Au cours des 15 dernières années, beaucoup de marques (locales et étrangères) ont développé leur franchise à travers la Chine. Selon China Chain Store and Franchise Association (CCFA), les investisseurs seraient très attirés par les franchises de marques de boisson ou de café, ayant des visions très optimistes dans ce domaine sur les années à venir.

Comparé à d’autres pays, le marché du café en Chine vient tout juste d’émerger. Pourtant, il entre déjà en pleine phase d’expansion, enregistrant une croissance moyenne de +15% depuis 2011 Cette croissance est nourrie le dynamisme des entrepreneurs sur ce marché avec toujours plus de magasins ouverts.

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 Les chinois apprécient le confort apporté par ces lieux

Pourquoi la mode de la consommation du café devient si populaire en Chine ? Pour les chinois, les produits alimentaires importés sont davantage fiables que ceux « made in China ». D’autant plus pour le café, qui n’est traditionnellement pas produit en Chine, le savoir-faire extérieur dans ce domaine permet de combler ce manque.  Les cafés en provenance des pays américain et européen notamment sont connus pour être de bonne qualité en Chine. Bien que les boissons importées soient parfois sucrées, ce label garanti au moins la qualité des ingrédients utilisés.

Certains consommateurs chinois cherchent à changer leur habitude de consommation pour se tourner vers des produits ainsi qu’une qualité de vie meilleure. Ils sont notamment à la recherche d’espace plus confortable et mieux privatisé pendant leur pause. Ainsi, l’agencement et la décoration des lieux deviennent des attributs importants pour l’ouverture de magasin physique en Chine.

Starbucks a fait ses débuts en 1999, avec l’ouverture de sa première boutique à Pékin et possède 450 magasins en Chine aujourd’hui.  Alors que les consommateurs chinois dépensaient en moyenne 10 à 15 yuans pour une boisson, lorsque Starbucks s’est répandu sur le marché avec un prix moyen de 30 yuans, l’adoption n’a pas été si simple. Cependant à l’heure actuelle, cette somme est devenue plus habituelle et acceptable, les personnes ne consomment plus seulement la boisson elle-même mais aussi le cadre et le contexte autour.

Pourquoi les franchises s’installent sur le marché chinois ?

Avec la classe moyenne la plus importante au moyenne, une croissance rapide du pays et un pouvoir d’achat à la hausse, la Chine représente un marché plus qu’intéressant.

Souvent, ce sont les cadres ou les jeunes adultes qui se lancent les premiers. Tout d’abord pour tester un nouveauté puis ensuite prendre habitude. Lorsque la marque devient plus connue et gagne en visibilité, d’autres personnes rejoignent automatiquement la consommation. Pour les premiers, cela les permet en quelque sorte de montrer leur choix avant-gardiste et leur façon de vivre. Bien sûr, les photos ne manquent pas d’être au rendez-vous sur les réseaux sociaux.  La tendance à partager est très forte en Chine.

Par ailleurs, la présence de ces boutiques de café représente aussi une belle contribution pour le paysage urbain en Chine.

Les 网红店 Wang Hong Dian

Il y a des boutiques dont la notoriété est particulièrement importante sur internet, on les appelle les 网红店 (littéralement : boutique connue sur internet). Effet boule de neige, plus elles sont connues, plus les gens cherchent à y aller. C’est le cas pour la marque Heekcaa ou 喜茶 (Xi Cha). Pour acheter une boisson dans ses magasins, avoir de l’argent ne suffit plus, il faut aussi avoir du temps ! la queue générée à chaque fois oblige les consommateurs à attendre en moyenne une à deux heures avant de pouvoir obtenir leur boisson. Malgré le fait, il y a toujours du monde. L’effet de rareté joue de même beaucoup en Chine.

Ce qu’il faut savoir

  • Diversité du marché chinois

Du fait du vaste territoire de la Chine, le marché est pas mal segmenté par le critère géographique car les habitants de différents endroits auront des goûts qui diffèrent. Ce qui fonctionne bien dans une ville ne le sera pas forcément dans une autre ville. Il convient d’étudier au préalable l’emplacement et les clients présents.

La marque Costa café par exemple, contrairement à Starbucks qui a choisi de standardiser son offre, a choisi d’analyser avec soin et d’adapter ses produits aux marchés locaux. Dans cette stratégie de localisation, Costa café lance du thé vert glacé dans les villes du sud et plutôt des boissons chaudes dans celles du Nord.

  • Soignez l’apparence et la promotion

En Chine, la réputation de marque et le contexte qui entoure le produit peut parfois être déterminant dans la compétition sur le marché. Beaucoup de bar cultivent l’art du café, en y ajoutant notamment des dessins (inspiré du Latte Art américain). Comme on a pu le voir précédemment pour les wang hong dian, lorsque la réputation est créée, l’affaire tourne de lui-même.

  • La formation des employés

Bien que les produits de qualité deviennent de plus en plus nombreux sur le marché, le service qui suit n’est pas encore à la hauteur. Le recrutement des employés joue un rôle essentiel, les bonnes personnes pouvant constituer une réelle valeur ajoutée. Dans les Starbucks en Chine, il m’est arrivé de rencontrer certains employés qui n’avaient pas plus d’information sur la boisson hormis son nom.

En dépit de certains manques dans le domaine des café et d’autres boisson en Chine, niveau qualité ou niveau service,  le marché est tout de même dans une phase de croissance et d’amélioration constant. Vous avez des projets de développement en Chine ? n’hésitez pas à contacter Gentlemen marketing agency pour vous guider dans vos démarches. Spécialisé dans le marketing digital en Chine, nous vous fournissons tous les conseils pour réussir votre implantation sur ce marché.

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