Malgré des opportunités immenses, le marché chinois est très compétitif et très différent des marchés occidentaux. Le e-commerce est en plein essor en Chine, et être présent sur les plateformes les plus populaires est le meilleur moyen d’atteindre la classe moyenne émergente.
Cependant, de nombreux géants de la distribution ou du luxe ferment leurs magasins en ligne. Voici plusieurs raisons à cela :
1) Des coûts trop élevés
Différents coûts sont induits lorsque vous ouvrez votre magasin Tmall. Ils dépendent du type de magasin que vous choisissez : « Magasins phares » pour les marques déposées, « Magasins spécialisés » pour les entreprises avec une autorisation spéciale ou « Magasins de monopole » pour les vendeurs ayant deux marques ou plus dans l’une des catégories de produits de Tmall.
Ces coûts dépendent aussi de la plateforme : Tmall.com, la plus grande plateforme de vente B2C en Asie, ou Tmall Global qui permet aux marques étrangères de vendre directement aux consommateurs chinois.
En général, ces coûts se répartissent en cinq catégories : les frais de dépôt, les frais de technologie et de service, les commissions de vente, les frais du programme de fidélisation et les frais de service Alipay.
- Le dépôt est dû dans le cas où le magasin a outrepassé les conditions de service et vendu des produits contrefaits. Ces frais sont utilisés pour couvrir le préjudice fait à Tmall et aux consommateurs. Les « Magasins phares », et les « Magasins spécialisés » doivent prévoir un dépôt de garantie (de 10 000 à 300 000 RMB selon la catégorie de produit).
- Les frais de technologie et de service sont divisés en deux types de frais :
1) Frais annuels
Ces frais sont payables annuellement pour les services rendus et dépendent des catégories de produits du commerçant (généralement 30 000 RMB ou 60 000 RMB pour Tmall.com). Cette redevance annuelle peut parfois être remboursée si le magasin atteint un certain montant de ventes fixé par Tmall.
2) Frais de transaction en temps réel (pour Tmall Global)
Tmall Global impute des frais basés sur la catégorie du produit vendu. Ils sont calculés en tenant compte du prix du produit et des coûts logistiques.
- Tmall.com prend généralement 5 % de la valeur des ventes à titre de commission. Elle est basée sur le chiffre d’affaires annuel (hors frais d’expédition).
- On trouve également une déduction additionnelle de 0,5 % (ou plus à la discrétion du commerçant) par transaction pour récompenser les consommateurs (avec de futures promotions).
- Alipay est tellement utilisé qu’on peut presque dire qu’il est un passage obligé en Chine. Pour Tmall Global, une commission de service de 1 % est appliquée à chaque transaction.
Cette accumulation de frais et commissions peut être insoutenable pour certaines marques, c’est donc une première raison de quitter Tmall.
2) Un mauvais retour sur investissement (ROI)
En plus de tous les frais mentionnés précédemment, les marques ne sont pas certaines d’avoir un bon ROI sur Tmall.
En effet, pour contrebalancer les frais élevés, les magasins officiels Tmall des marques doivent vendre plus. Cependant, les marques n’ont pas la priorité lorsqu’un acheteur les recherche sur la plateforme. Seules quelques-unes (comme Ports 1961, Burberry ou Tommy Hilfiger) possèdent plus de 90 % des résultats de recherche pour leur marque, et même ces marques ont du mal à apparaître dans la première page de résultats.
C’est en partie car les résultats de recherche pour les noms de marque sont triés par best-sellers. Ce qui signifie que les vendeurs de contrefaçons qui sont présents depuis longtemps sur Tmall ont plus de chances d’être visibles que le magasin officiel.
Ainsi, si les marques doivent payer des frais élevés et ne figurent pas sur la première page sur Tmall, elles peuvent à peine faire du profit et ont donc un mauvais retour sur investissement.
3) Des mauvaises agences de e-commerce
Comme nous l’avons indiqué précédemment, le marché chinois est différent des marchés occidentaux.
Les consommateurs chinois sont massivement connectés. Ils achètent énormément sur leurs smartphones ou sur Internet en général (sur des plateformes comme Taobao, JD.com, Tmall…).
Plus de 90 % des gens en Chine utilisent les téléphones mobiles. Cela signifie que plus d’un milliard de personnes dans ce pays peuvent utiliser des applications de shopping. Cela fait de la Chine le plus grand marché de commerce électronique au monde.
Les consommateurs chinois sont aussi de plus en plus éduqués et exigeants. Ces derniers passent beaucoup de temps sur les forums afin d’obtenir des informations sur des produits spécifiques et rechercher les articles les moins chers.
L’e-réputation est alors un facteur clé d’une stratégie numérique réussie en Chine. Une marque doit avoir de bonnes critiques sur les forums… Les campagnes de marketing virales sur les réseaux sociaux (WeChat, Weibo) peuvent également attirer de nouveaux clients. Certaines agences ne sont pas efficaces et continuent à dépenser des sommes exorbitantes dans des affiches ou dans d’autres campagnes de marketing « classiques » qu’elles utilisent en Occident. Celles-ci ne sont pas aussi efficaces que des campagnes numériques adaptées au marché chinois.
Le résultat de ces campagnes inadéquates est une faible réputation sur les médias sociaux chinois et de faibles ventes sur Tmall.
4) Une forte concurrence locale : le cas ASOS.
ASOS, le plus grand détaillant de mode en ligne au Royaume-Uni est un exemple de marque étrangère qui a fait face à la concurrence élevée en Chine. La société est entrée sur le marché chinois en 2013 avec des attentes élevées (100 millions de RMB d’investissements, un style britannique, une formation des forces de vente…). Son modèle d’affaires reposait exclusivement sur le e-commerce, avec son propre site Internet ainsi qu’un magasin Tmall. C’était une bonne approche de la Chine.
Cependant, ASOS a fait face à plusieurs problèmes sur le marché chinois, au niveau opérationnel (par exemple : les taxes d’importation sur les vêtements) et marketing notamment. En effet, l’entreprise ne s’est pas distinguée des marques locales, plus abordables. Bien qu’il soit un acteur majeur aux États-Unis et en Europe, ASOS était relativement inconnu des millenials Chinois, pourtant sa base de consommateurs cible.
5) WeChat comme remplaçant ? Le cas Coach.
Coach a été l’une des premières marques américaines de sacs à main de luxe à lancer un magasin Tmall (premier magasin pop-up 2011, puis officiel en 2015). Cependant, un an plus tard, en septembre 2016, la marque de luxe quittait la plateforme chinoise.
La Chine est le premier marché pour les produits de luxe. De nombreuses marques considèrent le e-commerce comme un moyen d’accéder directement aux clients et de bénéficier d’une meilleure visibilité. C’est pourquoi beaucoup sont passées sur des plateformes en ligne.
Cependant, ces dernières ont toujours été un point d’inquiétude pour les marques de luxe, car elles peuvent alors apparaître comme « trop répandues ». De plus, Alibaba a été critiqué par les marques de luxe pour ne pas avoir fait assez d’effort pour faire retirer les contrefaçons.
Coach a opté pour une manière différente d’être présent sur le marché chinois : grâce à WeChat. Cartier, Longchamp et Montblanc ont tous des magasins WeChat combiné avec WeChat Pay. Certaines entreprises estiment que WeChat offre une expérience shopping plus personnalisée, ainsi qu’un plus grand contrôle sur leur marque.
En somme, le e-commerce est un secteur florissant en Chine, avec une prévision de 450 milliards d’euros de ventes en 2017, une croissance annuelle estimée à 20 % d’ici 2020. La Chine est maintenant le plus grand marché de détail en ligne au monde. Les consommateurs chinois représentent près de la moitié de toutes les ventes en ligne mondiales.
Les entreprises étrangères doivent alors comprendre le marché et les consommateurs chinois. Elles doivent également s’adapter aux réseaux sociaux chinois pour contrebalancer les problèmes qu’elles peuvent rencontrer sur Tmall.
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