Les tendances de consommation des Chinois

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La Chine est un vaste marché avec un potentiel de consommation à fort potentiel. La consommation intérieur ne représentait que 35% du PIB, mais cette consommation est en train de grandir. Voici une analyse des habitudes et modes de consommation des Chinois, inspirée de « The China Source Book », TNS , la plus grande étude des tendances de consommation en Chine réalisée à partir de plus d’un million de consommateurs chinois, qui furent interrogés en 2007 dans plus de 300 villes. Les résultats identifient 10  grandes tendances.

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chinoise consommatrice1- Une classe aisée en pleine Boom

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On assiste en Chine à une classe moyenne aisée qui explose. Les progrès fulgurants qu’a connus le pays ont permis de le développement d’une classe aisée plutôt urbaine , en marge de la majorité encore ruraux et pauvres. Le nombre de ces ménages à revenu moyen dépassent les 100 millions en 2009 et s’élèverait,d’après les estimations à 612 millions en 2017.

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Cette nouvelle classe riche a une haute estime des marques étrangères et place l’Allemagne en tête des pays fabriquant des produits de grande qualité, devant les États-Unis, le Japon, surtout grâce aux berlines haut de gamme allemandes, qui dominent le marché.

La France, quant à elle, émerge, sans surprise, pour le luxe, le parfum, les cosmétiques et les vêtements. Voir article sur les consommateurs chinois de marques étrangères.

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2- La grande distribution

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La grande distribution gagne du terrain en Chine. Avec un exode rural fort et plus de 20 millions de Chinois qui s’installent dans les villes chaque année, les opportunités de développement pour la grande distribution ne manquent pas.

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Lsupermarché en Chinees grandes entreprise de distribution étrangères connaissent une croissance fulgurante comme Wal-Mart, Carrefour et Tesco. D’après une étude Sofres, dans les 20 provinces les plus peuplées,  les Chinois ont l’habitude de fréquenter tous les 10 jours en moyenne les hypermarchés. Ainsi ils ont vu leur part de marché en valeur passer de 29,8% en 2006 à 32% en 2007, 35% en 2009 sur le secteur de l’épicerie (45% à Shanghai).

À l’inverse, les supermarchés voient leur part de marché baisser (19,8% en 2007, contre 28,1% en 2001).

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3. Nouvelles cibles de consommation.

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femme chinoiseLes femmes

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Soit très engagées dans la vie professionnelle soit alimentées par les hommes riches, les femmes ont de plus en plus une indépendance financière qui en fait une cible de choix pour les marques, notamment dans l’habillement, l’esthétique et les cosmétiques.

Voir étude de marché des cosmétiques en Chine, (+29% de croissance par an) , ce secteur en plein développement a atteint les 3,1 milliards de dollars en 2008, grâce à ce segment privilégié.

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Les seniors

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L’étude TNS estiment, que les seniors représentent 12% de la population (156 millions de personnes), ils constitueraient une cible de consommateurs à ne pas négliger, notamment dans la santé et l’alimentation. il est vrai qu’ils sont prêts à se rendre tous les jours très tôt (après la leçon de Taiqi) au marché pour acheter les produits le plus frais possible, ils sont consommateur de produits alimentaires bon pour la santé. Ils sont aussi une cible de choix pour les produits financiers et d’assurance.

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4. Un intérêt croissant pour l’environnement.

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environnementL’étude TNS explique que les consommateurs chinois urbains sont concernés par la protection de l’environnement. Ils achètent de plus en plus de produits respectueux de l’environnement.

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La protection environnementale est peut être une donnée nouvelle ,amais je pense personnellement que les nouveaux consommateurs s’en préoccupent très peu. A l’image de cette faible préoccupation, les échecs des publicités qui mettent en avant le coté écologique du produit.

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Chinois Cyber café

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5- L’explosion d’Internet.

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La Chine dépassent en nombre d’internautes les États-Unis voir chiffres Internet en Chine. Compte tenu de leurs revenus souvent modestes, la plupart des internautes ont accès à Internet via des « e-cafés », qui deviennent du coup des support de communication incontournables. Il en est de même pour le téléphone mobile. Les chiffres sont impressionnants pour le secteur de la téléphonie 55% envoient chaque jour des SMS, 16% des courriels et 8% passent par la messagerie instantanée.  Cette dernière, moins coûteuse, est utilisée chaque jour par 77% des utilisateurs réguliers de téléphone mobile.

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6. Le nationalisme chinois.mao-zedong

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J’ai réalisé une analyse du nationalisme dans cet article, les marques face au  nationalisme chinois.

L’expansion économique de la Chine a dévéloppé un fort sentiment de fierté nationale. Même le luxe, traditionnellement dominé par les marques occidentales, voit arriver l’émergence de marques nationales. L’enjeu est de taille : fin 2006, la Chine représentait déjà 12% des dépenses de produits de luxe dans le monde (et environ 25% en 2016). Les nouveaux riches chinois sont en progression et on compterait déjà plus de 350 000 Chinois avec un revenu annuel supérieur à 1 million de dollars.

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7. La montée de l’individualisme.

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La fin du collectivisme, du partage de l’entraide… Les chinois sont de plus en plus individualistes et égoïstes. De plus en plus d’entreprises orientent leur publicité sur l’axe plaisir détente, avec des slogans comme « se faire plaisir » ou « s’accorder du temps libre ».

En conséquence, le secteur du divertissement monte en flèche. Le luxe, aussi, a le vent en poupe. Cette montée de l’individualité due aussi à la politique de l’enfant unique, provoque des bouleversements sociologiques et creusent un fossé entre les générations.

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8. La santé

.santé

Les chinois se préoccupent de plus en plus de leur santé, surtout l’ancienne génération. Parmi les 10   marques qui communiquent le plus en Chine, 4 sont des fabricants de produits pour la santé. Les campagnes publicitaires tournent autour des problèmes, le sur-poid des filles, les bénéfices alimentaires,  problèmes contre la pollution, longue vie…

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En effet, plus de 40% des Chinoises urbaines se considèrent en surpoids, et près d’un quart d’entre elles se disent prêtes à perdre du poids dans les prochains mois.

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9. l’exigeance des consommateurs.

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Les consommateurs chinois sont décrit comme versatiles, exigeants et même impitoyable.

Phénomène nouveau dans ce pays, les marques n’ont pas, en dépit de lourds investissements, atteint le même niveau de considération aux yeux des consommateurs ni le même niveau de relation que dans les autres pays.

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10. Le design et l’innovation

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design inovationAu-delà de ses fonctionnalités propres, un produit ou un service doit aussi offrir un univers de marque, un design d’innovation spécifique. De plus en plus les Chinois cherchent à se différencier, en plus de cela ils ont la volonté d’afficher leur statut à travers leur consommation.

L’exemple des cartes de crédit est un très bon exemple, la carte de crédit est  le reflet de la personnalité de son détenteur, et  la limite de crédit consentie est jugée hautement statutaire et essentielle par les Chinois.

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source TNS depuis stratégie magazine

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Olivier VEROT

Marketing Chine