Louis Vuitton, première marque de luxe à s’associer à little Red Book, (Xiaohongshu) la plateforme de Social-commerce la plus populaire de Chine

 

La dernière merveille numérique chinoise Xiaohongshu , léquivalent d’instagram,  a enfin attiré l’attention des grandes maisons de luxe. Louis Vuitton, la plus grande marque de luxe au monde, s’est associée à la plate-forme chinoise de commerce social pour lancer son compte officiel.

En Chinois Xiao Hong Shu qui veut dire « petit livre rouge », est une application de commerce électronique spécialisée dans les produits de luxe internationaux, principalement de mode et de beauté, créée en 2013 par Miranda Qu et Charlwin Mao.

Initialement conçue dans le but d’échanger des avis sur des produits achetés à l’étranger par les chinois, l’application compte aujourd’hui plus de 100 millions d’utilisateurs et est évaluée à 3 milliards de dollars, faisant d’elle l’une des applications la plus populaire et prospère de Chine.

Vuitton est la première marque de luxe à avoir une présence officielle sur la plateforme pour capitaliser sur plus de 200 millions d’utilisateurs, dont 60% proviennent de villes de niveau 1 et de niveau 2, et plus de 70% de la génération chinoise des années 90 ou des jeunes générations du millénaire.

Xiaohongshu devrait doubler ses revenus pour atteindre 2,9 milliards de dollars l’an prochain et d’autres marques de luxe devraient suivre l’exemple de Louis Vuitton et rejoindre la plateforme.

 

Xiaohongshu, comment ça fonctionne ?

Initialement centrée sur l’utilisateur, l’application conserve sa fonction principale, la même qui avait attiré les premiers utilisateurs vers l’application : une communauté engagée ainsi que des avis détaillés et fiables sur des produits de luxe étrangers. Les utilisateurs continuent de faire des recherches approfondies sur les produits et publient des commentaires détaillés sur leurs achats (appelés « notes » ou « biji »). Ces critiques peuvent également inclure des images et des vidéos, favorisant ainsi l’expérience du consommateur et son immersion avec le produit avant achat et utilisation. Les comptes les plus suivis sont généralement ceux des personnes les plus influentes sur les réseaux sociaux.

La plateforme a désormais intégré une fonction de e-commerce donnant aux utilisateurs la possibilité d’acheter directement les produits qui les intéressent.

 

Pourquoi les marques de luxe s’y intéressent ?

Après le succès de cette application, les marques ont vite compris l’intérêt de commercialiser leurs produits sur cette plateforme, soit en ouvrant leur propre magasin en ligne, ou en créant des partenaires avec les comptes les plus suivis pour promouvoir leurs produits.

Cependant seules les marques qualifiées sont autorisées à créer leurs propres magasins numériques, pour lequel l’application facture des frais techniques et une commission pouvant aller jusqu’à 5% par transaction.

Seuls les liens de produits où le vendeur a un magasin sur la plateforme peuvent être partagés. Les liens externes ne sont pas autorisés. Cela permet à la fois de garder les utilisateurs au sein de la plateforme mais également de donner aux vendeurs et aux informations partagées une image de qualité et d’approbation.

Grace à sa forte implication sociale à l’origine de son succès et sa fonction de mise en relation des consommateurs d’un même produit, les influenceurs ont encore plus de poids que sur d’autres plateformes sociales.

C’est ainsi que Fan Bing Bing, chanteuse et actrice la plus populaire en Chine, également égérie des marques Louis Vuitton, L’Oréal ou encore Häagen-Dazs, recommande régulièrement des produits qui sont aussitôt en rupture de stock sur la plateforme et parfois même dans le pays d’origine.

Fan Bing Bing sur Xiao Hong Shu (WalktheChat)

Comment Louis Vuitton utilisent- les réseaux sociaux pour se développer en Chine ?

Vuitton a toujours été un spécialiste du numérique en Chine et a toujours réussi à tirer profit des réseaux sociaux chinois pour se développer auprès d’une clientèle très réceptive et connectée.

C’est ainsi que la marque a invité l’influenceur chinois Thomas Ye, communément appelé Gogoboi, à reprendre son compte Weibo lors de la Fashion Week de Paris en mars 2015, ce qui était une première à l’époque.

Elle a officiellement lancé un service de commerce électronique indépendant en Chine et plusieurs mini-programmes WeChat en 2018, sorte de mini applications directement intégrées à WeChat sur lequel on peut directement acheter des produits. Le mini-programme VVV, lié à l’exposition Louis Vuitton« Volez, Voguez, Voyagez »à Shanghai, a remporté le prix du meilleur mini-programme de l’année de WeChat.

L’entreprise a également réalisé des projets spéciaux avec Ctrip, un fournisseur de services de réservation d’hôtels et de vols, Mobike, une entreprise de vélos en libre-service, et Dianping, une plateforme de révision de restaurants.

 

La marque mise principalement sur les influenceurs pour débuter sur Little Red Book

Jusqu’à présent, le fabricant français de produits de luxe a publié six photos et une vidéo, et a rassemblé environ 10.000 adeptes et 19.000 personnes.

Son contenu mettait en vedette l’influenceur chinois Tao Liang, communément appelé M. Bags, qui parlait de la Pochette New Wave Chain, ainsi que des photos de jeunes célébrités comme Dilraba Dilmurat, une actrice chinoise d’origine ouïghoure, Chengcheng Fan, le petit frère du Fan Bingbing, et Xiaohongshu Baiyang Chen qui portait divers sacs Vuitton Louis.

Le ton de l’écriture sur Xiaohongshu est très favorable à Gen Z, comparé à leurs comptes plus formels WeChat et Weibo. Il utilise beaucoup d’émojis mignons, tels que des rouges à lèvres, des chaînes, des arcs-en-ciel et des sacs à main dans la description.

 

 Louis Vuitton sur Xiaohongshu (WWD)

La force des réseaux sociaux et des influenceurs et la clé pour se développer sur le marché chinois

 

Avec plus de 800 millions de citoyens chinois connectés, le digital est la solution la plus efficace mais il faut savoir qu’il s’agit du système en ligne le plus grand mais aussi le plus fermé du monde. Les plateformes chinoises dominent et doivent être utilisées par les entreprises étrangères pour accroître leur visibilité et leur réputation en ligne ainsi que leur gamme de produits et les bienfaits qui y sont associés. Le marketing digital est également la méthode la plus rentable offrant un retour sur investissement rapide, mesurable et substantiel.

ATTIRER DES CLIENTS GRÂCE A DES COLLABORATIONS AVEC DES INFLUENCEURS

En Chine, comme partout ailleurs dans le monde, les influenceurs (ou KOL : Key Opinion Leaders) peuvent être d’une grande aide pour obtenir davantage de crédibilité. Mettre en place une stratégie d’engagement parmi ces groupes d’influenceurs est une stratégie assez commune. En Chine, les influenceurs sont très puissants. Les utilisateurs leur accordent plus de confiance qu’aux marques en raison de tous les scandales qui ont lieu. Votre marque ne fera pas figure d’exception, c’est pourquoi une collaboration avec un influenceur peut vous aider.

ENGAGER GRÂCE AUX RESEAUX SOCIAUX

Les plateformes les plus populaires et qui regroupent la grande majorité des utilisateurs chinois sont WeChat et Weibo. En Chine, il est indispensable d’octroyer une part importante de votre stratégie marketing aux réseaux sociaux. Les médias sociaux vous permettent de gagner en visibilité et de créer une relation plus étroite avec vos clients chinois. Comme presque tous les autres consommateurs du monde, ils se renseigneront sur les produits ou services qu’ils souhaitent acheter avant de prendre toute décision d’achat.

 

Pour plus d’informations, consultez nos précédents articles sur le sujet :

 

 

 

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