Les marques de sac à main en Chine

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Il est tout frais et vient d’être publié, le « 2012 World Handbag Report » sur les marques de sacs à main de luxe prédominantes dans le monde.

 

Ce qui nous intéresse étant le marché asiatique, voici le top 10 des marques de luxe les plus influentes sur le marché chinois :

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50% de marques françaises

Sur les 120 marques étudiées, nous pouvons à nouveau être fiers de notre « Made in France » avec 50% de marques françaises dans le top 10 du marché chinois : Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Céline, Dior.

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Trois profils d’acheteurs de sacs à main

Nous retrouvons trois motivations principales dans l’achat du sac à main en Chine :

– L’acheteur « m’as-tu vu »

La première catégorie achète un sac à main de luxe pour montrer une appartenance à une marque, une image de marque dans une optique de se faire bien voir de son entourage et de la société. Les consommateurs achètent une marque pour pouvoir exhiber son logo et montrer qu’ils ont des ressources.

Nous pouvons même nous demander s’ils prêtent attention au produit où s’ils achètent le sac à main parce qu’il est cher et que « çà rend bien ». 

– L’acheteur « expert »

La deuxième catégorie choisit d’acheter du luxe pour l’obtention d’un produit sophistiqué, le goût du design et qui perdure dans le temps. Il va faire attention à sa conception, à la qualité du produit et aux matières utilisées.

– L’homme galant

Notre homme galant est astucieux. L’achat du sac à main peut être destiné à deux types de personnes… La femme de l’homme galant, la maîtresse de l’homme galant (les « xiao san »). Cadeau typique pour la femme, cadeau de pardon pour la maîtresse : s’excuser de ne pas être présent, montrer sa richesse … A savoir que cela peut être un échange de bons procédés puisque avoir des maîtresses signifie être un homme riche, l’homme va donc offrir un sac de marque luxueuse à sa maîtresse pour qu’elle reste avec lui et contribue à son image.

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Ces trois profils de consommateurs sont également influencés par leur environnement et les tendances des villes. Par exemple à Shanghai, se développe une expertise du luxe soutenue par tous les événements apportant une culture « mode » à la ville : Shanghai Fashion Week, implantation de nombreuses enseignes de luxe, événements lancés par les marques (ex : défilé de Louis Vuitton organisé sur le Bund)

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Zoom sur le top 10 des marques de sacs à main

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– Louis Vuitton en 3ème place

Il est étonnant de constater que la marque Louis Vuitton n’est pas située devant Gucci ou Chanel en vue de la notoriété de la marque en Chine. En effet, à force de percer sur le marché du luxe les mêmes marques peuvent devenir « fashion-victimes » de leur succès :

Pour garder l’exemple de Louis Vuitton, ce fait peut être expliqué avec l’exemple du Japon ; la marque française peine à stimuler ses ventes puisque 85% des femmes ont déjà en leur possession un sac à main Louis Vuitton.

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– Burberry, marque moderne 

Burberry et Mulberry se font également leur place dans le classement, surement dû à la retombée des actions digitales des marques britanniques qui plaisent à la population, en particulier aux jeunes chinois. Notamment Burberry qui s’intéresse au digital depuis maintenant plus de deux ans et qui garde une place reconnue dans le secteur du digital : campagnes interactives, présence d’outils digitaux en boutique… Ainsi, les marques de luxe qui décident d’investir sur internet se voient tout de même récompensées, pour relancer la grande question de l’image de luxe sur internet…  Je vous invite également à lire l’étude de la success story de Burberry en Chine)

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– Qui est Céline?

Dernière question que je me pose … Qui est Céline? Autant nous pouvons voir beaucoup de campagnes de communication mettant en scène les marques citées précédemment mais comment Céline a fait son entrée sur le marché du luxe?

Il se trouve que Céline a une belle histoire : Créée après la guerre, en 1945 par Céline Vipiana, la marque ouvre ses premières boutiques à Paris et se diversifie quelques années plus tard dans la création de sacs à mains. En 1973, Céline s’étend à l’international avec la Chine, le Japon, la Corée… pour être rachetée en 1996 par LVMH. Céline s’apprêterait-elle à suivre le même parcours que Louis Vuitton pour encore gagner quelques places?

 

En conclusion, sur le marché chinois du luxe la question n’est plus de savoir comment faire pour que le consommateur achète un sac à main mais de savoir quels moyens utiliser pour qu’il en achète un deuxième, un troisième…  Revient ensuite la question de l’e-commerce, qui tend forcément à devenir un accessoire incontournable pour l’entrée des marques sur le marché chinois. Un seul mot pour que les marques de luxe continuent de percer en asie et de séduire leurs « membres » : Créativité.

 Marketing Chine