Des surnoms affectueux pour les marques et les produits, populaires en Chine, créent un lien plus intime avec les clients et un buzz social.

Pour comprendre, ce phénomène, nous vous conseillons de lire la suite de cet article.

Cela vous permettra une meilleure analyse du marché du luxe en Chine.

  • Comment le phénomène à débuter en Chine ?
  • Les marques de beauté prennent les devants
  • Le défi pour les marques de luxe

 

I. Comment le phénomène à débuter en Chine ?

Lorsque Chanel a lancé son sac à main Mini Flap en Chine, la marque ne s’attendait certainement pas à ce que le sac à main soit largement appelé « 方胖子 », ou « Squared Fatty » en mandarin.

L’utilisation d’un surnom pour identifier un produit ou une marque de luxe est une pratique courante en Chine.

Pendant les premières années de l’essor du luxe dans le pays, des surnoms simplifiés ont aidé les clients, qui n’étaient pas encore assez familiers pour prononcer des noms français, italiens ou anglais, à se souvenir des marques et des produits.

Louis Vuitton, par exemple, est devenu « la marque de l’âne », car le caractère chinois pour l’âne se lit « lv »

Dior est devenu « la marque du vautour », car le nom de famille du designer français sonne comme le mot chinois pour le vautour, ou « diao ».

Bien que la prononciation de noms étrangers ne soit plus un problème pour la majorité des consommateurs chinois du millénaire, ces surnoms font maintenant partie de la culture de la mode en Chine et continuent d’être utilisés.

« De nombreux noms de produits sont en anglais, et même leurs traductions chinoises sont trop difficiles à reconnaître, à prononcer et à retenir pour les consommateurs chinois », explique Ray Ju, directeur associé du bureau new-yorkais de l’agence de marque Labbrand.

Selon M. Ju, le phénomène s’explique également par le caractère unique de la langue chinoise elle-même.

« [La langue chinoise] est basée sur les caractères, chaque caractère ayant une signification particulière, souvent symbolique et métaphorique, de sorte que les gens ont tendance à se souvenir des noms par leur association avec des symboles », dit-il, ajoutant que souvent les consommateurs choisissent des repères visuels pour créer des surnoms faciles à retenir.

 

II. Les marques de beauté prennent les devants

Si la plupart des surnoms proviennent des clients, un certain nombre de marques, notamment dans la catégorie des produits de beauté, ont également commencé à les utiliser pour créer une connexion plus intime avec leurs clients et un buzz social.

Les étiquettes jouent également sur le poids social des surnoms, car la possibilité d’appeler les produits par leur surnom indique que quelqu’un est un « initié ».

En 2009, par exemple, Lancôme a lancé « la petite bouteille noire », qui fait référence au sérum concentré activateur de jeunesse de la marque.

Selon le journaliste de mode Lu Xi, le nom a créé une association naturelle avec un produit déjà populaire, le sérum Advanced Night Repair d’Estée Lauder, qui était alors connu sous le nom de « petite bouteille brune » en Chine.

Ce surnom à la consonance similaire a réussi à raccourcir le temps que les marques prennent habituellement pour informer les consommateurs sur un nouveau produit.

Aujourd’hui, « la petite bouteille noire » est l’un des surnoms chinois les plus reconnaissables dans le monde de la beauté.

Le sac Tric Trac de Valextra, communément appelé « Little Box » par les consommateurs chinois.

L’Oréal Paris, qui a créé en interne le surnom « 紫熨斗 », ou « fer plat violet », pour sa Crème pour les yeux Revitalift, a été particulièrement agile dans l’adoption de surnoms générés par les consommateurs.

Les millénaires en manque de sommeil ont commencé à appeler leur crème faciale Revitalift Filler « zero o’clock », en référence à leur mode de vie insomniaque et à l’utilisation de la crème de nuit, qui les aide à raviver leur peau.

Après que le terme soit devenu viral dans les médias sociaux chinois, L’Oréal a inclus le surnom dans la campagne officielle de la crème avec des visuels dédiés.

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III. Le défi pour les marques de luxe

Les acteurs du luxe et de la mode doivent relever un autre défi en adoptant les surnoms affectueux de leurs clients, car le phénomène est difficile pour les marques qui ont toujours strictement contrôlé leur image.

Cependant, les marques qui ne s’appuient que sur leur aura d’exclusivité et de réserve atteignent rarement la popularité en Chine, ce qui amène un certain nombre de marques à commencer à être plus ouvertes d’esprit et moins dépendantes des principes marketing traditionnels du luxe.

« Les fans peuvent se sentir libres de surnommer nos produits si cela est fait de manière non dérogatoire. Cela peut les rendre encore plus participatifs et personnels », déclare un porte-parole de Valextra, en faisant référence au sac Tric Trac de la marque, connu sous le nom de « Little Box » ou « 小盒子 » en Chine.

De même, Pinko a adopté le surnom de « Swallow bag » ou « 燕子包 » pour son sac Flying Bird, car il a des connotations particulièrement positives.

« Dans la culture chinoise, les hirondelles sont connues comme une espèce romantique car elles sont toujours en couple », explique Ambre Gao, responsable marketing chez Pinko China.

« Les gens associent les hirondelles à la paix et à la beauté, c’est pourquoi nous invitons les clients à appeler le sac ainsi ».

 

Conclusion

Le principe de donner un surnom à des articles de marques de luxe, permet non seulement de familiariser les produits avec les clients mais aussi de créer le buzz.

Cette stratégie marketing s’avère être payante et de nombreuses marques l’ont adopté.

En donnant directement les surnoms à leur produit, les marques contrôlent leur image.

 

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2018

 

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