Une des marques chinoises de luxe dont on a beaucoup parlé en bien, rencontre de gros problèmes pour exporter le Luxe Made in China dans le monde.

Analyse de Marketing Chine, sur le problème de milliers de marques chinoises.

 

Shanghai Tang

Fondé en 1994 par Sir David Tang, la marque Shanghai Tang s’est vu propulsé au devant de la scène grâce à Maggie Cheung.

Elle a porté la signature qipao (旗袍)in de la marque, dans le chef-d’œuvre de Wong Kar-Wai, « In the Mood for Love ».

Tout comme le film, la marque a fait sensation en Occident et à Hong Kong.

Le succès de la marque est lié en grande partie au fait qu’elle habite un espace entre la Chine et l’Occident.

Aujourd’hui, cependant, L’identité de la marque, qui se caractérise par une grande fluidité culturelle, constitue un véritable défi pour sa croissance.

Nous allons nous intéresser de plus près à cette marque chinoise dans le monde de la mode du luxe

  • L’histoire de l’entreprise chinoise de mode luxe
  • Une différence de style entre la mode chinoise et la mode occidentale
  • Le luxe n’est pas encore synonyme de marque de mode chinoise, le problème de prix
  • la localisation de la marque chinoise 

I. L’histoire d’une marque chinoise de luxe

Lorsque Sir David Tang a créé son entreprise Shanghai Tang (上海滩), Hong Kong était une colonie britannique.

Il fabriquait des vêtements traditionnels de style chinois, notamment des vestes Tang en velours (唐装), pour ses amis de la classe supérieure dans cette ville.

À son apogée, la marque était considérée comme la seule marque de luxe chinoise, et son créateur était souvent associé aux élites sociales de l’Occident, comme la princesse Diana, le prince Andrew et le président Clinton.

En ouvrant un magasin phare dans l’Upper East Side de New York en novembre 1997, Tang fait une très grosse erreur.

En effet, seulement deux ans après son ouverture, le magasin fermera ses portes en raison du loyer élevé et des chiffres de vente décevants.

En 1998, le groupe de luxe suisse, Richemont  commence à investir dans Shanghai Tang, et reprend intégralement la marque en 2008.

Depuis, Shanghai Tang a ouvert 23 magasins dans le monde entier, y compris des boutiques à l’étranger à Londres et à Miami, mais la marque ne cesse de se battre.

En raison de « loyers élevés », selon Bloomberg, le site original de Shanghai Tang à Hong Kong a été fermé en 2011.

En juillet 2017, Shanghai Tang est revendu à Alessandro Bastagli, un homme d’affaires italien, qui a promis de racheter la marque avec « de nouveaux magasins à Paris et à Milan » et « d’étendre les ventes en ligne ».

Est-ce que l’avenir de Shanghai Tang sera-t-il plus prometteur ?

 

II. Une différence de style entre la mode chinoise et la mode occidentale

Tout dépendra de la capacité de la marque à surmonter une crise d’identité.

Il reste très complexe pour une marque chinoise de se faire place dans le monde de la mode mondiale.

En effet, les valeurs esthétiques chinoises sont si différentes de celles des Occidentaux, que la conception de pièces qui plaisent à la fois aux clients chinois et aux clients occidentaux relève de l’exploit.

Prenons exemple du dragon, en chine il symbolise le bon augure, il implique le contraire dans la culture occidentale.

Lors de mariage, les Chinois adorent s’habiller en rouge, quant aux Occidentaux, ils privilégient le blanc.

Toutes ces différences culturelles rendent la tache beaucoup plus difficile pour les créateurs de Shanghai Tang de concevoir et de confectionner une tenue qui corresponde à la fois aux normes de mode d’un client chinois et d’un client occidental.

III. Le luxe n’est pas encore synonyme de marque de mode chinoise, le problème de prix

À la seule mention de « marque de mode de luxe« , les clients chinois sont plus susceptibles de penser à une robe occidentale de style moderne qu’à un qipao chinois traditionnel et démodé.

Un qipao Shanghai Tang coûte au moins 600 dollars, tandis qu’une alternative moins chère peut être facilement trouvée sur la principale plateforme de e-commerce chinoise, Taobao, pour seulement 30 RMB (5 dollars)

De même, de nombreux clients occidentaux ne se verraient porter les tenues signées Shanghai Tang uniquement lors d’occasions spéciales, comme à l’Halloween ou au Nouvel An chinois, et même là, ils risqueraient d’être accusés d’appropriation culturelle.

Pour les célébrités occidentales, les vêtements de la marque ressemblent davantage à des objets de collection qu’à des must-have.

IV. la localisation de la marque chinoise 

Lorsque l’on voit que même dans les villes comme New York et Hong Kong qui sont deux villes cosmopolites avec une forte population chinoise, le défi pour Shanghai Tang est de savoir s’il sera en mesure de choisir une ville pour transformer sa présence locale en une présence internationale.

Paris ou Milan feront-elles mieux ?

Nous allons voir si les efforts de repositionnement de la marque Shanghai Tang porteront leur fruit sous Bastagli.

 

Cela reste encore un mystère.

Mais la réponse dépendra peut-être de la faculté de Shanghai Tang à décider des origines de sa cible client : clientèle chinoise ou occidentale.

 

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