L’augmentation rapide de la classe moyenne en Chine est un événement trop important pour être ignoré par les entreprises multinationales. En 2012, près d’un quart de la population, soit environ plus de 300 millions de personnes avaient un pouvoir d’achat important. Et pour puiser dans les actifs financiers globaux de la classe moyenne, environ 1,3 million de yuan (213,900 million de dollars) par habitant selon China Forbes, les détaillants ont prêtés plus attention aux besoins de la classe moyenne émergente.

Une classe moyenne connectée

Pourtant, pour réussir en Chine, les commerçants doivent garder à l’esprit quelques caractéristiques spéciales qui concernent la classe moyenne du pays. Tout d’abord, ils préfèrent les produits nouveaux et en recherchent en permanence. De plus, ils sont les premiers à s’adapter facilement à la nouvelle technologie et ont déjà adoptés les médias sociaux et le digital. Enfin, bien qu’ils consomment des produits de luxe, réputés pour leurs marques, il manque cependant un lien affectif qui conduit à une fidélité des consommateurs.

La classe moyenne chinoise a adopté facilement les médias numériques et sociaux. Sur les 1,2 milliard d’utilisateurs de médias sociaux à travers le monde entier, 400 à 450 millions d’entre eux se situent en Chine. C’est l’un des marchés le plus engagé socialement dans le monde, avec 84% de ses internautes qui participent au moins une fois par mois à des activités telles que le téléchargement de vidéos, partage de photos ou encore de micro-blogging.

Des internautes actifs

76% des utilisateurs des médias sociaux en Chine créent également du contenu et ne sont pas que de simples utilisateurs. En comparaison, aux Etats-Unis, seulement 24% des utilisateurs créent du contenu. L’internaute chinois type a en moyenne 55 à 64 ans, il est plus actif sur les médias sociaux que l’internaute américain type âgé en moyenne entre 25 à 34 ans. Ces internautes appartenant à la classe moyenne aiment partager des informations sur les marques qu’ils consomment et celles qui n’apprécient pas, ce qui fait d’internet une plateforme de communication importante sur les marques de luxe.

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L’e-Commerce, le réseau de ventes le plus important en Chine

De plus, le e-commerce, incluant aussi les appli disponibles sur portables, est probablement le réseau de vente avec le plus gros potentiel pour atteindre la classe moyenne. Les prévisions de Forrester Consulting combinent la vente en B-to-B mais aussi celle en B-to-C et annoncent environ 315 milliards de dollars de ventes d’ici deux ans.

La Chine a embrasée les plateformes digitales qui représentent un avantage marketing. Au contraire, les réseaux sociaux peuvent dévaster la réputation d’une entreprise si les commentaires des internautes sont négatifs. C’est pour cette raison que les commerçants doivent établir et maintenir un engagement constant avec leurs clients.

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Il y a de meilleures méthodes pour vendre des produits et des services à la classe moyenne chinoise adepte du digital. Voici quelques exemples d’entreprises qui ont réussies sur le marché chinois.

Les Stratégies marketing d’entreprises étrangères

1/ Procter & Gamble

Depuis son implantation en Chine en 1988, l’entreprise Procter & Gamble est devenue le plus grand fabricant de biens de consommation du pays. Pour augmenter les ventes de son shampoing Rejoice, P&G a levé une émotion importante avec sa campagne pour la Saint-Valentin, permettant ainsi de se lier aux consommateurs pour les inciter à acheter le produit. Juste avant le jour de la Saint-Valentin de 2012, l’entreprise a créée 18 panneaux d’affichage électroniques reliés à un site web pour que les gens puissent envoyer des messages romantiques. La campagne a ensuite été relayée rapidement sur différents supports : sur internet via des vidéos en ligne, sur les réseaux sociaux grâce à la participation de célébrités, mais également sur les bannières publicitaires, des messages à la fin de certaines émissions télévisées et également sur le produit pour renforcer l’engagement des consommateurs et leur participation. Au bout de six semaines, cette campagne a générée plus de 4 millions de visiteurs dont 2,8 millions de visites répétées et 21 millions de pages vues. En janvier et février 2012, les ventes en ligne ont augmentées de 354% pour le shampoing Rejoice, montrant ainsi l’influence d’une campagne publicitaire où les consommateurs peuvent participer.

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L’impact de la participation des consommateurs dans une campagne publicitaire

Il y a un véritable impact sur les ventes lorsque les entreprises font participer directement les consommateurs lors de la promotion d’un produit. Les consommateurs peuvent partager du contenu et se sentent plus proche de la marque. Les entreprises encouragent ce genre de comportement en associant un contenu riche comme de la musique ou des vidéos ou encore des cartes en ligne à faire soi-même, en proposant, par exemple, des réductions promotionnelles pour la Saint-Valentin.

P&G a réussi à associer son shampoing à la journée de la Saint-Valentin, tout en utilisant efficacement une plateforme de commerce en ligne et ainsi réaliser des ventes importantes.

2/ Tibet 5100

La demande en eau minérale premium en Chine a largement dépassée le marché de masse de l’eau. L’entreprise Tibet 5100 vend une marque d’eau premium par l’intermédiaire de partenaires tels que des compagnies aériennes, des compagnies ferroviaires, des hôtels et des organisations privées comme des clubs de golf. Pour augmenter son réseau de vente, l’entreprise a commencé à vendre aux consommateurs des cartes prépayées achetées en ligne. Ce principe permet à l’entreprise de suivre les ventes et de construire une base de données pour comprendre ensuite le comportement de leurs clients et mieux répondre à ses attentes.

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Le but principal est donc d’intégrer l’interaction des consommateurs à des campagnes de communications d’une marque en vendant des produits sur les plateformes d’e-commerce et en relayant les clients sur différents sites.

Et le marché du luxe alors ?

Comme leur revenu augmente, les consommateurs de la classe moyenne et de la classe supérieure achètent plus de produits de luxe. Aujourd’hui, les marques de luxe gagnent une partie importante de leur chiffre d’affaires sur le territoire chinois. Il est estimé que 45% des consommateurs chinois de luxe sont âgés de 35 ans ou sont un peu plus jeune, alors que le millionnaire chinois moyen serait âgé de 37 ans, et de 57 aux Etats-Unis. A plus long terme, ces données démographiques favoriseront le marché du luxe puisque les jeunes chinois vivront plus longtemps. Cependant, les différences générationnelles seront un nouveau défi pour les entreprises de luxe.

Tout comme les consommateurs occidentaux, les consommateurs chinois de la classe moyenne supérieure réagissent plus fortement aux campagnes de pub qui jouent sur la dimension émotionnelle, tandis que la classe moyenne de masse se base plutôt sur l’utilité et la durabilité du produit.

Si vous voulez plus d’informations concernant les stratégies social média utilisées en Chine, je vous invite à lire cet article.

Un bouleversement économique

Le gouvernement chinois a conscience de l’écart de revenu de la population qui affecte la stabilité sociale. Ainsi, en 2011, le Ministère de l’Industrie et du Commerce de Pékin a forcé les entreprises à supprimer les mots « luxe », « royal » et « classe supérieure » de toutes les publicités. En 2013, toutes les publicités de luxe ont été bannis des chaines de télévision et sur les stations de radios.

Le mode de consommation de la génération de chinois nés après les années 1980 vont également changer. Ayant grandi dans un environnement de croissance économique abondant, ils sont plus confiants à propos de leur salaire. Ils ont aussi tendance à être plus fidèle aux marques et plus à même à découvrir de nouveaux produits et services. De plus, il y a également un autre phénomène qui apparait en Chine, il s’agit de l’émergence de la classe moyenne dans les régions de l’Ouest et du Nord de la Chine. Pendant les vingt dernières années, la croissance économique s’est concentrée sur les villes de premier et de second rang et les régions côtières. Mais dans 10 ans, les villes de troisième et quatrième rang seront les principaux moteurs de la croissance économique du pays. Les nouveaux riches dans les villes de troisième et quatrième rang seront plus susceptibles de dépenser leur revenu disponible sur les sites d’e-commerce, 27% contre 18% dans les villes de premier rang.

Ces nouvelles tendances de consommation prouvent la nécessité d’avoir une double stratégie. Une pour attirer les consommateurs de la classe moyenne et une seconde pour attirer la classe moyenne supérieure, disséminées à travers le vaste territoire chinois.

Nous sommes une entreprise spécialisée dans le digital marketing en Chine, si vous voulez des renseignements, n’hésitez pas à nous contacter.

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