Quelques généralités sur le marché du café en Chine

La Chine a longtemps été, du fait de son histoire, un pays de buveurs de thé. Plus de 2700 ans avant Jésus-Christ, l’empereur mythique, connu sous le nom de Shennong, « l’empereur des cinq grains », découvrit accidentellement le goût savoureux de la tisane lorsqu’une feuille d’arbre de camélia tomba et infusa dans sa tasse d’eau tiède. Le thé en Chine fût initialement utilisé à des fins médicinales, puis pour l’art et est maintenant quotidiennement consommé par le peuple chinois.

Il va sans dire que le marché de la boisson chaude en Chine est principalement occupé par des parts de marché de thé. Vous pouvez d’ailleurs voir par vous-même via le tableau ci-dessous tiré du rapport de l’Organisation Internationale du Café et Euromonitor, les ventes de café ne représentent qu’environ 10 % de l’ensemble du marché alors que 45 % des boissons chaudes vendus via des magasins spécialisés sont dédiés aux tasses à café.

Selon l’Organisation Internationale du Café, en 2014, la consommation de café a augmenté de 16 % par année entre 2004 et 2014 et a atteint près de 2 millions de sacs de café en 2014. Chine est maintenant considérée comme le 17ème plus grand marché du café dans le monde, avec environ 5/6 tasses de café consommées par an en 2014.

Le marché de détail de café est « mono-produit » avec 99% des parts de ce marché dédié aux produits de café instantané en Chine, a déclaré le rapport d’Euromonitor.  Seulement 1 % du total sont des produits de grains de café. Ce café haut de gamme est consommé par seulement une sélection de consommateurs chinois. En 2015, les ventes de café instantané a augmenté de 3 % comparées à 6 % les années précédentes et même 11 % en 2011.

Le principal acteur sur le marché du café soluble est Nestlé, avec une part de marché de 72 %. De nouveaux entrants ont pénétré le marché mais Nestlé mène toujours le jeu grâce à son expansion de la marque Nespresso en Chine. Le marché du café frais devrait augmenter de 17 % (volume) cette année.

Les cafés – « coffee shops »

Même si le marché de détail de café est saturé du côté du café instantané, il y a encore beaucoup de possibilités pour les cafés et les marques de café frais. Selon Euromonitor, la consommation de tasses de café augmentera de 18 % par an à partir d’aujourd’hui jusqu’en 2019.

Le marché du café chinois a progressé ces dernières années.  La province du Yunnan, située au sud ouest de la Chine est l’endroit star pour produire du café. En effet, 95 % du café produit localement en Chine se trouve dans cette province. La province a même créé l’Association Café du Yunnan qui a annoncé un investissement de 480 millions de dollars en 2024. Les principaux objectifs sont d’aider les cultivateurs de café, développez les terres de plantation et améliorer les conditions de plantation de café. Aussi, des marques comme Nestlé et Starbucks ont ouverts des usines de café dans la Province du Yunnan.

Avec la montée de la classe moyenne chinoise et un niveau de vie globalement meilleur, les cafés ont ouvert des centaines de nouveaux magasins en Chine. Et ce, malgré le prix d’une tasse de café unique qui est d’environ 30 RMB. Ceci correspond à 3 fois le prix d’une tasse de thé achetée dans une boutique de boisson à l’extérieur.

Un analyste de BMI Research (Londres) a partagé avec le journal FT, que « le mode de vie occidental est intéressante pour tous les consommateurs urbains de classe supérieure et la classe moyenne. » Les principaux cafés en Chine sont Starbucks, Costa Coffee (Whitbread), UBC, McDonald et C Straits Cafe. Un quart du marché est occupé par d’autres plus petits cafés. Starbucks est le leader du marché avec une part de marché de 31,5 % en 2013. Il faut noter que la plupart de ces chaînes de cafés sont situées dans les grandes et moyennes villes en Chine. Les zones rurales connaissent malheureusement moins de croissance en terme de salaire et sont moins habituées aux tendances de la mode de vie occidentale.

 

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Source : Financial Times et Euromonitor

 

Starbucks, le leader du marché

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Starbucks, une chaîne de café américaine internationale ayant une histoire incroyable, a ouvert son premier magasin à Seattle en 1971. En juin 2015, il y avait 22 519 boutiques de café Starbucks dans le monde entier. En ce qui concerne la Chine, il y a plus de 2 000 magasins dans environ 100 villes chinoises. Le PDG de Starbucks, Howard Schultz a annoncé début janvier cette année lors de sa visite en Chine, que sa compagnie ouvrira 500 nouveaux magasins par an d’ici 2021. Cela doublera le nombre de points de vente Starbucks en Chine.

En ce qui concerne Costa Coffee, une marque de café britannique, ils envisagent d’ouvrir 900 magasins de plus d’ici à 2020 en Chine. Ce qui équivalera à un total de 1344 Costa Coffee en 2020.

La raison principale du succès de ces marques étrangères est le fait qu’ils ont compris comment le marché chinois fonctionne. Ils ont une forte présence sur les médias sociaux chinois et ont adapté leur menu aux goûts chinois. Dans un Starbucks par exemple, vous y trouverez un Frappucino au thé matcha. Ils ont aussi une page officielle sur Sina Weibo, une des plus importantes plateformes de réseaux sociaux en Chine avec plus de 222 millions d’utilisateurs actifs. La marque est par ailleurs nommée « Papa Star » (xing ba de ba -星爸爸) par leurs 127 000 fans sur WeiBo. Comme vous pouvez le voir sur l’image ci-dessous, ils essaient d’engager la conversation avec leurs fans en leur posant des questions. « Préférez-vous la fraise ? Le citron ? Chocolat ? Commentez ci-dessous le frappuccino que vous aimez! »

 

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Comment créer de l’engagement avec du café en Chine ?

 

Les chaînes de café coréennes

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D’autres marques, principalement de Corée du Sud, ont fait leur entrée sur le marché du café en Chine. Les principaux acteurs sont Caffe Bene, Maan café et Tous Les Jours, qui ont tous un environnement différent des autres marques étrangères. La musique pop coréenne et les dramas (séries) coréens sont très populaires en Chine. Visiter un café-restaurant coréen est comme visiter les mêmes endroits que leurs acteurs préférés.

 

lisez cet article les cafés Coréens célèbres grâce à la Pop Culture Coréenne. 

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Nous pouvons voir que la Chine peut devenir l’un des marchés les plus prometteurs sur la scène internationale. Un meilleur niveau de vie ainsi que la présence de milléniaux chinois à la recherche d’aventure, de liberté et d’expériences atypiques, aideront la Chine à devenir l’un des plus grands marchés de « coffee shop ».

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