A l’approche du nouvel an Chinois, de nombreux chinois vont boire du Baijiu… et du Baijiu qui peut coûter 500€ la bouteille.

 

Le baijiu est la désignation en Chine, d’eaux de vie obtenues par distillation de vin de céréale, à base de sorgho ou plus rarement de riz gluant, et souvent mélangé au maïs, blé, orge, orge du Tibet ou de millet.

Cet alcool, très populaire en Chine, voit ses produits haut de gamme explosés sur le marché Chinois.

Dans la suite de cet article nous parleront de ce qui est en train de devenir une succès story :

  • La pénurie des bouteilles à prix d’or
  • La seule marque de luxe chinoise de classe mondiale
  • Le Baijiu, la possibilité de l’international?
  • Des nouveaux consommateurs ciblés par le baiju

 

L’esprit le plus populaire du monde, le baijiu, est bu presque exclusivement dans un pays – la Chine. Bien qu’il soit offert pour aussi peu que 1 $ la bouteille dans les dépanneurs du pays, c’est le segment haut de gamme du marché qui devrait stimuler la croissance future des dépenses en alcool en Chine.

I. La pénurie des bouteilles à prix d’or

Les consommateurs chinois sont prêts à dépenser une véritable mine d’or dans l’alcool haut de gamme.

Prenons l’exemple de Flying Fairy Maotai (飞天茅台), le prix de la bouteille atteint la somme de 1 499 RMB (237 $), cette bouteille produit par Kweichow Maotai (贵州茅台) est en pénurie d’approvisionnement. Cela signifie que les consommateurs sont prêts à dépenser plus pour avoir le dit produit.

Victime de son succès,  le magasin officiel de Maotai sur JD.com limite les commandes à deux bouteilles de  Flying Fairy Maotai. En janvier, il a déjà reçu plus de 380 000 commandes.

C’est donc sans grand étonnement, que les prix de plusieurs marques de baijiu haut de gamme ont déjà augmenté leur tarif cette année.

Avec une hausse moyenne significative de 18 pour cent, le prix de détail recommandé par Flying Fairy est passé de 1 299 RMB (206 dollars) à 1 499 RMB (237 dollars).

Dans les magasins, les prix peuvent atteindre 2 000 RMB (316 dollars).

Au vu de ces chiffres, un récent rapport sur le marché chinois de l’alcool en 2018, place les produits baiju de plus de 1 000 RMB (158,3 $) en futur principal moteur de la croissance des ventes d’alcool sur la Chine.

Le leader du secteur Kweichow Maotai (贵州茅台), devrait atteindre des revenus de 221,6 milliards de RMB (35 milliards de dollars) en 2018 avec son produit haut de gamme.

L’ensemble du marché des baijiu de luxe devrait atteindre 1 trillion de RMB (158,3 milliards de dollars).

 » La Chine est le seul pays au monde où la consommation d’alcool devient plus fréquente quand on vieillit « , a déclaré Derek Sandhaus, l’auteur de Baijiu : The Essential Guide to Chinese Spirits (Penguin), à propos de la demande croissante de baijiu haut de gamme.

 

 » La demande de baijiu est la même pour les produits haut de gamme dans toute la Chine. Elle est en grande partie liée au pouvoir d’achat des clients. Comme le pouvoir d’achat du consommateur moyen a augmenté, la demande de baijiu plus chers a augmenté aussi. »

 

II. La seule marque de luxe chinoise de classe mondiale 

Avec son titre honorifique de 1ère marques de luxe nationale chinoise en 2017, Kweichow Moutai rivalise avec ses deux concurrents de baijiu 五粮液 (Wuliangye) et 水井坊 (Shuijingfang) qui sont classés deuxième et sixième, grâce à sa valeur historique et culturelle.

La société a assuré sa réputation de première marque de luxe chinoise tant au niveau national qu’international.

 

En atteignant  71,5 milliards de dollars sur la valeur du marché de la marque, la distillerie d’alcool est devenue la plus précieuse au monde.

En effet, Le prix de Maotai dépend de la teneur en alcool et de l’année de production, et commence généralement à partir de 900 RMB (138,3 $).

Le produit le plus demandé est une bouteille de 500 ml de Kweichow Moutai à 53 % d’alcool, et coûte 1 899 RMB (292 $), mais le prix grimpe jusqu’à 218 888 RMB (3 3619 $) pour une bouteille de 80 ans d’âge.

Le prix des bouteilles millésimées de Maotai a grimpé de 1 000 %.

Xiao Qiang, collectionneur de liqueurs de Maotai, a déclaré à Newsweek que « Même si vous avez l’argent pour l’acheter, vous ne pouvez pas toujours le trouver. » En 2012, une bouteille de Maotai 1980 a été vendue aux enchères pour 1,3 million de dollars.

En raison de son importance culturelle et politique, Maotai est considéré comme la boisson de la diplomatie, utilisée pour porter un toast aux personnalités politiques importantes, dont le président Richard Nixon lors de son voyage historique en Chine en 1972.

 

III. Le Baijiu, la possibilité de l’international?

 

Le Baijiu est consommé exclusivement par des chinois.

A peine connu des autres pays, il représente à lui seul 99 % des ventes d’alcool en Chine.

Même la plus célèbre marque de baijiu, Kweichow Moutai, réalise 95 % de ses ventes en Chine, le reste étant constitué en grande partie d’expatrié ou de voyageurs Chinois à l’étranger.

Pourtant, une mutation sur le marché s’opère en réponse à la nouvelle structure sociale et culturelle.

Autrefois réservé à l’élite chinoise, le baijiu est utilisé pour lubrifier les négociations de contrats et les célébrations, les relations d’affaires et les mariages.

 » Les distilleries ont maintenant adopté une approche plus orientée vers le consommateur « , a déclaré M. Sandhaus.  » Le gouvernement a cessé d’être le principal acheteur et consommateur de baijiu haut de gamme, suivant les conseils du président Xi Jinping. Il y a aussi beaucoup plus de vendeurs en ligne de confiance, ce qui a redonné confiance aux consommateurs qui peuvent acheter des baijiu haut de gamme sans se faire avoir « , a dit M. Sandhaus.

Visant à présent de nouveaux marchés en Europe et aux États-Unis, le leader a injecté 11,76 millions de dollars pour établir son magasin de Paris, et d’autres emplacements internationaux sont prévus.

 » C’est un nouveau développement vraiment passionnant de baijiu haut de gamme – les distilleries baijiu bien établies se lancent sur le marché international « , a déclaré Sandhaus.  » Alors que certaines sociétés de commerce extérieur telles que Byejoe et HKB ont fait l’effort d’amener le baijiu à l’étranger en le reconditionnant, les grandes distilleries ont leur force unique sur le marché plus large « .

 » Ils ont la capacité de produire des baijiu de haute qualité en volumes importants, mais ils ont aussi l’héritage et la réputation de la marque, ce qu’une nouvelle société étrangère de baijiu n’a pas « , a déclaré M. Sandhaus.

David Putney, consultant chez baijiu bar Capital Spirits, est optimiste quant au marché international potentiel pour baijiu.

 » Le baijiu commence à s’internationaliser, et il est de plus en plus utilisé soit comme accompagnement de la nourriture chinoise, soit comme ingrédient dans les cocktails. Le baijiu n’est plus seulement un cadeau très coûteux et une monnaie d’échange pour montrer son visage. Il est en train de devenir quelque chose de comparable à la plupart des spiritueux internationaux « , a-t-il dit.

 

IV. De nouveaux consommateurs ciblés par le baiju

Le rejet de la culture traditionnelle de la boisson a ouvert un espace pour de nouvelles marques de baijiu ciblant principalement les générations post-80 et post-90.

Avec un design d’emballage plus minimaliste et un goût plus léger, l’une des marques de baijiu les plus innovantes Jiangxiaobai (江小白) a été créée grâce à une campagne de financement par la foule.

Le mot d’ordre de la philosophie de la société basée à Chongqing cible est la simplicité.

Les bouteilles contiennent également des citations telles que « Je suis Jiangxiaobai, la vie est très simple » et « A propos des choses de demain, nous les découvrirons après-demain ».

Un marketing en ligne intelligent et une communauté dynamique sur le site de médias sociaux Weibo distinguent également Jiangxiaobai de ses prédécesseurs.

Même en matière de gout le producteur s’adapte à la nouvelle génération et au marché international.

En ajustant le processus de brassage Guanyun (观云) a créé une saveur unique qui est plus douce, plus sucrée et plus fruitée que les saveurs traditionnelles.

Pour conclure:

En alliant savoir-faire et tradition, le baiju avec ses produits haut de gamme s’est hissé à la tête du classement nationale de marque de luxe en Chine et de ce faite à une renommer mondiale. Le marché international n’est qu’une petite part de leur marché, mais en innovant et recréant des goûts à la portée de tous, il souhaite s’imposer à l’internationale ainsi qu’auprès des nouvelles générations chinoises.

 

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Vendre de l’alcool sur WeChat c’est possible.