Comment développer sa marque de Luxe en Chine ?

 

La Chine devrait alors représenter 40% du marché du luxe dans le monde d’après le cabinet BCG. Avec une croissance annuelle de huit pour cent, le marché mondial du luxe est plus que sain. Ce secteur est poussé par la forte demande des pays en voix de développement comme la Chine. Les chinois sont soumis à une forte pression sociale pour affirmer leur réussite sociale (avoir la Face) et pour cela consomment des produits de Luxe pour montrer leur réussite sociale.

Les classes aisées chinoises ont développé des exigences de plus en plus sophistiquées.

Sachez également qu’en 2020, les « riches » Chinois  représenteront environ 20% de la population totale du pays et assureront 35% de la consommation chinoise. Un rapport du BCG, prévoit que la Chine devrait représenter 40% du marché mondial du luxe.

La Chine représente aujourd’hui un marché majeur pour les marques de Luxe mondiales , mais attention toute ne réussissent pas. En réalité,  uniquement les grandes marques réussissent à séduire le  chinois. Quels sont les principaux facteurs de son succès pour une marque de luxe en Chine ?

La suite dans cet article !

Luxe en Chine

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luxe Chine

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1. Le luxe est un univers

La notion de luxe se trouve sur un plan purement émotionnel. Contrairement à la commercialisation de produits plus basique, il n’y a rien de rationnel dans le luxe. Les produits de Luxe ont une grande valeur émotionnel qui provoque leur valeur.

Le monde du Digital n’échappe pas à la règle, les marques doivent utiliser le Web pour créer un univers de marque très fort pour le consommateur en Chine, comme dans le reste du monde.

gucci

2- L’image de marque

Le Luxe est le prestige d’une certaine qualité de vie, d’une certaine richesse. La définition de wikipédia d’ailleurs explique bien cela,  Le luxe est un mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux (ou par pur goût de l’ostentation).

=>Le Luxe s’oppose aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité.

Le monde du luxe désigne tous les éléments et pratiques permettant d’accéder à ce niveau de vie.

Les marques de Luxe se doivent donc en priorité de véhiculer une image de Marque. C’est vrai dans le reste du monde , et encore plus en Asie…

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3- La notoriété

Une particularité de la Chine est que les marques de Luxe doivent se faire connaitre, car les consommateurs achètent des marques de Luxe pour la Face, et pour avoir la face auprès de ces amis, il faut que son cercle de connaissance connaisse la marque en Question.

Les marques de luxe qui se vendent le mieux en Chine sont celles qui ont la meilleure Notoriété.

Il faut donc avoir un impact très fort en communication. Il existe plusieurs grandes batailles de notoriété :

  • Affichage dans les aéroports où se trouvent les clients fortunés chinois
  • Dans les magazines , avec la présence de Stars…
  • Sur les réseaux sociaux, les consommateurs de Luxe sont influencés par l’Opinion des autres.
  • Sur l’Internet, les utilisateurs se renseignent online : opération de ePR, de relations KOL…

Je vous invite à lire mon article sur le marketing Digital du Luxe en Chine !

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4 – L’adaptation aux goûts locaux

La plupart des acheteurs chinois apprécient la culture chinoise, et ont des gouts bien à eux. Pourquoi les riches chinois préfèrent les Berlines de Luxe noires.

Une stratégie géo-localisée et  surtout une équipe sur place pour être en charge de l’exécution est important. Dans le monde du luxe, les stratégies sont « Global » mais doivent avoir un support local. Il est bien important de comprendre le goût de ces consommateurs, et les raisons pour lesquels ils achètent du Luxe.

Les consommateurs du luxe chinois sont aujourd’hui 120 millions et fin 2020, ils seront 280 millions. Ces acheteurs gagnent en moyenne 40 000 dollars par an et par foyer, et une partie ont des revenus supérieurs à 200.000 dollars.

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5- Comprendre le consommateur Chinois du Luxe !

La Chine sera le Premier marché du luxe mondial en 2015

Les catégories de produits qui bénéficieront en priorité de ce boom de consommateurs chinois aisés sont le luxe, les cosmétiques, l’habillement et l’automobile. Les plus grands acheteurs chinois de luxe se comptent dans la partie supérieure de cette classe sociale. Et leur nombre progresse très vite. En 2011, ils étaient 700.000 personnes dont le revenu annuel était supérieur à 250.000 dollars et, ce nombre devrait plus que doubler d’ici quelques années, portant à 1,5 million  le nombre de riches chinois.

La Chine représente 23% du marché mondial des dépenses de produits de luxe, qui avoisinera alors les 298 milliards d’euros. Le cabinet Bain  évoque lui un horizon de 240 à 250 milliards d’euros en 2015 pour le marché mondial des biens de luxe personnels.

Plus d’informations sur

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6. L’histoire et le savoir faire de la marque

On peut observer cette tendance dans le Luxe:  filmer les procédés de fabrication artisanaux et communiquer sur le savoir faire artisanal. Les vidéos des grandes maisons du luxe sont généralement des bijoux et ont pour objectif de sensibiliser le consommateur chinois sur les produits qu’ils achètent. Les grandes marques ont mis en avant l’artisanat pour mettre en valeur leur savoir-faire

Les clients chinois recherchent désormais une expérience spécial, un savoir faire unique et souhaitent être informés sur les savoir faire. Les grandes maisons du Luxe ont réalisé une vidéo montrant leurs procédés. Plus de vidéos

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luxe marqueEn conclusion

…en Chine, le luxe est intimement lié à l’international. Les consommateurs associent le Luxe à l’Europe(France Italie, suisse) le Japon et les Etats Unis… Le luxe en chinois est associé à l’extravagance, richesse et surtout la Face.

On retrouve les principaux secteurs dans la mode, la bijouterie, l’automobile,  dans l’ ameublement… .

L’idée de luxe est liée à tout ce qui est d’un prix élevé en Chine, et démontre d’une qualité de vie.

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 Olivier VEROT

Marketing Chine