Pour les marques, les idoles chinoises ont été un ticket d’or pour le succès en Chine, mais les fans irrationnels prouvent que les associations d’idoles peuvent parfois dévaster le business chinois d’une marque.

L’idole de la pop chinoise Xiao Zhan a été impliquée dans une controverse ce week-end qui a secoué la la génération Z sur tout l’internet chinois.

Une cyberguerre contre les fans de Xiao a finalement conduit à un boycott contre les marques pour lesquelles l’idole fait campagne, notamment Estée Lauder, Piaget et Cartier.

Bien que l’économie chinoise des idoles reste un territoire lucratif pour les marques internationales, cet incident a révélé son côté sombre, et une culture intensifiée de la cyberviolence, du fandom irrationnel et de la censure digitale sont autant de facteurs de risque auxquels les marques doivent désormais faire face dans ce marché de plus en plus volatile.

Que s’est-il passé

Le 24 février, un utilisateur de Weibo a publié deux liens vers un article de fan fiction intitulé Falling, qui dépeint l’idole masculine Xiao Zhan comme une adolescente travestie tombant amoureuse d’une autre idole bien connue nommée Wang Yibo.

Les fans de Xiao étaient mécontents que l’identité de leur idole préférée soit utilisée dans la littérature homo érotique et considéraient que cela « ternissait l’image de Xiao ».

De nombreux fans ont alors décidé de signaler le contenu fictif aux autorités chinoises comme de la « pornographie mineure », espérant qu’il serait censuré.

Deux jours plus tard, les plateformes de publication de la fiction – le site chinois de fan fiction Lofter et la plateforme internationale à code source ouvert Archive of Our Own – ont été démantelées par la police chinoise du cyberespace, ce qui a suscité des protestations furieuses.

Archive of Our Own (également connu sous le nom de A03) est la destination incontournable pour les fans de la sous-culture chinoise ACGN (Animation, Comic, Game, and Novel), avec une taille estimée à environ 300 millions de lecteurs d’ici la fin 2016.

Le site est important pour les communautés LGBTQ de Chine, mais il est également considéré comme un sanctuaire pour tout type de publication alternative qui serait autrement censuré par l’environnement médiatique de plus en plus restreint de la Chine.

Les choses ont rapidement dégénéré après le démantèlement d’A03.

Enragés par le complot de censure des fans de Xiao, des millions de militants de la liberté d’expression ont commencé à boycotter Xiao Zhan et les dizaines de marques pour lesquelles il fait campagne, notamment Estée Lauder, Piaget et Qeelin.

Mais ils sont allés plus loin que le boycott habituel en faisant la promotion des concurrents des marques promues par Xiao, en faisant s’effondrer les lignes de service à la clientèle des marques sponsorisées par Xiao, et en faisant pression sur ces marques pour qu’elles mettent fin à leurs collaborations avec Xiao.

Jusqu’à présent, le hashtag de Weibo #BoycottXiaoZhan# a dépassé les 3450 000 messages et 260 millions de vues.

 

Bien que l’équipe de relations publiques de Xiao ait présenté ses excuses à propos de Weibo et ait exhorté les fans à « être plus rationnels », le mal est fait.

Le Bad Buzz qui attaque les marques

À ce jour, les profils Weibo d’Estée Lauder et de Piaget ont été envahis de milliers de commentaires tels que « changez l’idole, ou nous vous boycottons ».

Avant cet incident, les économies chinoises de l’idole étaient connues comme un moteur de croissance clé qui entraîne de grosses dépenses pour les marques de luxe.

Lors de la fête du shopping du 11/11 l’année dernière, Estée Lauder a vendu pour 1,22 million de dollars (8,52 millions de RMB) de produits sur le thème de Xiao Zhan dans son magasin Tmall en une heure seulement.

 

Ce désir d’entretenir leur carrière a conduit les fans chinois à avoir une attitude exceptionnellement franche à l’égard des collaborations commerciales de leur idole.

Ils se considèrent comme des contributeurs responsables en promettant leur loyauté et en achetant ou en promouvant activement les produits de leur idole.

Cela contribue à améliorer sensiblement le classement commercial de leur idole.

Par exemple, un moyen courant de gagner le respect d’une communauté de fans chinois est d’acheter le produit annoncé de l’idole, de prendre une capture d’écran de l’achat, de le marquer avec votre nom d’utilisateur et de le télécharger sur les médias sociaux tout en marquant la marque.

 

Mais l’économie des KOL a un côté sombre.

Dans le modèle chinois d’adoration de l’idole, ce sont les fans qui contrôlent la réputation et la valeur commerciale de l’idole – et non l’idole.

Et puisque les communautés de fans sont si activement impliquées dans le parrainage de la marque de leur idole, il leur incombe également d’attaquer les marques qu’ils perçoivent comme s’opposant aux intérêts de leur idole.

Dans le cas de Xiao Zhan, ni l’idole ni les marques n’ont fait quoi que ce soit de mal, mais les choses ont dérapé à cause du mauvais comportement des fans.

« Les fans de Xiao Zhan ont harcelé les autres si violemment en ligne qu’ils ont réussi à tuer une source de créativité et d’expression pour un grand nombre de personnes », a déclaré un professionnel des relations publiques basé à Pékin qui a demandé à rester anonyme.

« C’est un exemple de fandom (groupe de fan) toxique moderne en Chine ».

Mais les marques auraient-elles pu faire preuve de plus de diligence avant de collaborer avec une idole pour éviter de tels problèmes ?

Et comment peuvent-elles réagir intelligemment et rapidement à une crise comme celle-ci ?

Un autre professionnel des relations publiques, qui travaille pour une agence de célébrités basée à Shanghai, a déclaré au Jing Daily que le scandale actuel est un signal d’alarme pour les marques qui sont devenues trop dépendantes des idoles en Chine.

  • « Lorsque la croissance d’une marque repose sur les fans d’une idole pop plutôt que sur sa marque et ses produits principaux, vous savez que c’est malsain », a-t-elle déclaré.
  • « L’économie des fans ne crée qu’un buzz temporaire, mais le mal qu’elle génère durera longtemps. »

Et maintenant, après un nombre croissant de crises générées par les fans, elle a également averti que les entreprises devraient être prudentes avec les accords d’indemnisation pendant le processus de signature des contrats.

 

Une stratégie de dispersion des risques consistant à ne pas mettre « tous les œufs dans le même panier » serait également efficace.

« Ces dernières années, de nombreuses marques ont appris à collaborer à court terme avec de nombreuses célébrités pour disperser les risques », a déclaré Jerry Liu, stratège en marketing pour la succursale de Shanghai d’une marque française de cosmétiques.

« Mais cette stratégie ne fonctionne pas lorsque le scandale devient incontrôlable, car le public ne se soucie pas de savoir si l’idole a un contrat en bonne et due forme avec la marque. Une fois que vous travaillez avec quelqu’un, son image est votre image ».

 

En conclusion 

Comme le dit un ancien dicton chinois : L’eau qui porte le bateau est la même que celle qui l’avale.

Lorsque les fans deviennent fous, le KOL en paie le prix.

Mais pour les marques, ce prix peut être encore plus élevé.

 

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