La marque américaine s’impose de plus en plus en Chine pour ses cosmétiques de qualités.

L’histoire de Clinique

En 1998, le groupe américain Estée Lauder décide de créer la première marque au monde de cosmétiques testés contre les allergies et proposant une ligne de produits cosmétiques dermatologiques : Clinique.

estée lauder

Estée Lauder s’étant exportée en Chine à partir de 1993, le groupe exporta alors également leur nouvelle marque là-bas.

Sa réputation sur les moteurs de recherches

Le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde est Google, or en Chine celui-ci est censuré. C’est pourquoi les chinois font des recherches sur internet en utilisant le Google chinois, Baidu. J’ai pu vérifier la réputation de Clinique sur Baidu en tapant le mot clé « Clinique », les 4 premiers résultats sont :

  1. Le site chinois de la marque
  2. Le site américain de la marque
  3. Leur page Baidu Baike (Wikipédia chinois, l’américain étant lui aussi censuré)
  4. Et les produits de la marque vendus sur l’un des leaders du ecommerce en Chine, JD.com
Clinique Baidu

Résultats Baidu avec le mot clé « Clinique »

On peut constater une prédominance des sites web en version chinoise de la marque. Clinique possède alors une assez bonne réputation sur les moteurs de recherches en Chine. De plus, cela n’arrive pas souvent mais le site américain Clinique est apparu en deuxième choix sur Baidu.

Sa stratégie marketing sur les réseaux sociaux

En Chine, les réseaux sociaux américains sont également censurés. Ainsi, Twitter et Facebook sont inaccessibles ici sans VPN. J’ai alors vérifié la stratégie marketing de la marque sur les 2 principaux réseaux sociaux chinois Weibo (le twitter chinois) et WeChat (le Messenger Facebook chinois).

  • Weibo : presque 215 000 abonnés et l’interaction avec les consommateurs est très mauvaise voire inexistante.
Clinique Weibo

Haut de la page Weibo de la marque

Sur WeChat, le nombre d’abonnés à la page reste inconnu, cependant le nombre de posts de la marque est visible. Ainsi, celle ci poste environ 1 article/post par semaine. Ce chiffre est très raisonnable. 

Ainsi, la communication e-marketing de Clinique sur les réseaux sociaux chinois est de bonne qualité. Similaire avec Twitter, elle attire de nombreux consommateurs chinois bien qu’elle ait du mal à faire réagir ces derniers.

J’ai également souhaité vérifier les résultats de la marque sur Youku (le YouTube chinois). Or, j’ai pu constater aucune présence de la part de la marque sur celui-ci. En effet, les vidéos de la marque que l’on peut voir sur sa chaîne YouTube sont quasi introuvables. En revanche, une chaîne Youku a bel et bien été créée en l’honneur de Clinique mais celle-ci n’est en rien officielle. Elle est sûrement gérée par une consommatrice ou une fan de la marque.

Les tendances du marché des cosmétiques

En Chine, les tendances du marché des produits cosmétiques sont très poussées. En comparaison à celles du maquillage qui restent très basiques. Les chinoises utilisent plusieurs produits :

  • Démaquillant (liquide, gel, crème, huile, lait…)
  • Nettoyant visage (avec action supplémentaire type whitening)
  • Crème hydratante
  • Sérum
  • Masque (liquide ou en tissu)
  • Crème pour le corps
  • Eau en Brumisateur…

tissu mask

Les produits proposés en Occident sont moins nombreux, nous sommes leur opposé, les chinois utilisent des produits basiques en maquillage alors que nous, nous préférons rester classique lors de nos achats de produits cosmétiques dermatologiques.

JD.com

Lorsque vous recherchez la marque Clinique sur les deux leaders du ecommerce en Chine, JD.com et Tmall, tout comme sur le site de vente en ligne de la marque, les produits que l’on retrouve sont adaptés au pays, c’est à dire qu’ils sont très divers. De plus sur Tmall, la marque bénéficie de sa propre page d’accueil :

  • JD.com : Crème hydratante (liquide, crème, gel…), sérum, tonique…
  • Tmall : Crème hydratante (liquide, crème…), lotion, tonique, sérum, accessoires.

Tmall

La moitié des produits de la marque proposés sur les deux sites sont adaptés aux consommateurs chinois avec des actions très diverses telles que whitening, clarifiante, oil control… pour les attirer davantage.

Sa distribution

Comme je viens d’en parler, les produits de la marque Clinique sont à la fois vendus en ligne et en magasin. Ainsi, en ligne, les consommateurs chinois peuvent acheter sur le propre site de la marque, néanmoins cela n’est pas dans leurs habitudes, ils préfèrent passer commande sur des sites chinois tels que les deux leaders chinois dans le ecommerce ici, JD.com et Tmall.

Clinique JD

Résultats Clinique sur JD.com

Sur JD.com, les ventes des 2500 produits de la marque sont faites par le site lui-même. En effet, Clinique est un fournisseur, par la suite c’est le site lui-même qui se charge de la livraison. Sur Tmall, cela est différent puisque la marque possède sa propre page d’accueil.

Clinique Tmall

Page d’accueil Clinique sur Tmall

Concernant les magasins physiques, Clinique en possède 100 dans toute la Chine. Malheureusement, elle n’en possède aucun à Shanghai. Sa distribution paraît donc assez satisfaisante pour une implantation en Chine, néanmoins, ouvrir des magasins à Shanghai qui s’avère être une ville riche du pays pourrait lui permettre de gagner en chiffre d’affaire.

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Ses parts de marché

Concernant les parts de marché de la marque, il est impossible de connaître les chiffres concernant uniquement la Chine. De plus, la marque étant à 100% une création du groupe américain Estée Lauder, ce sont les parts de marché de ce dernier qui apparaîtront alors en premier. En effet, Estée Lauder est en elle-même une marque très populaire en Chine. Elle est d’ailleurs en première place sur le classement de Baidu sur les meilleures marques étrangères en Chine.

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Campagne Estée Lauder

Bien que Clinique ait été crée à 100% par le grand groupe américain Estée Lauder, la marque réussit à se démarquer de son créateur grâce à sa réputation de fournisseur de produits haut de gamme à des prix raisonnables. En Chine, étant une marque de cosmétiques, elle arrive alors assez facilement à se faire un nom dans l’esprit des consommateurs chinois. En effet, elle fait partie des grandes marques étrangères a avoir leur propre page d’accueil sur les sites chinois leaders dans le ecommerce. De plus, les prix de ses produits étant assez chers, cela attire encore plus les consommateurs chinois puisque selon eux cher rime avec qualité.

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