Dans le nouveau magasin M&M’s World à Shanghai, le décor a été réalisé en hommage à la culture chinoise. On y retrouve une Grande Muraille en chocolat et une massive statue M&M portant une armure de soldat en terre cuite. Si les chinois aiment les M&M’s c’est parce qu’ils ne sont pas trop sucrés et parce qu’ils sont colorés.

 

Le marché du chocolat en Chine, un marché en plein boom.

Les consommateurs chinois traditionnellement préfèrent les snacks salés mais les fabricants de chocolats les ont convertis et se battent férocement pour gagner des parts de marchés. En effet, les enjeux sont énormes ; on estime que le marché du chocolat comprend 1,37 milliard de personnes et son taux de croissance est estimé à 12% selon Euromonitor International.

L’engouement de la chine face au chocolat a conduit a une augmentation des prix du cacao et contribue à la crainte d’une pénurie international (Mars, le fabricant de M&M, a levé le signal d’alarme car pour pouvoir subvenir aux demandes les fabricants auront besoin d’ 1.000.000 tonnes de cacao en 2020. Le groupe travaille donc désormais sur un système d’agriculture durable pour stimuler le rendement.)

Pendant ce temps là, les entreprises occidentales ont fait monter les enchères en chine en construisant des usines et des centres d’innovations, en lançant des campagnes aux couleurs flashy, en rachetant des chocolatiers locaux et en créant des concept-store comme M&M’s en Aout 2014.

A l’heure actuelle, c’est bien Mars qui vend le plus de chocolats en Chine. A peut près 900 pièces de chocolats s’écoulent chaque minute dans le pays. Son plus grand succès reste la marque Dove qui pèse pour 34% des ventes sur le marché national.

 

Un marché complexe qu’il a fallu appréhender. 

Après l’ère de Mao Zedong, les chinois n’avaient encore jamais gouté au chocolat. Il y avait donc 1 milliard de personnes a conquérir pour les marques, autrement dit une vraie aubaine.

Les entreprises se sont donc ruées sur le marché et ont appris à le comprendre en faisant des essais et surtout beaucoup d’erreurs. Mars a d’abord essayé avec M&M’s, mais c’est Dove qui a décollé en premier.

Hersey a frappé fort avec ses bouchées Kisses alors que les autres marques distribuaient des bars de 60 à 80 grammes de chocolat supposant que les consommateurs les mangerait en une seule fois.

kisses

 

 

« Think global, Act local »

C’est également un marché avec des différences culturelles très importantes. Les chinois traditionnellement séparent les aliments dans deux familles de produits : les aliments chauffants et ceux refroidissants et regardent les effets qu’ils ont sur le corps. Ainsi, le chocolat est un aliment chaud, il est donc assez malvenu en été.

Ainsi, certaines marques comme Mars ont finalement pris le parti d’innover pour proposer des produits adaptés aux goûts des consommateurs chinois. Parmi les innovations locales de Mars, on compte un snack pour les enfants contenant du riz, que les parents considèrent comme plus nutritif.

Mais quelques produits tels que les chocolats Ferrero Rocher emballés dans du papier doré ont connus un succès sans avoir besoin d’adaptation. En effet, en Chine le doré est synonyme de richesse et est très populaire pour faire des cadeaux.

fererrorocher

 

Quant à Hershey, la marque a ouvert un centre d’innovation à Shanghai qui travaille sur des produits d’appel pour le marché chinois. Le groupe a également lancé sur le marché une marque globale, Lancaster.

De ce travail de recherches, Hershey a compris que les chinois n’aimaient pas autant le sucre que les Américains et qu’ils aimaient avoir quelque chose de crémeux en bouche. De plus, ils préfèrent les bouchées pouvant être partagées de manière plus hygiénique. Même si lors de diner, cela n’embête personne que quelqu’un d’autre à l’aide de ses baguettes, pioche dans son plat, les chinois n’aiment pas que l’on touche à leurs chocolats.

Enfin, la marque a remarqué que le pic des ventes était concentré durant la Saint-Valentin, les vacances et le nouvel an chinois lorsque toutes les boites recouvertes de doré sortent sur le marché.

Ainsi, pour contrer cette tendance de saisonnalité, certaines marques sortent des packages annuels : Mars a développé un produit saisonnier durant le période du « gaokao », examen d’entrée dans les universités.

 

L’objectif des marques : positionner le chocolat comme un snack.

chocos

L’idée ultime est de faire du chocolat un élément de la vie quotidienne comme il n’est pas encore automatiquement associé à un snack.

Pour la marque Snickers, AMV-BBDO Londres et BBDO Chine ont conjointement travaillé sur une publicité avec en vedette des combattants de Kung Fu et Mister Bean (connu sous le nom de « Funny Bean » en Chine ») qui décrit la barre chocolatée comme un antidote contre la faim.

Dans une catégorie compétitive, créer une connexion émotionnelle est encore plus importante pour créer du lien avec les consommateurs et leur donner envie de racheter les produits de la marque.

 

Un marché hyper concurrentiel que de nombreuses marques souhaitent encore conquérir.

A l’heure actuelle, il y a encore de nouvelles marques qui arrivent et qui souhaitent se positionner sur ce marché à fort potentiel. Il faut donc que les nouvelles arrivantes réussissent à convaincre les consommateurs d’acheter leurs produits et surtout qu’elles arrivent à créer une connection avec leurs clients. Pour se faire, elles ont tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux, comme Wechat ou Weibo et à faire de la e-promotion comme Dove lors de son entrée sur le marché. Pour avoir davantage de conseils quant à l’utilisation des réseaux sociaux chinois, rendez-vous sur marketing-chine. Il faudra renforcer l’image de l’image la marque auprès des consommateurs et augmentera la notoriété de cette dernière. Le but est que les consommateurs deviennent des clients potentiels.

 

La bataille sur ce marché hyper concurrentiel est donc loin d’être terminée!