Les grandes entreprises étrangères peuvent échouer en Chine, outre des facteurs légaux ou concurrentiels, ces échecs sont principalement causés par leur manque d’adaptation à la nouvelle ère du e-commerce chinois.

 

1. Le marché chinois s’ouvre toujours

Le président chinois Xi Jinping a prononcé un discours passionné au Forum économique mondial de Davos au début du mois de janvier. Il voulait surtout défendre la mondialisation et il promettait un meilleur accès au marché pour les entreprises étrangères. Cela a rassuré les investisseurs étrangers et a donné l’impression que la Chine adhère toujours fermement aux politiques d’ouverture de Deng Xiaoping dans les années 1980.

2. Mais plusieurs compagnies étrangères quittent la Chine

Plusieurs grandes sociétés ont récemment quitté le commerce de détail chinois.

Seagate, le plus grand fabricant mondial de disques durs, a fermé son usine de Suzhou, près de Shanghai, en janvier 2017. Cela a entraîné la perte de 2 000 emplois et a ravivé les craintes d’hostilité de la Chine envers les entreprises étrangères sur le marché chinois.

Panasonic, a arrêté toute sa fabrication de téléviseurs dans le pays en 2015 après 37 ans d’exploitation en Chine.

Le Britannique Marks & Spencer a annoncé qu’il fermait tous ses magasins chinois après de grosses pertes. On peut également ajouter Metro AG, Home Depot, etc. à cette tendance.

La plupart de ces entreprises ont attribué leur échec au régime fiscal plus difficile du pays, la hausse des coûts de main-d’œuvre et la concurrence féroce des entreprises nationales.

 

3. Quelles erreurs ?

Bien sûr, la concurrence est devenue plus difficile, le gouvernement chinois resserre l’aide financière, et la réglementation peut être floue. Comme Keith Pogson, associé principal d’Ernst & Young, déclare : « Nous voyons de plus en plus d’entreprises chinoises devenir des champions dans d’autres pays et, bien sûr, cela exerce beaucoup de pression sur les entreprises étrangères. »

Toutefois, en septembre dernier, Shen Danyang, porte-parole du ministère chinois du Commerce, a déclaré que certaines entreprises étrangères voulaient seulement faire de l’argent rapidement et étaient devenues trop dépendantes des politiques gouvernementales préférentielles en Chine.

La plus grosse erreur que les grandes entreprises étrangères font est donc de vouloir de l’argent rapidement avant d’agir rapidement.

Certaines d’entre elles ignorent également les différences entre la Chine et leur pays, et veulent seulement imposer leur modèle aux consommateurs chinois. Si vous voulez réussir en Chine, vous devez mieux comprendre ce marché.

L’exemple le plus célèbre est Best Buy qui a quitté la Chine en 2011. La société avait ouvert 9 magasins dans le pays. Même si la demande des appareils électroniques était très élevée en Chine, Best Buy n’a pas réussi à adapter son modèle pour plusieurs raisons :

  • Le pricing : Best Buy n’a pas pris en compte l’attitude des consommateurs chinois envers les prix. D’autres magasins électroniques offraient les mêmes produits à un prix moins élevé, les Chinois achetaient donc auprès d’autres détaillants.
  • Peu de service : les employés de Best Buy en Chine n’étaient pas assez formés, les magasins offraient donc un service de faible qualité, et les clients n’étaient pas satisfaits. Les consommateurs chinois ont besoin d’un haut niveau de service.
  • Une faible conscience de l’important du digital : Best Buy n’a pas considéré le phénomène de « show-rooming ». Les Chinois essayaient les produits dans les magasins, demanderaient des renseignements et gardaient tout simplement la référence du produit pour l’acheter en ligne. Cela nous amène à notre point suivant.

4. Le digital est la clé en Chine

  • Des consommateurs éduqués

Les consommateurs chinois sont de plus en plus éduqués. Ils comparent tous les prix, ils connaissent tous les sites de vente en ligne, ils calculent le coût d’opportunité d’acheter un produit en Chine plutôt qu’acheter à l’étranger… Les entreprises françaises doivent toujours s’améliorer pour offrir un excellent service et du contenu afin de satisfaire ces clients exigeants.

  • Le Branding

Les Chinois achètent des marques à la fois parce qu’elles représentent la qualité et parce qu’ils peuvent se montrer auprès de leurs amis si elles ont une grande réputation.

L’e-réputation est alors la clé en Chine et elle doit être soigneusement développée à travers les réseaux sociaux chinois comme Weibo et WeChat. Les Chinois passent également beaucoup de temps à recueillir sur les forums des informations sur le produit qu’ils veulent acheter.

  • Tout va vite !

Le commerce électronique va à une vitesse folle en Chine. Que ce soit sur les réseaux sociaux (WeChat, Weibo …) ou sur de nouvelles plates-formes, les nouvelles tendances du commerce électronique façonnent l’avenir du commerce de détail où être rapide est la clé.

Les marques étrangères doivent comprendre que la Chine est un pays où vous pouvez vendre pour 1,2 million de RMB de sacs de luxe en seulement 12 minutes grâce à WeChat et les Key Opinion Leaders.

La Chine est un pays où YES, une nouvelle application de e-commerce, peut vendre son stock entier avant même que sa fête d’ouverture ne soit terminée.

La Chine est un pays où en seulement une semaine, des Mobikes peuvent être vus dans tout le district central de Shanghai.

Les entreprises françaises doivent agir rapidement ; c’est une nécessité. Le business en Chine est fondé en partie sur la vitesse et la flexibilité, ce n’est pas le plus grand poisson qui survit, mais le plus rapide et le plus adaptable.

 

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