La stratégie de Danone en Chine

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Stratégie d’implantation

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Le groupe français s’est développé modestement. Au lieu d’afficher ses propres marques, Danone s’est appuyé sur des partenaires locaux , qui connaissent mieux le pays, pour développer ses trois spécialités:

  • les produits laitiers
  • les boissons non alcoolisées
  • les biscuits.

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Danone a une stratégie de croissance externe et acquiert des sociétés déjà existantes pour s’implanter. Ainsi, Danone coopère avec neuf entreprises en Chine, détenant au minimum 51% du capital de chacunes.

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Exemple : légions, Robust, Wahaha (le numéro 2 chinois de l’eau), Amoy (marque alimentaire très connue en d’Asie du Sud-est).

Au total, Danone possède en Chine d’environ 70 centres de production. Danone a su moderniser la chaine de production et a investit dans de gros moyens matériels 134 millions d’euros pour moderniser les 35 usines d’embouteillages Wahaha et les 19 usines de Robust.

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Danone souhaite s’immerger totalement dans le paysage chinois, le groupe compte plus de 22000 salariés, avec la grande majorité locale .

En effet, on compte parmi l’ ensemble des salariés moins de 20 expatriés. (0,01% des salariés)

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C’est une stratégie « gagnante » pour Danone, on minimise les couts, et on laisse les chinois faire le Business pour eux, mais ce qui dut arriver arriva. Quand une société en Chine ne garde pas le contrôle des points clef de sa société, les partenaires chinois en profitent (ventes annexes, problèmes de qualité, détournement d’argent…)

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marketing en chine

zong danone

Le principal partenaire du groupe qui en profita est Zong Qinghou, fondateur de la société Wahaha. Cette entreprise était dirigée par M. Zong qui était l’un des leaders sur le marché des boissons en Chine. Danone a alors acquis 51% de ses parts en 1996, avec la promesse de laisser le contrôle à M. Zong. C’est lui qui a grandement contribue au succès commercial de Danone en Chine. Connaissance des habitudes de consommation, Business man hors pair, il a developpé en maitre la filiale. Comme tout bon entrepreneur chinois, ils soignent ces guanxis ( réseaux) M. Zong siège au Parlement de Pékin et sa femme est secrétaire générale du Parti Communiste chinois à Hangzhou. Je vous laisse imaginer la taille de son carnet d’adresses.

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Danone et Mister Zong sont en conflit voir prochain article sur ce conflit.

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Analyse Marketing

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La meilleure communication dont Danone profite réside dans le choix de son nom da non, en chinois « développer ses capacités ».

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Mais pourtant , au début Danone a subit plusieurs échecs et a mis quelque années pour s’adapter et comprendre les tendances de consommation en Chine par exemple la vente de yaourts . Les chinois consomment 7kg de laitage par personne et par an en moyenne, contre 200 en Occident.

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Mais on ne change pas le consommateur, on s’y adapte! Et Danone a donc adapté ses produits aux exigences locales. .

Le plus important pour les consommateurs chinois sont les produits bénéfiques pour la santé. Une grande partie des Chinois choisissent leurs aliments en fonction de leurs vertus médicinales.

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Danone s’est donc adapté au marché local, et les biscuits Prince se sont enrichis en fer avec un personnage de manga comme figurine. J’ai trouvé un équivalent de Actimel, avec un prix abordable, qui fait fureur en Chine. Sur les emballages des produits du groupe, les bienfaits médicinaux sont systématiquement rappelés !

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Les actions de lobbying du groupe et des agents du secteur ont porté leur fruits. Une étude montrait que la

population souffrait d’un déficit de calcium et de vitamines , le gouvernement a donc inciter les chinois à boire plus de lait. De plus, une grande campagne nationale incitait les mères à ne pas allaiter leur enfant et à leur faire consommer du

lait commercial…dénoncée par la suite à la suite du lait à la mélanine.

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Concernant l’eau, le problème majeur était que les Chinois n’en consomment pas durant les repas, car l’eau est non potable en Chine, mais le groupe a su communiquer sur les avantages nutritionnel de mettre de l’eau en bouteille pour le thé.

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Mais l’ingénieux produit de Danone c’est Maidong «脉动». une boisson énergétique qui est devenue en quelque mois la boisson branchée des jeunes. Je suis sur que vous avez déjà vu cette bouteille.

Pourquoi ce succès, 2 atouts, d’une part présentée comme source d’énergie, d’autre part une campagne de publicité particulièrement efficace avec comme figurine l’acteur Jet Li.

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Le résultat 270 millions de litres sont consommés par les jeunes chinois par an.

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Olivier VEROT

Marketing Chine