haier marqueHaier 海尔 analyse d’une entreprise chinoise

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Je vais vous analyser l’une des entreprises chinoises les plus connues en Chine et dans le monde, Haier 海尔.
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Haier est un groupe industriel chinois, fabricants d’appareils électronique et électroménager.
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Haier est décrit comme le symbole du capitalisme chinois. Comme grand nombre de groupes chinois, Haier était une ancienne entreprise d’Etat en déroute, qui fut nationalisé en 1984 et qui en plus de vingt ans est devenu un des leader de l’électroménager. Le siège sociale et historique se trouve toujours à Qingdao, Shandong province.
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haier télévisionSes produits phares sont dans l’univers des produits blancs: les réfrigérateurs, les conditionneurs d’air,  les machines à laver, les congélateurs, les aspirateurs.
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Haier produit aussi toute la gamme des équipements nécessaire à la maison, par exemple des Chauffe-eau, lave-vaisselle, gazinières, fours à micro-ondes jusqu’aux cuisines intégrées.

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L’entreprise s’est aussi diversifiée dans la production des appareils audiovisuels, informatiques et de télécommunication.

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haier web

source haier

Marketing Chine

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Le groupe chinois s’est aussi diversifié  dans la pharmacie et des activités dans le domaine des services.
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Présentation du groupe Haier

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haier europeQuelques chiffres
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  • Haier c’est  60 000 employés (dont 10 000 hors Chine)
  • 4ème fabricant mondial d’électroménager
  • Chiffre d’affaires 119 milliards de RMB (+9%)
  • La marque Haier 95ème rang des 100 marques les plus connues dans le monde
  • 30 usines implantées dans le monde, 13 en Chine.
  • Ces produits sont exportés dans 160 pays.
  • Production annuelle :50 millions d’appareils
  • 20% de parts de marché en Chine.

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haier machine a laverLa gamme de produit Haier est de plus en plus étendue avec notamment 15.000 modèles différents; téléviseurs LCD et Plasma, téléphones mobiles, ordinateurs portables, lave-linge, réfrigérateurs, lave-vaisselle, congélateurs, fours à micro ondes et climatiseurs.
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Haier un groupe en pleine croissance
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Une étude publié par Euromoniteur en décembre,place Haier au 1er rang en terme de part de marché de 10.4% dans le monde, une croissance de 65%, par rapport à 2008.

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haierHaier le roi en Chine

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Haier est quand même très principalement présent en Asie, qui regroupe 70% de ses ventes. En Chine, c’est la marque de qualité, une fierté nationale.

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Elle a bénéficié des plans de relance en Chine, de l’équipement des campagnes qui ont boosté les ventes. Forcément dans la Chine profonde, seul Haier est présent. Le groupe chinois connait le marché et vend des produits en adéquation avec les attentes locales, de l’électroménager pas cher et de bonne qualité.

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Le groupe veut se renforcer en Europe où il n’a pas encore de grande notoriété.

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haier-frigidaireHaier une entreprise qui innove

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Il y en a peu des entreprises chinoises qui innovent et bien Haier est une entreprise innovante, avec le lave linge à iode sans poudre lancé il y a plusieurs années ou encore la nouvelle collection de réfrigérateurs 3DFridge.

Haier a déposé plus de 6.000 brevets, dont 819 pour inventions et 589 droits de propriété intellectuelle.

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Haier et le Marketing

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Haier est une entreprise intéressante pour moi car c’est une des seuls entreprise chinoise a avoir construit une marque…la marque Haier, la première marque en Chine, qui au passage, est entrée dans le top 100 des marques les plus connues dans le monde.

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En Europe, elle joue sur sa connotation allemande pour inspirer la confiance. Les vendeurs déroulent leurs arguments sur la qualité Allemande et les clients sont séduit par les prix.
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Récemment, le magazine français 60 millions de consommateurs a élu le réfrigérateur Haier BCD-316WL, le plus satisfaisant pour les consommateurs français. Les tests se portaient sur la consommation d’énergie, sur la capacité réfrigérante, sur la contenance et sur les habitudes des consommateurs.

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Elle fait peu d’investissements publicitaires contrairement à ses concurrents. Mais je vais vous expliquer quelques une de ses publicités.

Une publicité sur un immeuble, je ne connais pas la dimension mais on ne peut pas la rater.

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haier pub

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Voici une publicité aux USA

Une image de grande classe, on insiste sur la qualité, le design et le coté innovation. Cette publicité si vous avez la chance de pouvoir la voir contraste avec les publicités sur le marché chinois.

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Elle compense par une agressivité auprès des distributeurs.

En Chine pendant les grands évènement nationaux, la marque sait être présent et montrer son soutien au pays. Apr exemple, pendant les JO

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Le groupe a lancé son propre téléphone voici la publicité chinoise. (purement chinoise). Un chinois qui séduit une étrangère (occidentale blonde) en l’invitant à manger du Canard laqué de Pékin, le tout avec classe. Sinon, le téléphone super pour aller en boite, pour appeler ses images. Le téléphone chinois qui donne la mianzi la face, auprès de ses amis.

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Une autre publicité cette fois ci destinée aux femmes, qui montrent une jeune femme élégante avec des habits très chic, et toujours propre, ben oui, car c’est lavé avec Haier.

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Une publicité pour un climatiseur cette fois, où la marque Haier met en évidence son coté internationales, avec un visage de laowai et des enfants de tous les pays, tous réuni dans un seul but: vous créer le top de l’innovation dans le monde Haier.

On finit par un message rassurant, Haier c’est des produits chinois.

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Un dernier message montrant des européens allant chercher dans une cuisine de luxe plein de trucs de grande taille dans le frigo, pour vanter l’espace de stockage des réfrigérateurs Haier.

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Olivier VEROT

Marketing Chine