Le géant des supermarchés Carrefour investit des millions d’euros dans sa réputation en Chine, avec la plus grande campagne de branding en ligne que le pays ait jamais vue. L’entreprise fondée en France en 1959 opère désormais dans 34 pays différents et la Chine est le marché le plus important pour la croissance mondiale du groupe, notamment grâce à la classe moyenne croissante.

La campagne s’articule autour du slogan ; « Il y a de la confiance… nous l’appelons Carrefour » ainsi qu’autour de deux différentes vidéos faisant la promotion de la sécurité alimentaire et de la qualité. Le mot clé ici est la confiance.

EN CHINE LA CONFIANCE ET LA RÉPUTATION FONT TOUT

Le marché chinois est souvent associé à une qualité inférieure et à des scandales alimentaires. Carrefour en tant que chaîne internationale de supermarchés français cherche à capitaliser sur l’association de marques chinoises et internationales et de la qualité afin de se différencier. Cela demande d’énormes efforts de branding dans un pays aussi grand pour gagner le cœur et les esprits du consommateur.

LA CROISSANCE DES CONSOMMATEURS DE CLASSE MOYENNE EN CHINE

Carrefour a ouvert 100 magasins en Chine en 12 ans, cette croissance a été facilitée par la croissance du revenu des consommateurs dans le pays, le budget moyen des courses d’un ménage a ainsi augmenté d’une année sur l’autre.

Il y a désormais 300 millions de consommateurs de la classe moyenne. Avec un accroissement du niveau de richesse viennent des attentes plus élevées sur la qualité. Cela explique pourquoi cette campagne est si importante, Carrefour a besoin de se définir comme une chaîne de qualité par rapport à la concurrence (Walmart et Tesco) dans l’empire du Milieu.

 

LE CONSOMMATEUR CHINOIS COMPARE

Avec les nombreux scandales alimentaires et des nouvelles choquantes sur l’industrie alimentaire, les acheteurs chinois sont devenus de plus en plus sensibles aux produits qu’ils achètent. Ils passent du temps à faire des recherches sur les marques. Les méthodes les plus courantes sont la recherche sur Baidu (le plus grand moteur de recherche en Chine), la lecture de forums et la recherche sur les réseaux sociaux.

Les Chinois sont parmi les consommateurs les plus actifs et les plus engagés au monde.

UNE CAMPAGNE VIDÉO

La campagne est basée sur la création et le partage de deux vidéos clés.

Dans la première vidéo, un jeune garçon chinois avec une vision aux rayons X peut voir les défauts des fruits et les légumes et protège donc sa famille contre des produits de mauvaise qualité. Il est ensuite présent dans un laboratoire de Carrefour pour identifier les défauts. Cela souligne l’engagement de l’entreprise pour la qualité des aliments et la sécurité.

Une deuxième vidéo présente une jeune fille chinoise en costume traditionnel s’émerveillant devant la nature (champignons, raisins…). Cela souligne la collaboration de Carrefour avec les producteurs chinois locaux.

RACONTER UNE HISTOIRE CHINOISE

Il s’agit d’une campagne intelligente, axée sur les valeurs chinoises et la culture locale. Elle met également l’accent sur la qualité et les résultats de l’éducation chinoise. Il est très important de conserver la réputation internationale, tout en s’adaptant au marché chinois. L’émotion présente dans ces vidéos est un point clé de la réussite de la campagne.

UNE STRATÉGIE NUMÉRIQUE

Initialement, les annonces ont été diffusées sous la forme de campagnes télévisées. Cependant, pour une exposition prolongée et une interaction avec les consommateurs plus poussée, une stratégie numérique s’est révélée plus efficace.

La page officielle WeChat (le plus grand réseau social de la Chine avec 750 millions d’utilisateurs) de Carrefour a été très active au niveau du partage des vidéos de manière ciblée. Ils ont également utilisé des posts sponsorisés pour accroître leur visibilité.

WeChat est avant tout une plate-forme pour le branding, et Carrefour exploité cela avec brio.

Les vidéos ont également été partagées sur de nombreux forums, qui sont encore populaires en Chine. Les opinions des proches et des membres de la communauté sont très importantes pour le consommateur chinois.

Le forum de Baidu « Tieba » a également aidé la vidéo à gagner en popularité. La communauté vote et commente le contenu pour accroître sa visibilité. La vidéo du jeune garçon protégeant sa famille des aliments de mauvaise qualité a été répertoriée dans le top 10 flux de contenus sur Baidu Tieba.

 

UNE POUSSÉE VERS LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE

La Chine possède maintenant la plus vaste infrastructure de livraison de e-commerce au monde.

Avec plus de consommateurs faisant leurs courses en ligne, Carrefour a développé son propre service.

Carrefour propose ce service à Shanghai, Pékin, Chengdu, Kunming, Wuxi, Suzhou et Wuhan.

LA CAMPAGNE VIDÉO CONTINUE

Carrefour a confirmé qu’au moins dix autres vidéos seront diffusées au cours des deux prochaines années. Cela met en évidence le potentiel de la vidéo, à la fois comme publicité télévisée et comme un contenu partageable en ligne.

Une présence continue et soutenue en Chine est vitale pour développer une réputation. Les Chinois peuvent devenir très fidèles à une marque, mais c’est une bataille de tous les jours dans un environnement international très compétitif pour les grandes surfaces.

La stratégie numérique est le moyen le plus rentable de s’engager avec le plus de consommateurs cibles possible. L’entreprise peut même distinguer les consommateurs par zone en utilisant les services de localisation afin de diriger leurs vidéos vers des groupes spécifiques (sur les réseaux sociaux et Baidu). Par exemple, cela peut être basé sur la proximité des utilisateurs à un magasin Carrefour.

Tout comme les technologies du marketing s’améliorent, l’efficacité et la visibilité de ce type contenu vidéo de haute qualité s’accroissent également.

 

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