Pourquoi les chinois payent plus cher les marques étrangères ?

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La Chine représente aujourd’hui un levier de recettes incontournable pour les marques étrangères, mais aussi chinoises. Les chinois affichent clairement leur désir de s’occidentaliser, que ce soit au travers d’actes de consommation quotidiens ou plus occasionnels (secteur du luxe).

Malgré des prix beaucoup plus élevés en Chine, les ventes des produits occidentaux explosent. Une tendance qui peut compter sur la proportion de chinois « riches » qui doublera d’ici 2020 (ils seront environ 280millions).

Ces chiffres vont permettre à la Chine d’assurer 40% du marché mondial du luxe, en continuelle expansion. Une aubaine pour le marché du luxe en Chine !

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Les prix chinois et les prix à l’étranger sont différents pour les marques étrangères

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L’occident en Chine !

Les produits occidentaux sont perçus en Chine comme des produits de qualité et de confiance. Pour des produits de consommation de tous les jours, on peut observer d’importantes différences de prix qui résident en partie dans la qualité intrinsèque du produit occidental. Cependant on observe aussi des écarts de prix notables entre des produits chinois vendus en Chine, et ces mêmes produits vendus à l’étranger. Ils restent invariablement plus chers en Chine.

Voir également les achats des touristes chinois à l’étranger.

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Pourquoi une-t-elle différence ?

Ces différences significatives ont plusieurs explications ! On trouve trois raisons principales à ces hausses de prix : les taxes de distribution, les autres taxes générales et le positionnement des marques occidentales.

Les taxes de distribution

Les taxes de distribution chinoises (18.4%) sont presque deux fois plus élevées que celles des pays occidentaux (8.99%). Ces taxes engendrent à termes des conséquences sur les prix que les chinois retrouvent en boutique. Les taxes de distributions élevées se justifient par le réseau de vente chinois encore peu développé.

Les autres taxes

Les taxes de distribution représentent environ 55% des taxes totales, ce qui implique que les autres taxes appliquées aux produits ne sont pas à négliger, soit 45% des taxes totales (coûts logistiques etc.).

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Le positionnement des marques

Enfin, le positionnement des marques occidentales est un facteur également décisif dans le prix final des produits en Chine. En investissant le territoire avant les marques locales chinoises la plupart des marques occidentales, comme Starbucks Coffee, se positionnent comme des leaders de leur secteur sur le marché chinois. Cela justifie leur prix plus élevé.

Cela n’empêche pas les chinois d’acheter du luxe malgré le prix

Malgré les prix, les chinois n’hésitent pas à acheter les produits occidentaux. Acquérir des petits morceaux d’Occident est une valeur qui néglige le prix réel. Et quand on aime, on ne compte pas ! Cela est encore plus vrai pour la classe sociale chinoise aisée, voire riche. Ces chinois fortunés paient le prix fort pour posséder des produits de luxe à forte connotation : moyen de différenciation, valorisation personnelle, appartenance à une classe enviée, symbole d’élégance et de raffinement, preuve de réussite professionnelle, niveau de vie élevé… voir également notre intervention sur Web&Luxe .

La part de chinois pouvant s’offrir des produits de luxe représente une minorité suffisamment importante pour porter ce secteur à son apogée. Ici comme ailleurs, le luxe ne connait pas la crise. Les riches chinois prennent plaisir à dépenser leur argent et le montrer. Cela est une marque de fierté de débourser des prix élevés mais surtout plus élevés que les prix occidentaux. C’est une manière pour eux de montrer explicitement et sans retenu l’étendue de leurs moyens. De plus, les produits occidentaux sont considérés en Chine comme des produits fiables et de qualité.

Voici quelques exemples de produits luxueux aux prix démesurés achetés par des chinois…

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Lire aussi nos conseils sur les pratiques du Luxe en Chine.

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Marketing Chine