Le Branding en Chine


Le branding est un terme marketing pour désigner le développement de marques dans le but de faire connaître et vendre ses produits.

Une des grosses faiblesses des entreprises chinoises est le branding. Les chinois ont du mal à développer leurs marques et voient en cela un intérêt limité. On peut cependant souligner que le gouvernement chinois fait activement la promotion des marques nationales. Le but est de soutenir la consommation intérieure. La grande majorité des marques n’ont pas encore fait de progrès car elles sont en rupture avec l’image d’une marque nationale, considérée comme de qualité inférieure.

Cependant certaines marques chinoises ont mis en place une reconnaissance nationale, comme HAIER, qui est aujourd’hui l’un des plus grands fabricants d’électroménager.

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Il existe globalement 3 grandes stratégies de Branding (marques) :

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1-Marque patronymique

La marque suit le développement historique de la société.
Exemple : Louis Vitton
Les chinois ont peu de marques patronymiques, car leurs sociétés sont globalement jeunes.

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2-Marque descriptive

La marque décrit en partie le produit. Les entreprises exemple marque descriptivechinoises choisissent leur nom en fonction de leurs produits.

Ex: La Vosgienne, Carambar…

Voici un exemple typique chinois.
北京好利阀业有限公司 beijing good valves SARL.

Le paysage des fabricants chinois est rempli de ce genre d’exemples, les noms reprennent toujours la même structure : ville produit et forme de la société.

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3-Marque symbolique

Ces marques se sont développées dans les années 90 en Europe et aux USA comme Compaq.
Les consommateurs chinois sont très sensibles aux marques symboliques. Les 3 caractères doivent être harmonieux. Un grand nombre de marques ont connu un fort succès avec cette harmonie.
Volkswagen / Da Zhong : le peuple (même traduction qu’en Allemand. )
Ikea / Yi Jia : agréable, famille
Carrefour / Jia Le Fu : famille, heureux, bonheur
L’Oréal – Ou la ya- : Europe, grace&élégance
Danone – Da non : développer ses capacités
Samsung – san xing – trois étoiles – (même traduction qu’en coréen. )
Idéalement, une marque doit à la fois avoir la similitude phonétique et de la bonne signification. 

Cela reste un important challenge pour beaucoup d’entreprises étrangères, qui ont pour la plupart, beaucoup de mal développer des marques appréciées par les consommateurs chinois. Mais le plus gros challenge reste le développement de l’image de marque pour les sociétés chinoises sur leur propre marché. Leur gros problème est l’investissement sur le long terme pour la création de good will, notion encore peu connue en Chine.
C’est dommage, car les consommateurs chinois sont très sensibles à la valeur marque ; véritable capital confiance et moyen de reconnaissance sociale.

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Olivier VEROT