La demande pour des produits Haut de gamme en Chine

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Intéressons nous aujourd’hui à cet engouement pour les produits haut de gamme en Chine, produits importés, articles luxueux ou encore cette envie d’exotisme.

Historique : autrefois, le marché du « fret exotique » en Chine était une destination de magasinage importante pour les résidents ( dans les années 1990). Les vendeurs l’utilisent pour faire de bonnes affaires de vente de vêtements d’occasion, de contrebande en provenance d’outre-mer.

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L’histoire des produits importés

Le Marché exotique de cargaison Tianjin était à son apogée dans les années 2000. Les rues étaient bondées avec des clients de partout. Elles attiraient beaucoup plus de personnes que n’importe quel magasin.

Dans le début et le milieu des années 1990, lorsque le marché était l’endroit où « il fallait aller » dans la Chine du Nord pour les vêtements d’occasion et d’autres biens de contrebande en provenance d’outre-mer.
À la fin de la décennie, les jours de gloire étaient déjà perdus; la répression par les autorités douanières avaient rompu les chaînes d’approvisionnement, et les produits étrangers devenaient facilement accessibles partout sur le continent.

Pourtant, malgré la défaillance du marché de Tianjin, la demande parmi les consommateurs chinois pour importer des marchandises en particulier haut de gamme, n’a cessé d’augmenter.

D’après les économistes, la Chine pourra dépasser le Japon en termes de marché mondial de luxe.

Plus de 100 milliards de yuans (12,82 milliards d’euros) ont été dépensés pour les produits de luxe l’année dernière en Chine, soit une augmentation d’année en année d’environ 25%, selon les données publiées par la direction des consultants de Bain & Co.
Le chiffre est loin des 5 milliards yuan enregistrés en 1998, lorsque le commerce au marché exotique du fret a été commencé.


 

L’arrivée des produits de luxe

 

Le premier défilé de mode de style occidental en Chine est largement associé à Pierre Cardin, le styliste français. Il est arrivé en 1979 avec 12 modèles français et 4 japonais, et a mis en place un podium dans le palais de la culture de la capitale des nationalités.

Deux ans plus tard, un autre défilé a été organisé à l’Hôtel de Beijing, cette fois ouvert au public, non pas seulement aux professionnels de la mode.

Pierre Cardin a ensuite multiplié les défilés excentriques en Chine, comme celui là au milieu du désert de Gobi

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Ces défilés ont permis d’élargir les connaissances du peuple chinois sur les vêtements. Tout cela était encouragé par le directeur exécutif du commerce international et économique. A une époque où les vêtements étaient tout bleu, noir et gris, pour pour la première fois des vêtements pouvaient être colorés et magnifiquement conçus.

Cardin a ensuite ouvert sa première boutique à Pékin en 1989, avec Louis Vuitton qui a suivi cette voie trois ans plus tard. Personne n’était certain sur le potentiel du marché chinois à cette époque. Les grandes marques comme Louis Vuitton croyaient simplement qu’ils avaient besoin d’ouvrir des magasins dans un pays aussi vaste. Leurs prix étaient encore trop chers pour la plupart des Chinois. Ils étaient donc plus sur la portée de la marque que le profit.

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L’attractivité du marché du fret exotique, qui avait cessé de croître depuis les années 1980, a commencé à renaître grâce à quelques marins qui vendaient des costumes d’occasion dans la rue.

Bien qu’on les appelle en chinois « les ordures étrangères », les vêtements de contrebande étaient supérieurs en termes de qualité par rapport aux produits fabriqués en Chine dans le textile et le design. Ils étaient aussi beaucoup moins chers que les vêtements disponibles dans les boutiques appartenant à des étrangers.

Les prix étaient à peu près les mêmes que ceux dans les grands magasins, mais les styles étaient très différents et Beaucoup de personnes ont voyagé depuis Pékin pour faire des emplettes au marché.

Pour renouveler son stock, deux ou trois fois par mois les commerçants se rendaient à Jieshi, une ville dans le sud de la Chine dans la province du Guangdong qui était un lieu spécialisé dans les vêtements de seconde main qui arrivaient au sein du port de Hong Kong.

Les vêtements étaient regroupés en lots et un sac de chemises coûtait environ 200 yuans et 50 yuans pour un lot de vestes.

 

 

 

 

Un nouveau marché

Le marché exotique de Tianjin Cargo est aujourd’hui beaucoup plus modérée qu’il ne l’était, il y a plus de deux décennies.

 

Plus tard, quand les gens ont trouvé que les fabricants chinois étaient capables d’offrir des produits avec la même qualité et à des prix inférieurs, ils ont eu plus d’options, cependant l’appétit des chinois pour les produits exotiques n’a jamais cessé.

La marque italienne Gucci a maintenant environ 50 franchises sur le continent chinois, tandis que Louis Vuitton 40 et 30 pour Hermès.

Beaucoup de marques haut de gamme se sont également diversifiées dans les villes de deuxième et de troisième rang.

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La consommation folle des touristes chinois.

Je me baladais encore hier sur les champs Élysées et on ne peut plus rater ces files de chinois qui attendent devant les magasins de Luxe, Louis Vuitton par exemple.

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Les touristes chinois ont dépensé un montant record de 7,2 milliards yuans en produits de luxe à l’étranger. La plupart du temps, c’est au cours de la fête du Printemps qu’ils dépensent le plus, selon un rapport publié par l’Association de luxe mondiale, une organisation à but non lucratif spécialisée dans les études de marché.

Quand le peuple chinois a acheté des produits étrangers dans les années 1980 et 1990, la raison principale était le goût exotique, mais surtout ils achetaient des produits pour leur utilité, aujourd’hui, vingt ans plus tard, la principale force motrice des acheteurs chinois de marques haut de gamme est le statut qu’ils représentent (la face) .

C’est davantage sur les besoins psychologiques, que les marques doivent communiquer si elles souhaitent vendre leur produit à cette cible.

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Désirs de luxe

 

Les Chinois après cinquante plus de cinquante années de pauvreté, rêvent de Luxe. Le marché du luxe s’est développé en plusieurs phases: la première étape, la consommation ostentatoire, tandis que les deuxième et troisième étapes sont l’appréciation et la jouissance.

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L’absence de produits luxueux a attisé l’intérêt pour ces derniers. En effet, c’est en partie parce que les articles de luxe ne sont pas disponibles en Chine pendant une longue période, que les chinois les plus riches appréciaient les produits haut de gamme.(découvrez qui sont les consommateurs du Luxe en Chine)

La culture asiatique influence aussi ce phénomène et a contribué à la forte attractivité pour les marques au Japon, Hong Kong et en Corée ce qui a eu des répercutions en Chine, dès l’ouverture. .

Selon l’Association mondiale de luxe, les consommateurs chinois qui achètent des biens de luxe sont plus jeunes que ceux dans les pays développés.

Les données montrent que 45% sont âgés de 18 à 34 ans, comparativement à 37% au Japon et seulement 28 pour cent en Grande-Bretagne. La richesse en Chine a augmenté rapidement au cours des 20 dernières années, les riches sont plus jeunes et sont désireux de prouver à leur entourage qu’ils ont réussit, ils ont un besoin de reconnaissance de leur statut social.

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Un autre facteur en Chine lié la culture les cadeaux de luxe pour les partenaires d’affaires.

Voici les déclarations de Ouyang Kun, directeur du bureau du World Luxury Association de la Chine.

« Les occidentaux sont plus rationnels et ont besoin d’acheter des produits qui leur sont nécessaires »

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Pourtant, les Chinois achètent parfois quatre ou cinq fois la même chose pour leur famille ou des partenaires d’affaires.

Les cadeaux sont liés à la culture Business en Chine. Les chinois ont pour volonté d’établir de bonnes relations avant de négocier des contrats. Il est important de respecter son partenaire, et donc de lui acheter ce qu’il y a de mieux.(voir article sur les cadeaux en Chine)

Le Luxe de part son positionnement très haut de gamme s’impose donc comme cadeau de choix.

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Lire également un article sur l’exportation en Chine

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Olivier VEROT

 

Marketing Chine