Le Marketing industriel en Chine

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Cet article va présenter les grandes caractéristiques du marketing industriel, le processus, la communication spécifique, les facteurs de succès le tout en relation avec les entreprises chinoises.

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Chine industrie.

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Les grandes caractéristiques du Marketing Industriel.

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BtoB marketing

Le marketing industriel s’applique plus généralement pour le B2B, c’est à dire le business to business. La cible est donc les acteurs des entreprises, acheteurs, dirigeants, Responsables production, maintenance etc…
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Le marketing industriel est beaucoup moins développé que le marketing de la grande consommation BtoC ou auprès des distributeurs, B to D to C.
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Les produits de l’industrie peuvent toucher différents secteurs, et peuvent se ranger dans 2 principales catégories, les produits standards ou catalogues et les solutions sur mesure.

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Les produits catalogues sont majoritaires. Il est toujours plus facile de faire du marketing sur des produits existants que sur des solutions futures.
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La réflexion marketing est la même pour tout. Il est nécessaire d’identifier le besoin, les nouvelles tendances, les nouvelles technologies ou innovations pour pouvoir répondre au mieux possible au marché.

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.segmentation

La segmentation: une étape primordiale

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Le recueil d’informations permet de segmenter le marché, et cibler les entreprises qui pourraient être intéressées par notre offre. La segmentation peut être par secteur, par taille, par niveau technologique ou par zone géographique. La segmentation en Chine, c’est une valeur que les dirigeants ont du mal à percevoir. (voir problèmes des chinois en Marketing)

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cibleEnsuite une fois notre cible (ou nos cibles) déterminées, il faut rechercher les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces cibles.

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Si par exemple, une entreprise chinoise fabrique une machine  spécifique et détecte un besoin en Arabie saoudite, il faudra qu’elle réfléchisse aux moyens pour trouver ses partenaires… soit faire des salons dans le pays, soit rechercher un agent commerciale chargé de prospecter les entreprises, etc…
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L’argumentaire

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argumentaireEn B2B, l’acheteur est plus rationnel, et il est donc important pour toute entreprise de porter une réflexion approfondie sur les arguments concurrentiels, c’est-à-dire les avantages et les inconvénients d’un produit ou de son entreprise par rapport à la concurrence.

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Une étude sur ce que recherche sa cible permet d’avoir un argumentaire pertinent. Ceci est un gros point faible des PME en règle générale (de ce que j’ai constaté).

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L’argumentaire n’est pas formalisé et chaque intervenant dans la vente a sa manière de mettre en avant ses produits ou services.
Si par exemple, on détecte que les responsables de production d’un secteur d’activité rencontrent souvent un problème au niveau du service après vente, on pourra argumenter dans ce sens et donc répondre plus efficacement à leurs attentes… Bien sur, un travail en interne devra être fait pour assurer un SAV de qualité.

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L’argumentaire c’est les arguments à mettre en avant et les réponses aux objections les plus fréquentes des clients potentiels.
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Si un acheteur occidental a une crainte au niveau de la qualité d’un produits fait par une entreprise chinoise, c’est à elle de trouver les arguments et une solution pour assurer la qualité et pour garantir au client la fiabilité du produit.

Généralement, un acheteur fera une petite commande pour évaluer la qualité des produits. Et c’est là où le service Marketing doit avoir mis en place un contrôle en interne.

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Construire un argumentaire, ce n’est pas juste trouver des belles phrases , c’est mettre en place des solutions en interne pour pouvoir assurer ses promesses.

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G.

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Les outils de communication

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L’industrie communique moins que les autres secteurs de manière générale. Ceci est visible chaque année dans la répartition des budgets publicitaires par secteur.

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Pourtant, les industriels les plus performants communiquent énormément auprès de leur cible. Par exemple, tous les ouvriers connaissent les outils Facom indestructibles, ou que Siemens est une entreprise qui fabriquent des produits électroniques de grande qualité.

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Les grandes entreprises ou ces grandes marques industrielles communiquent auprès de leur cible et ont un axe précis de communication, utilisent du hors média le plus souvent. catalogue

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  1. Un catalogue, pour des produits standards, afin de présenter sa société
  2. Internet avec un site web dynamique de qualité…à l’image de l’entreprise.
  3. sur les salons professionnels en créant l’évènement…
  4. Une brochure claire mettant en valeur les points forts de la société, qui peut être envoyée par courrier…

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La communication BtoB doit être ciblée, c’est primordiale. On se concentre pour se faire connaitre auprès des acteurs de son marché uniquement. Les clients existants ou potentiels sont souvent en nombre réduits… il est donc inutile de gaspiller son budget dans une communication de masse.

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La communication doit se faire vers les prescripteurs du produit, les utilisateurs/ les consommateurs et bien évidement les acheteurs.

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machinePar exemple, si on vend des machines de soudage, les différentes cibles seront :

  1. L’institut de soudure ou des experts dans le domaine qui pourront vous recommander. (les prescripteurs)
  2. Les utilisateurs responsables de production, maintenance (utilisateurs du produit)
  3. les acheteurs industriels (ceux qui passent la commande)

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La qualité facteur clef de succès de la fidélisation

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guarantie« Si les prix attirent les clients, la qualité fidélise les consommateurs du produit ».

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Trouver un nouveau client demande des efforts importants et un certain budget. Le cout pour augmenter la fidélisation est généralement moins élevé et est nettement plus efficace. Les relations clients fournisseurs dans l’industrie sont généralement de moyenne ou longue durée.

Allonger le cycle de vie clientèle permettra à l’entreprise d’améliorer ses performances. En Chine, les mentalités commencent à changer, mais les one shot, ou les lacunes dans la qualité/fiabilité/délais sont les talons d’Achille des sociétés chinoises.

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L’entreprise devra donc agir sur le respect des délais, la constance de la qualité, la réactivité pour l’entretien, la réparation, l’assistance, et puis l’adaptation au système de l’entreprise.

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Le Marketing dans tout cela doit jouer un rôle de contrôle. (la 4e phase marketing).

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Le service Marketing doit alors mettre en place des outils pour mesurer les performances de l’entreprise dans la fidélisation et puis fixer des objectifs sur le moyen long terme. Il est aussi judicieux d’identifier les points faibles d’une entreprise et de le faire remonter à la direction ou au service qualité.

En Chine, la grande majorité des sociétés n’ont pas mis en place ce genre de procédés. Cela viendra peut être un jour.

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Si les sociétés chinoises arrivent à copier d’une manière remarquable les produits étrangers, elles ont du mal à adopter leurs meilleures pratiques.

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Ce qui fait la force d’une grande marque industrielle, ce n’est pas tellement ses produits(en eux mêmes), mais c’est majoritairement la constance et la fiabilité de ses produits et services.

S.
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relation founisseur clientLes spécificités de l’industrie.

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l’industrie est caractérisée par une inélasticité à court terme des relations client fournisseur sur la plupart des marchés. En d’autres terme, il existe une relation d’interdépendance entre une entreprise client et son réseau de fournisseur.

Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client.  C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder.  Il est difficile donc de remplacer un concurrent. Le changement de fournisseur est un risque et donc pour entrer, il faut répondre à un besoin non comblé.

Les entreprises chinoises ont trouvé leur place dans le vieux continent et aux Etats Unis avec une demande non comblée: la réduction des couts.

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Les produits lost cost chinois ont réussi à s’imposer parce qu’ils répondaient à un besoin que les concurrents occidentaux n’arrivaient pas à satisfaire.

Les années 90 furent marquées par le tout qualité, et les années 2010 sont plus influencées par la crise et la problématique de réduction des couts.

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Le processus d’achat

marketing industriel

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Le Marketing industriel doit être en connexion avec les commerciaux et les agents terrain de l’entreprise pour identifier le processus d’achat par type de sociétés et par secteur.

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Certaines informations sont détenues par certains commerciaux et il est bon de faire partager et remonter l’information. Le service Marketing joue un role de collecte et de partage vers les entités concernées.

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Dans un secteur particulier, pour avoir un marché le prix  « peut être » l’unique facteur de décision, mais pour d’autres comme le nucléaire, il faut montrer la capacité de son entreprise à répondre aux attentes en termes de normes et de qualité.
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industrie mécanismeLa dimension technologique

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Spécifique du secteur industriel, l’avancé technologique influence grandement sur l’image de la société. Le secteur industriel est dominé par des scientifiques, techniciens, ingénieurs… rappelons le!

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Ils sont donc très sensibles au dynamisme technologique d’une industrie. L’innovation représente donc une partie inconsciente de l’image d’une société sur son environnement.

Un bel exemple Michelin: c’est un symbole de l’innovation dans l’industrie.

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Il faut innover, c’est sur mais aussi savoir communiquer auprès de son public ce qu’a su faire Michelin; communication par sponsoring la F1, communication auprès de la presse spécialisée, communication en Interne…

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Toute entreprise n’a pas la taille de Michelin, mais la culture de l’innovation et de l’information se cultive.

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On peut par exemple informer les commerciaux ou les agents qui se déplacent. Ceci est est un bon moyen de faire circuler les informations.
Faire des communiqués de presse, parler de ses avancées technologiques (même mineures) permet de valoriser son image.
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Les problèmes des entreprises industrielles chinoises.

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sous traitantLeur rôle de sous traitant

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Il est vrai que la majorité des sociétés industrielles chinoises sont des sous traitants, de simples fabricants, qui ne dégagent pas de grands profits. Elles n’ont pas alors de fonds pour innover, améliorer la qualité, et communiquer…

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Cette situation semble combler les industriels chinois qui n’ont pas besoin de prendre des risques et se satisfont à répondre aux commandes de plus grosses entreprises. Mais si on souhaite grandir… il faut essayer de changer ce statut.

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Le branding

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Beaucoup d’entreprises chinoises n’ont pas la culture de la marque. Les dirigeants n’arrivent pas à avoir une identité propre, des produits spécifiques, et n’investisse que très peu en budget et en temps sur ces axes.

Ils n’ont pas compris l’intérêt d’une marque, pouvoir tirer la demande, attirer le client, augmenter ses marges…certaines entreprises commencent à sortir du lot, on voit émerger des marques de vêtements, ou dans le secteur des énergies vertes.

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La culture de l’innovation

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L’entreprise chinoise n’a pas la culture de l’innovation, globalement… On informe très peu les employés sur les progrès technologiques, les nouveaux produits… On préfère copier à moindre frais plutôt que de créer, d’améliorer. Il est vrai que innover pour se faire copier, entraine un désavantage et un surcout en production. L’innovation et le branding vont de paire, on innove et on développe sa marque, sa marque sert de protection contre les copies.

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ouvertureLe manque d’ouverture

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Pour l’instant les entreprises chinoises à l’export attendent les acheteurs et ne savent pas comment toucher les acheteurs. Il est vrai que peu d’employés chinois ont eu le luxe de sortir de leur pays et peu d’entre eux sont attirés réellement vers les autres cultures.

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Pour l’instant, ils ont adopté une solution assez efficace: Alibaba le leader du E-commerce. Ce site a su mettre en relation les fabricants chinois et les acheteurs internationaux. Sur les salons professionnels de l’industrie, on voit peu d’entreprises chinoises pourtant c’est l’atelier du monde. Les chinois sont pour l’instant focalisés sur leur pays et sont assez réticents à sortir de leurs frontières pour prendre des marchés. Cela se manifeste par le faible investissement des groupes chinois à l’extérieur, par rapport à leur poids.

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Conclusion:

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L’industrie chinoise a beaucoup à apprendre dans l’ensemble de ses concurrents mondiaux. Elle a des années de retards mais en a déjà rattrapé une bonne partie. D’un coté, les entreprises fournissent une partie du monde, mais d’un autre coté peu d’entre elles arrivent à s’imposer comme leader dans ce domaine. Est ce une question de temps, surement mais aussi de changement de mentalités.

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Une des premières qualité pour avancer est de se remettre en question, expliquer clairement les problèmes et ensuite trouver des solutions. Ce n’est pas toujours en cohérence avec la mentalité fonceur des entrepreneurs chinois.

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Mais cela reste l’ancienne génération, la nouvelle génération et le retour de la diaspora fait naitre de nouveaux talents, plus instruits, plus performants qui pourraient bien faire changer la situation.

 

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Si vous avez un projet sérieux n’hésitez pas à me contacter. olivierverot (at) gmail.com

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Olivier VEROT

Marketing Chine