par celle de « Better for it » en 2015.

Retour sur ces campagnes et notamment comment Nike a réussi à s’imposer en Chine, via WeChat.

 

La campagne marketing « Find your Greatness »

Cette campagne table sur le fait que, différemment aux campagnes traditionnelles mettant en avant les athlètes et leurs palmarès prestigieux (soit « seule la médaille d’or fait de vous quelqu’un d’important »), le prestige personnel, la grandeur de tout un chacun vient à ceux qui décident d’enfiler leurs baskets pour faire du sport, même si ce n’est pas du grand niveau.

La marque a ainsi diffusé pendant plus d’une quinzaine de jours avant les Jeux Olympiques de Londres en 2012, de nombreux spots d’une minute, mettant en scène des sportifs du dimanche, des athlètes avec handicapes, et des athlètes de haut niveau.

Les « sportifs du dimanche » sont des personnes qui, grâce à leur seule volonté, accèdent à l’excellence :

nike find your greatness

Un des spots diffusé par Nike qui fut le plus relayé, et aussi le plus controversé dans les médias fut celui où un jeune garçon en surpoids (12 ans, près de 90 kg), court en tenue de jogging, seul, sur une route déserte.

Voir la vidéo de Nathan, le jeune garçon, ici

Une vidéo forte en émotion, qui déclenche forcément le respect du téléspectateur et son empathie, face à cette volonté.

Nike a créé une différence en célébrant l’exploit de ne pas être un médaillé d’or, si ce n’est de ne pas être un médaillé du tout.

La marque s’est également adaptée aux différentes nationalités et cultures, puisque pour sa campagne chinoise, elle a eu pour objectif de changer les mentalités et la vision qu’ont les chinois de l’excellence.

Nike s’adapte à la culture chinoise et la fait évoluer

La population chinoise est élevée pour atteindre l’excellence, multipliant les activités et ne tolérant pas les échecs. Ce qui peut vite devenir un obstacle dans la pratique du sport comme loisir.

Nike Chine publicité

« Les enfants chinois ne font pas de sport par peur de rater »

Ainsi, Nike a dès le début voulu montrer que participer est aussi bien que gagner, que la valeur d’une personne vient de sa volonté, que les échecs ne sont pas si graves. Gagner à tout prix ne doit pas être une fin en soi. C’est ainsi qu’ils trouveront leur grandeur, qu’ils atteindront l’excellence.

L’âge d’or des réseaux sociaux chinois:  WeChat

On sait que la Chine compte le plus grand nombre d’internautes au monde, et que 90% utilisent les mobiles pour se connecter, et ce, à travers les réseaux sociaux.

Nike, déjà bien présent sur le territoire, a compris ce nouveau mode de fonctionnement ultra connecté de la jeunesse chinoise et a utilisé avec succès les réseaux sociaux pour diffuser à grande échelle sa campagne marketing.

wechat-drapeaux

Par WeChat, Nike comptait travailler, dès 2012, sur l’engagement de la marque auprès de ses clients, puisqu’ils déclarent vouloir changer de stratégie en construisant leur système CRM sur la plateforme WeChat, ce qui leur permettra d’être plus et mieux connecté avec les consommateurs, de passer de la diffusion pure d’informations à la conversation, et des réponses groupées aux réponses individuelles.

 

WeChat

Lancée en 2011, la plateforme mobile est vite devenue une référence dans les réseaux sociaux chinois, et est notamment la plus populaire de Chine.

Nike a ainsi utilisé le réseau social en mettant en place une stratégie marketing de storytelling, en ligne et hors ligne. La marque a disposé des QR Codes dans de nombreux lieux publics chinois, dans les taxis, sur des affiches, des flyers distribués… permettant à la population chinoise de souscrire au compte officiel de Nike sur WeChat en scannant seulement le QR Code.

Succès de la campagne :

Nike n’était pas le sponsor officiel durant les JO de Londres, c’était Adidas, malgré les croyances lors de la campagne. Résultat : Pour les prochains JO prévus à Rio en 2016, Nike est devenu le fournisseur officiel tandis qu’Adidas s’est retiré de la compétition et ne sera pas non plus l’équipementier de l’équipe de France Olympique et paralympique, au profit de Lacoste.

Enfin les médias ont relayé en masse les idées de la campagne et la marque a obtenu plus de 100 millions de followers au terme de cette campagne.

 La Campagne Find your Greatness en vidéo

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Vous, les femmes!

Depuis le lancement de l’application mobile en 2011 par Tencent, Nike a vu le potentiel de la plateforme de messagerie mobile et a tout de suite misé dessus, commençant par sa 1ere campagne marketing à échelle mondiale, à l’occasion des JO de Londres en 2012. Aujourd’hui, au tour des femmes.


Campagne marketing 2015 « Better for it »

Le succès étant au rendez-vous pour sa précédente campagne, Nike a continué sur cette voie en ciblant cette fois les femmes.

Sa nouvelle campagne, lancée également sur WeChat à destination des consommatrices chinoises, reste sur le même thème, avec comme idée d’améliorer les conditions physiques des femmes et les aider à surmonter les obstacles pour être en meilleure forme grâce au sport.

Nike better for it pub

Il s’agit d’un programme intitulé Better For It, déjà en cours aux Etats-Unis et en Angleterre. Better For It est dédié aux femmes facilement découragées par le sport ou qui n’ont pas la possibilité d’assister à des cours de remise en forme. Cela devrait ainsi leur permettre d’aller au bout de leurs efforts en étant encouragées par la marque via WeChat.

nike better for it wechat

Le réseau social édifie donc une communauté sportive spécifique à la gent féminine, et permet aux abonnées du compte Nike de partager leurs histoires sportives, qu’elles soient embarrassantes, drôles, attachantes. De plus, elles peuvent télécharger les applis fitness et santé proposées par la marque.

Pub pour Nike

Au vu de la très bonne e-réputation de Nike les consommatrices sont confiantes dans le sérieux des conseils et

exercices prodigués. Tout ceci en recevant évidemment des infos sur les nouveaux produits pour femme créés  par Nike.

En conjuguant l’évolution des mentalités de plus en plus axées «healthy », la mode et les réseaux sociaux, Nike  prouve une fois de plus qu’elle est en accord avec l’air du temps, si ce n’est avant-gardiste.

Le marché inexploité des vêtements de sport pour femme est une mine d’or pour la marque de sport, qui  entend bien l’exploiter.

Conclusion

En créant un lien de communication direct entre les marques et les consommateurs, les réseaux sociaux ouvrent de nouvelles possibilités pour une communication ultra-réactive. Nike surf ainsi sur des sujets de discussion qui touchent et font réagir le public. Cette stratégie boost l’image de la marque, vue comme pertinente par le public.

Enfin Nike a influencé et modifié l’image du sport auprès de la population chinoise mais aussi mondiale, en relayant, pendant les JO de Londres, les performances des athlètes chinois. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises, accoler la notion de « Grandeur » à chaque performance a touché le public et mis en place une nouvelle manière de penser.

Outre cette campagne, Nike reste dans cet esprit pour changer également les moeurs et faire surmonter les complexes que peuvent avoir les femmes en matière de sport, par sa campagne « Better for it » via WeChat.

Deux grosses campagnes marketing, deux cibles distinctes, deux évolutions des mœurs via le réseau le plus apte à toucher, conserver, et engager un public cible.

Et ça, c’est ce qui fait de bonnes campagnes marketing.