Les consommateurs chinois ont peur des marques nouvelles et inconnues, ils préfèrent acheter des marques déjà populaires ou réputées en Chine.

Cela est lié à un manque de confiance, car beaucoup ont été trompés par de fausses marques chinoises, souvent très chères et de faible qualité, si bien qu’ils en en sont presque devenus paranoïaques.

Marques en Chine

Les consommateurs chinois vivent dans un environnement difficile avec de nombreuses contrefaçons, la plupart de ces derniers sont de plus en plus méfiants et vont habituellement vérifier les informations relatives aux marques qu’ils rencontrent.

Les Chinois ne font pas Confiance !

Ils ne font pas vraiment confiance aux sources officielles telles que les articles dans la presse, et encore moins aux communications officielles d’entreprise. Cependant, ils se soucient fortement de l’opinion des autres, et des avis qu’ils peuvent trouver facilement sur Internet.

Pourquoi les Chinois achètent-ils des Marques ?

Les Chinois, pour la plupart, achètent encore des marques pour la « face », c’est-à-dire le statut qu’ils souhaitent démontrer, l’apparence fait tout en Chine. En tant que consommateurs, ils s’attendent à payer plus, car une marque leur apporte prestige et respect parmi leur cercle social. C’est pourquoi en Chine, les grandes marques peuvent être plus coûteuses et peuvent vendre efficacement en s’appuyant sur les priorités des consommateurs.

C’est après avoir créé une forte réputation et une forte influence dans la société chinoise que plus de gens consommeront une marque, et donc plus populaire elle sera. Si une marque se vend bien dans une communauté ou un groupe de consommateurs, elle bénéficiera grandement du bouche-à-oreille, un outil très puissant en Chine.

Mais si vous n’êtes pas une Marque reconnue… que se passera-t-il pour vous ?

Commencer votre activité en Chine n’est pas une mince affaire.

1/ Les distributeurs ne vous feront pas confiance

Si vous n’avez pas un budget énorme pour ouvrir vos propres magasins, vous devez trouver des distributeurs et des revendeurs pour votre produit. Si elles veulent vendre en Chine, la plupart des marques doivent trouver des distributeurs et des revendeurs. Cela est dû à une infrastructure de ventes très différente.

Les distributeurs ne répondent pas bien aux nouvelles marques. Ils sont tous à la recherche de marques populaires, faciles à vendre et faciles à promouvoir auprès des petits revendeurs.
Lorsque vous les rencontrez, ils refusent généralement toute collaboration.

Solution :

Travailler sur votre image de marque en ligne et votre e-réputation, parce que les distributeurs vont faire des recherches sur la marque en ligne. Ils utiliseront des plates-formes chinoises qui ne sont pas répandues à l’extérieur du pays, vous devez donc avoir une forte présence et réputation sur ces dernières.

Les consommateurs chinois aiment-ils cette marque ? Ils vérifieront si les gens ont déjà acheté les produits et comment ils y ont répondu.
Quelle qualité est proposée ? Ils vérifieront ce que les utilisateurs en disent sur les forums et les réseaux sociaux.
Ils veulent voir que la marque est célèbre et déjà installée ; grâce à des moteurs de recherche tels que Baidu ou Sohu, ils sauront combien de sources médiatiques parlent de la marque, et combien de personnes suivent cette dernière sur Weibo et Wechat.

La distribution est vraiment le facteur clé du succès, car les marques doivent vendre dès le début pour commencer leur développement dans ce vaste pays.

2/ Chinois n’achètent pas de « Nouvelles Marques »

Les Chinois ne sont pas très aventureux et peu sont des « early adopters ». La difficulté est que personne ne souhaite être le premier acheteur. En effet, cela implique un risque puisque les marques représentent un certain statut en Chine. Cela est dans leur habitude et les marques doivent le comprendre. Même dans le cadre d’une campagne où vous offrez de nouveaux produits gratuitement, les gens peuvent quand même refuser de les essayer.

Les Chinois aiment les marques et ils payent en fonction de la réputation, du niveau de reconnaissance et de la qualité. Si ces derniers points ne sont pas évidents, alors ils vont acheter des marques chinoises.

Si vous décidez de rivaliser avec les marques locales, bonne chance ! Elles sont très bon marché et très agressives. Il est presque impossible pour une marque internationale de battre un concurrent chinois sur le prix sur leur terrain de jeu.

Les consommateurs chinois achètent des marques étrangères parce qu’elles leur donnent un sentiment de meilleure qualité, elles reflètent un certain mode de vie et un statut qu’ils demandent. Oui, si vous portez Adidas, vous avez un statut plus élevé en Chine, alors que si vous portez une nouvelle marque de luxe inconnue en Chine, les gens ne reconnaîtront pas vos vêtements (indépendamment du prix et la qualité) et ces derniers seront déconsidérés.

Le Branding fait TOUT

Les consommateurs chinois sont difficiles à comprendre pour les nouveaux arrivants étrangers. Pour tous les expatriés vivant ici, leur attitude est source de nombreuses blagues amicales. C’est un marché différent qui s’est développé dans des conditions très différentes.

Solution :

Si vous voulez qu’ils essayent votre marque, vous devez construire une campagne marketing intelligente leur faisant penser que vous possédez déjà une forte présence et une bonne réputation, pour transmettre que vous êtes déjà établi avant même que vous le soyez ! De l’auto-accomplissement en somme.

Vous devez offrir de fortes incitations pour les encourager à essayer de nouveaux produits de marque. Des réductions, des coupons, des échantillons, des services VIP spéciaux sont autant d’exemples de moyens d‘engager une population très sensible aux offres spéciales.

Si les consommateurs essaient, écrivent des commentaires en ligne (positifs bien sûr), et si la campagne de communication est assez impressionnante, les ventes augmenteront. Il s’agit d’avoir une stratégie globale.
Une marque est essentiellement un « mode de vie », grâce auquel les Chinois désirent construire leur identité et être respectés dans leur cercle social.

Le positionnement des marques étrangères

Une marque étrangère doit être considérée comme un populaire à l’étranger, bientôt célèbre, de très bonne qualité… répéter ces messages positifs sur les plates-formes adéquates pour votre cible aura une influence sur les consommateurs chinois ainsi leur cercle social. À l’ère numérique, les consommateurs sont plus connectés que jamais et plus réceptifs au contenu marketing de qualité.

Marques en Chine : si vous avez des distributeurs, mais que les gens n’achètent pas, les revendeurs et les distributeurs cesseront de représenter vos produits et se concentreront sur d’autres marques (qui elles réussissent). Les distributeurs chinois ne sont pas loyaux, ils sont pragmatiques, ils veulent gagner de l’argent rapidement et n’en gaspilleront pour investir dans des marques sans un certain niveau d’attraction.

Ne vous vendez jamais en tant que « nouvelle marque », établissez plutôt vous-même en ligne (le portail clé d’information pour les consommateurs chinois) comme réussie, populaire et réputée dans votre pays d’origine et comme une tendance croissante en Chine aussi.

3/ Pas d’engagement

La différence de communication entre une nouvelle marque et une marque populaire est simple.
Il est difficile pour une nouvelle marque d’engager les utilisateurs, car personne ne partage ou n’aime un produit d’une marque inconnue. En revanche, les Chinois sont fiers d’être fans de Chanel, Lancôme ou Louis Vuitton.
Quand Chanel organise un événement, il est facile d’attirer des spectateurs, mais quand une nouvelle marque organise un événement (même meilleur), il est difficile d’inviter les gens, car la plupart d’entre eux ne se soucient pas, ne sont pas particulièrement curieux et préfèrent être vu à événement tenu par une marque célèbre.

Vous voulez vendre au Chinois ? Ciblez leurs communautés !

Sur les réseaux sociaux, c’est la même chose. Les marques célèbres ont déjà leur communauté, les fans s’engagent et sont prêts à partager leurs actualités.
Pour les nouvelles marques, vous devez commencer à zéro. Vous pouvez être très célèbre dans votre pays d’origine, mais vous arrivez en Chine, c’est un Nouveau Monde… vous devez commencer à partir de rien et il est difficile d’attirer des followers sur votre page, et à aimer ou partager un bon article.
L’engagement est la clé de la communication en Chine en 2017, et il y a un lien fort entre un engagement intelligent et les marques à succès.

 Solution :

Ne tentez pas de cibler tout le monde, mais plutôt les petites communautés qui sont plus ouvertes, les jeunes consommateurs, ou les étudiants chinois à l’étranger qui peuvent être heureux d’essayer, de découvrir et de devenir engagés contrairement aux acheteurs plus âgés et traditionnels.
Par la suite, la communication doit s’adapter à ce marché cible et, étape par étape votre marque va réaliser de petites victoires, attirer plus d’intérêt, quelques followers et c’est quand les ces derniers seront plus engagés que cela mènera à l’achat du produit. Tout ce travail est long, 1 an habituellement, et consomme beaucoup de temps, car au début, c’est de la communication 1-to-1, vous devez obtenir des commentaires des consommateurs pour trouver le bon angle de communication. La clé est comment vous adaptez votre marque aux différents marchés chinois.

Le marketing en ligne est aujourd’hui le moyen efficace et les marques doivent passer par le mobile

4/ Pas de faveur pour les petits joueurs

En Chine, les hommes d’affaires expérimentés savent que tout est négociable et que vous pouvez obtenir de nombreuses faveurs et bénéficier d’avantages spéciaux. Habituellement les marques célèbres auront un prix spécial pour la location de leur boutique, elles participeront gratuitement à un événement, bénéficieront de présentations spéciales et auront le choix des meilleurs partenaires chinois. On appelle cela « guanxi », et il est toujours plus facile d’avoir du guanxi avec des gens puissants pour les marques connues.

Pour les petites marques en revanche, rien… habituellement. Elles devront tout faire par elles-mêmes, n’auront pas de privilège sur les locations ou des réductions. Elles doivent donner d’abord et après, espérer quelque chose en retour, elles doivent payer et se battre.

Exemple : La location des Starbucks est faible parce que c’est une marque reconnue, mais si un autre café souhaite s’installer, il paiera généralement plein pot. Lancôme est mis en évidence par Tmall et obtiendra beaucoup de trafic gratuitement, tandis qu’une nouvelle marque de cosmétiques ne recevra pas de tels avantages.

La vie est injuste en Chine, et vous devez le savoir. Il vaut mieux être une grande marque célèbre, et à succès, exactement ce que vous devez vous créer vous-même… Les nouveaux vêtements de l’Empereur !

Solution :

Communiquez et communiquez ! Étape par étape, laissez vos partenaires sentir que vous grandissez et que vous devenez de plus en plus connue et populaire. Ils doivent comprendre que vous deviendrez une grande marque et il est dans leur intérêt d’avoir une bonne relation avec vous dès le départ.

5/ Recrutement : vous allez effrayer les gens si vous leur dites que vous êtes une start-up

En Chine, les meilleurs employés n’aiment pas travailler pour des start-ups, des petites entreprises et des nouvelles marques. Vous devez comprendre cela. Ce n’est pas la Silicon Valley et travailler pour une start-up est tout sauf sexy pour les Chinois. Ne déclarez pas que vous êtes une start-up ou une nouvelle marque… vous effrayeriez à la fois les collaborateurs et les consommateurs.

Les jeunes talents chinois préfèrent travailler gratuitement pour une marque célèbre plutôt que d’être payés dans une petite entreprise. Pour la plupart des employés, l’engagement ne sera pas le même. Ils travailleront plus dur dans une grande marque et feront tout pour ne pas perdre leur emploi (et donc être humilié).

Marques en Chine

Pour une petite marque, ils se font moins de souci. Nous avons ainsi vu beaucoup de petites entreprises ou de start-ups avec des problèmes de personnel ou de recrutement d’employés de qualité lorsque nous avons commencé à Shanghai il y a presque cinq ans. Il faut du temps pour que les travailleurs chinois vous voient comme légitime.

Les candidats de haut niveau demandent 2 ou 3 fois plus d’argent s’ils travaillent pour une petite entreprise plutôt que pour une grosse. En effet, ils ne veulent pas prendre de risques et préfèrent une carrière plus sûre. Faire des erreurs est plus préjudiciable dans une nouvelle entreprise. Vous devez tout mettre en place, vous investissez beaucoup de temps et les candidats de haut niveau savent qu’il est généralement plus relaxant de travailler dans une entreprise stable et déjà développée.

Solution :

Le point clé est comment vous vendez votre entreprise, votre marque… comment vous présentez l’avenir de la marque. Un bon gestionnaire en Chine doit avant tout vendre sa société à ses collaborateurs.
En Chine, c’est le candidat qui choisit l’entreprise, et non l’inverse (à l’exception des grandes entreprises). Le travail à l’intérieur de la petite et moyenne entreprise est bien souvent plus difficile quand dans une grosse, les employés apprennent plus, sont plus polyvalents, et connaissent toute l’entreprise. Même Jack Ma, l’entrepreneur le plus prospère en Chine dit la même chose.

Les entreprises doivent investir dans leur communication, à leur image pour les ressources humaines et pour pouvoir recruter et retenir les talents.

En Chine, le Branding fait-il vraiment tout ?

En Chine, le Branding fait tout. C’est la différence entre facile et difficile, entre ouvert et fermé, entre chanceux et malchanceux.

Marques en Chine

Même les entreprises B2B en Chine, qui généralement (dans le monde entier) n’investissent pas beaucoup dans leur image de marque, doivent lancer des campagnes de communication et de marketing en Chine pour se faire connaître.

La plupart des hommes d’affaires chinois ne comprennent pas grand-chose au marketing, mais savent que l’image de marque est très importante.

Quelle est l’essence du Branding ?

C’est l’action de travailler sur la promotion et l’image, sur la visibilité et l’e-réputation.
Quand un grand pourcentage de consommateurs vous connaissent, vous voient quelque part ou entendent de bonnes choses à votre sujet… c’est ça le Branding.

 

En somme : en Chine, ce n’est pas le plus gros poisson qui survit. C’est le plus rapide et le plus intelligent. 

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