La chine est le premier marché pour le luxe dans le monde. Cependant, le comportement du consommateur est en train de changer dans l’empire du milieu ce qui oblige les marques à revoir leurs stratégies dans le pays.

Les riches chinois changent leurs styles vestimentaires

Le marché du luxe chinois

L’achat de produits de luxe en Chine représente 36 millions de dollars en 2016. Nous estimons que ce nombre va atteindre les 79 millions en 2020, une moyenne de croissance annuelle d’environ 20%.
Les chinois acquièrent de plus en plus de produits haut de gamme à l’étranger et huit produits sur dix sont achetés par un citoyen chinois dans un pays étranger en 2015, pour un montant total de 36 millions de dollars.

Ces deux chiffres font de la chine le premier acheteur de produits de luxe au monde, contribuant à 30% du marché global. En 2015, les Chinois ont acheté près d’un produit de luxe sur deux (46%).

Cependant, le marché est en train d’expérimenter une légère baisse, en raison de la volonté du président Xi Jinping d’éradiquer la corruption au sein de la classe dirigeante chinoise. Depuis 2012, une puissance campagne de sensibilisation a eu une forte influence dans le déclin de la consommation de certaines catégories de biens de luxe ostentatoires. Par exemple, il était possible de trouver des images incriminantes sur Internet (des bureaucrates portant des montres chères, etc.).

En conséquence, le marché de la Chine en matière de luxe devient moins bling-bling et moins ostentatoire.

Un changement de la consommation de produits de luxe par les consommateurs chinois

L’achat de bien de luxe avait pour habitude l’exposition de marques et de logos en Chine. Même si ce comportement est toujours présent dans certaines villes, les consommateurs chinois sont dorénavant motivés par la valeur intrinsèque des biens de luxe ainsi que par leur rareté et leur exclusivité et non comme des signes de richesse et d’un statut social élevé. Les logos sont de moins en moins recherchés, en particulier dans les grandes villes.

Pour répondre à cette nouvelle demande, les centres commerciaux chinois augmentent leurs approvisionnements sur des marques de niche.

Les touristes de luxe chinois commencent également à se concentrer sur l’expérience de consommation – hôtels, nourriture, etc… Nous pouvons alors dire que l’objectif principal des marques de luxe pour le marché chinois est de fournir un style de vie qualitatif combinant des expériences haut de gamme et des produits de niche.

Les challenges digitaux des marques de luxe

Des goûts plus sobres impliquent généralement des marges plus basses pour les fabricants de luxe. Les marques ont besoin d’attirer en conséquence, plus de consommateurs chinois. En chine, le digital est l’élément clé pour les attirer, c’est pourquoi, les marques doivent être massivement présentes sur les médias sociaux chinois et les plateformes e-commerce. En effet, la plupart des entreprises de luxe ont des stratégies digitales inefficaces alors que les deux tiers des individus utilisent internet pour effectuer des recherches sur les marques de luxe.

Peu d’entre elles ont adapté leur site internet pour les consommateurs chinois. Beaucoup n’utilisent pas de serveurs en Chine continentale, leur site Web peut alors être lent. Beaucoup n’offrent pas de site web traduit en mandarin ou montrant des prix en RMB…

Enfin, plus de la moitié des ventes online ont été réalisées en 2016 sur smartphones, et ce chiffre pourrait atteindre les 71% en 2019. Cependant, certains site internet de marques de luxe l’ont optimisé pour smartphones.

Les médias sociaux sont en plein essor en Chine et WeChat est le plus important réseau social pour les marques de luxe puisqu’il permet de connecter le consommateur de manière plus intime, cela permet de créer une relation de proximité avec celui-ci. Auparavant, l’application était uniquement utilisée pour discuter via des messages instantanés, mais l’application est devenue un écosystème à part entière incluant le paiement digital, l’e-shop etc.

Bien que Weibo et WeChat soient les deux médias sociaux les plus utilisés par les marques en Chine, d’autres plateformes peuvent également être utilisées pour créer de bonnes campagnes marketing. Prenons l’exemple de Michael Kors avec son application de partage de photos appelée « In » en 2016. Un autre exemple est celui de Jaguar utilisant l’application Periscope en 2015 pour réaliser des diffusions en direct… Les nouvelles technologies comme la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) vont être capable d’améliorer le service de personnalisation des marques de luxe. Cela est encore plus efficace quand les marques utilisent des leaders d’opinions (KOL) dans leurs campagnes.

Les évaluations de produits ou « reviews » sont extrêmement importantes pour les consommateurs chinois, dont plus de la moitié les consultes sur internet avant d’effectuer tout achat de produits.

Ces avis peuvent être trouvés sur les forums où les consommateurs ne font pas que les consulter mais aussi pour planifier un voyage à l’étranger pour trouver les meilleures marques à apporter pour eux et pour leur famille. La liste des produits à rapporter peut-être très longue, il est alors important pour les marques de gérer leur réputation sur Internet, et surtout sur les forums.

Pour conclure, l’adaptation est la clé de la réussite en Chine. Les goûts en matière de luxe en Chine sont passés d’une phase ostentatoire à une tendance pour la sobriété. Les marques de luxe doivent alors se concentrer sur ces produits de niche, mais elles doivent également opter pour une stratégie digitale efficace pour accroître la notoriété de la marque et acquérir de nouveaux clients en Chine.
Il est temps pour les marques de luxe de niche d’entrer en Chine.

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