Le marché de l’électroménager en Chine

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electromenagerLa Chine est le centre le plus important de production d’appareils ménagers dans le monde.

Le marché national de l’électroménager est en plein essor, contrairement au reste du monde.
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Le gouvernement chinois s’efforce de rééquilibrer l’économie nationale en dopant la consommation intérieure, qui ne représente aujourd’hui que 35% du PIB. La Chine est la 3e économie mondiale mais elle ne se situe qu’à la 6e position pour sa consommation intérieure.
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La Chine est le plus important acteur mondial dans le secteur de l’électroménager et a connu une baisse d’activité due aux ralentissements des exportations vers l’Europe et les Etats-Unis.
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Face à la crise, le gouvernement a mis en place une subvention à l’achat d’appareils ménagers pour aider les Chinois de la campagne et ainsi stimuler les ventes. Les ruraux ont le droit à un rabais(15%environ) pour l’achat d’appareils électroménagers. Le gouvernement chinois a lancé début 2009 une initiative « l’électroménager part à la campagne », pour promouvoir la consommation des ruraux (qui représentent 55 % de la population totale) et accroître leur pouvoir d’achat.
Cette politique a permis de dynamiser les ventes d’appareils électroménagers dans l’ensemble du pays.
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Quels sont les grands acteurs du marché ?

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SEB et SUPOR

SEB, le groupe français d’électroménager a misé sur la Chine avec l’acquisition de la société Supor 苏泊尔. Le groupe français espère profiter de la forte croissance du marché local et des faibles coûts de production. Zhejiang Supor Cookware est le leader des articles culinaires en Chine et le 4e pour le petit électroménager. Cette filiale réalise les deux tiers des ventes du groupe SEB en Chine et atteint un chiffre d’affaires de plus de 147 millions d’euros, en 2007. Seb possède un portefeuille important de marques Tefal, Rowenta, Moulinex ou Krups et est mondialement reconnu pour le cotée novateur de ses produits.
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Whirlpool
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Whirlpool, le géant Américain de l’électroménager, rencontre des difficultés et a vu son chiffre d’affaires chuter de 23% en 2009. Le groupe a été obligé de restructurer ses activités en Chine et de fermer une usine de machine à laver située dans la province du ZheJiang. L’entreprise souhaite regrouper sa production sur le site de son partenaire chinois Hisense Kelon, 海信. Le partenaire est bien implanté localement et a mis en place d’importants partenariats avec, notamment, le distributeur Wall Mart . En 2008, les ventes atteignaient 900Millions de Yuan. (90M Euros).
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HAIER
Le groupe chinois Haier 海 尔 est tout simplement un merveilleux exemple de la réussite du capitalisme chinois. L’ancienne PME d’Etat (en 2008, 50 000 employés) est devenue en plus de 20 ans un géant de l’électroménager avec un chiffre d’affaires global de 16 milliards de dollars.
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Ses produits phares sont dans l’univers des produits blancs (les réfrigérateurs, les machines à laver , les congélateurs …). Haier propose également des produits d’équipement pour la maison (lave-vaisselles, fours à micro-ondes jusqu’aux cuisines intégrées.)
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L’entreprise s’est aussi diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication.
La marque Haier, première marque en Chine est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde. Le Groupe Haier a inventé cette fameuse machine à laver qui n’a pas besoin de lessive, grâce à un système d’électrolyse.
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Haier a été récompensé par de nombreux prix pour la santé et de protection de l’environnement. En effet la lessive peut notamment irriter la peau, de plus les eaux usées résultant d’un lavage avec lessive sont chargées de produits chimiques qui polluent l’environnement.
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Le groupe BSH, avec ses marques Bosch, Siemens, Neff, Gaggenau et Viva, poursuit inexorablement sa croissance en Chine. Le groupe Bosch après avoir effectué une excellente performance particulièrement sur le petit électroménager + 30% en 2007. L’année 2008 a connu une très bonne progression du volume des ventes +42 %. Il véhicule une bonne image de qualité auprès des consommateurs chinois.
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Cette entreprise étrangère est présente en Chine avec un centre de production à Nanjing, qui produit essentiellement pour le marché chinois.
BSH Group mise sur les économies d’énergie comme argument de ventes. «Au cours des 15 dernières années, nous avons radicalement diminué la consommation d’énergie de nos appareils électroménagers – jusqu’à 79% pour les appareils de froid » a déclaré Monsieur Gutberlet, le Président du Directoire de BSH.
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Ce secteur est certes à forte croissance mais est hyper-concurrentiel, dominé par des multinationales. Les gammes de produits sont très larges et profondes et offre aux consommateurs chinois un large choix.
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Lorsque l’on connaît le caractère machiste des chinois on peut naturellement deviner le cœur de cible: la jeune chinoise.
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Généralement avant le mariage en chine et avant de se mettre en ménage, la tradition veut que les parents du marié payent l’appartement et les fournitures tel que l’électroménager.
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Olivier VEROT
Marketing Chine