La communication digitale des marques de Whisky en Chine

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Pernod Ricard est le leader sur le marché du Whisky en Chine avec ses deux marques stars Chivas Régal et Ballantine’s. Il est suivi de près par le groupe britannique Diageo détenteur de Johnnie Walker et Windsor. En troisième position on trouve le groupe américain Brown-Forman avec Jack Daniels. Enfin Rémy Cointreau, le groupe américain connu pour le cognac se lance sur le marché chinois avec le whisky Bruichladdich récemment acquis. Mais lorsqu’on regarde la communication digitale de ses 4 groupes pour leurs marques on remarques d’importante disparités. Dans cet article je vais faire un rapide tour d’horizon de ce que les marques de Whisky font ou parfois ne font pas en matière de communication sur le web chinois.

 

Chivas Régal: un retard en cours de rattrapage

 

Bien que leader sur le marché du Whisky en terme de vente, la marque Chivas Régal a investi les réseaux sociaux chinois plus tard que son concurrent Johnnie Walker. De façon générale ce sont toutes les marques du groupe Pernod Ricard qui ont accumulé un retard en terme de communication digitale par rapport au groupe Britannique Diageo. La conséquence est que Chivas Régal a un positionnement moins clair que son concurrent et n’a pas encore une communauté de vrais fans engagés autour de son univers de marque.

 

Ceci étant dit cela ne fait qu’un an que la marque communique sur les réseaux sociaux chinois et elle bénéficie déjà de son image de grande marque de Whisky. Le compte Weibo de Chivas Régal est assez réussi et compte près de 20000 fans.

 

chivas weibo

 

Les fans commentent sur le compte weibo de Chivas Regal le microfilm réalisé par Wong Kar Wai pour le  Chivas 25 ans d’âge intitulé « DEJAVU ».  Diffusé au Festival de Cannes 2012 le  film est une histoire d’amour tournée dans le majestueux Palais d’Umaid Bhawan en Inde qui traduit les valeurs de la marque: chaleur, partage, sensualité.

 

 

Le compte weibo a permis de relayer cette vidéo virale avec  8569 partages.

 

Buzz pour Déjavu

 

 

Une campagne de leaders d’opinion a permis d’augmenter la viralité du microfilm de Chivas Régal.

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KOL chivas

 

 

 Chivas: un investissement important en relation presse (PR)

 

La marque a investi dans des parution d’articles sur le web chinois dans des web magazines sportifs, économiques ou financiers pour communiquer sur les activités marketing de la marque et les gammes de produits. L’internaute chinois a immédiatement la certitude que Chivas est l’une des plus grande marque de Whisky en Chine:

 

Chivas PR

 

La cible est clairement les hommes jeune.

 

Un site internet attrayant

 

chivas website

 

 

Le site Chivas Régal a un design attractif, sobre, luxueux. Il correspond à l’identité de la marque: chaleureuse et premium.

 

La communication digitale de Ballantines: un relai de sa campagne « Leave an impression »

 

Ballantines weibo

 

 

 

Une campagne de relation presse importante sur le modèle de Chivas

 

A la différence de Chivas Ballantines a plus diffusé d’articles promotionnels sur des sites sportifs ou d’actualité.

 

PR BAllantines

 

 

Johnnie Walker

Johnnie Walker continue d’être une locomotive dans le portefeuille de Diageo. Avec 18,9 millions de caisses vendues Johnnie Walker est le whisky le plus vendu en volume et en valeur  dans le monde et malgré ces volumes, la marque reste sur un positionnement premium global.

Année après année, la silhouette iconique de Johnnie Walker renforce le positionnement de la marque autour des thèmes du voyage et de l’authenticité. Le packaging simple et élégant de la gamme est toujours aussi différenciant surtout en Chine où l’importance du cadeau avec « Mianzi » joue un rôle très fort sur ce marché. Ainsi en Chine se développe une fidélité à la marque Johnnie Walker. Celle-ci est renforcé par le caractère de leader de la marque en terme de communication digitale. La marque a lancé en Chine la campagne sur les réseaux sociaux intitulée « Mots du voyage », qui raconte l’histoire de 12 pionniers chinois. Cette campagne a stimulé la visibilité de Johnnie Walker en Chine tout en rendant la marque plus accessible qu’elle ne l’était avec l’image précédente forte de Han Han.

Dans son dernier rapport sur la puissance digitale des marques internationales de spiritueux, le think tank L2 classe la marque Johnnie Walker en quatrième position avec un QI digital de 120 (surdoué).

Eléments qui permettent de mesurer ce QI digital: site internet (30%), déclinaison mobile(20%), Marketing digital (20%) et réseaux sociaux (30%).

 

Le weibo de Johnnie Walker: la tradition du gentleman qui va de l’avant à l’ère des entrepreneurs chinois de demain

 

Johnnie Walker Weibo

Relation presse: sponsoring d’événement sportifs et musicaux

 

PR Johnnie Walker

 

L’imaginaire de Johnnie Walker sinisé par un site au design attractif

Cette image du jeune cadre chinois qui va de l’avant cadre parfaitement à l’univers de Johnnie Walker tout en étant innovant. On peut parler de disruption conservatrice ici. Cette image de succès plait aux jeunes hommes chinois. A coté Chivas ne semble pas encore tout à fait avoir un positionnement aussi clair.

Site Johnnie Walker

 

 

 

Voilà pour la communication digitale des marques de Whisky en Chine. Qu’en est il des autres groupes (Brown-Forman et Remy Cointreau) ? Eh bien il semblerait que les groupes américains aient décidé que le volet digital n’était pas une priorité. C’est très simple il n’ont absolument pas communiqué. Les autres grandes marques de Whisky comme Jack Daniels, Bruichladdich ou Famous Grouse ne possède même pas de compte weibo. Jusqu’à quand un tel aveuglement ?

 

 

 

 

Marketing-Chine