Les consommateurs chinois de la génération Z et du millénaire sont à la recherche de produits nouveaux qui se distinguent des autres, ce qui alimente une culture en évolution rapide de « méga-collaborations » innovantes entre les marques.

La montée en puissance des marques nationales de vente directe aux consommateurs (DTC) telles que Perfect Diary a alimenté la concurrence pour se démarquer par des collaborations innovantes.

Les marques s’appuient sur les collaborations pour offrir des expériences – tant digitales que physiques – et des contenus pour une plus grande portée et un plus grand impact.

Des événements spéciaux, des pop-up shops, des jeux et d’autres possibilités permettent aux consommateurs de renforcer leur engagement envers les marques et leurs produits collaboratifs.

Si vous souhaitez en savoir davantage, lisez la suite de cet article

  • L’héritage de la culture chinoise
  • Les collaborations de marques, une stratégie marketing
  • L’individualisme croissant et le désir de différenciation des Chinois
  • Passer des catégories de produits à des collaborations expérientielles

I. L’héritage de la culture chinoise

De nombreuses méga-collaborations réussies ont exploité l’héritage distinct de la Chine en tirant parti des goûts actuels pour les produits « tendance nationale » (guochao), les « créations culturelles » (wenchuang) et la nostalgie des consommateurs.

Comme de plus en plus de jeunes consommateurs expriment une préférence pour le « Made in China », les marques internationales peuvent trouver que la collaboration avec des partenaires locaux peut être un moyen efficace d’établir des liens.

L’année 2020 a vu l’émergence d’un éventail croissant de collaborations de marques en Chine, provenant de sources improbables – d’Adidas x Hey Tea à la National Gallery x Ramen Talk à Pepsi x People’s Daily.

Presque toutes les combinaisons de marques semblent ouvertes à la tendance, et ces collaborations continuent de repousser les limites en termes d’échelle et d’ambition.

Les marques ont puisé dans l’héritage distinct de la Chine en tirant parti des goûts actuels pour les produits « tendance nationale » (guochao), allant des « créations culturelles » (wenchuang) à la nostalgie des consommateurs dans le développement de collaborations.

Guochao fait référence aux marques et aux produits qui incorporent un style typiquement chinois, qu’il soit ancien, old-school ou futuriste, et il s’adresse aux consommateurs du millénaire et de la Génération Z qui ont atteint la maturité avec un sentiment de fierté nationale.

Les marques de beauté et de mode ont le mieux réussi à exploiter les goûts des consommateurs pour ces produits, mais de nombreux autres types de marques de consommation se sont engagées dans des partenariats pour créer des biens à forte composante culturelle.

Dans le domaine des vêtements de sport, des marques locales telles que Li Ning, Anta et Bosideng sont devenues les leaders de la collaboration entre marques, avec des partenariats divers allant des labels de luxe à la propriété intellectuelle des jeux, en passant par l’homologue chinois de la NASA.

Le Musée du Palais (alias Cité interdite) et l’Académie de recherche de Dunhuang sont à l’avant-garde du développement de nouvelles sources de revenus grâce à des collaborations de produits avec des partenaires qui couvrent toute la gamme, des cookies Oreo aux ordinateurs Lenovo en passant par les grandes plateformes d’e-commerce JD.com et Pinduoduo.

Parallèlement, des marques de cosmétiques comme Florasis ont reçu des critiques élogieuses pour leurs récentes collaborations avec des artisans traditionnels afin de créer des produits visuellement époustouflants en éditions limitées, qui peuvent se voir attribuer une prime pour leur savoir-faire évident.

 

II. Les collaborations de marques, une stratégie marketing

Ces dernières années, les collaborations de marques ont pris leur essor mondial en tant que stratégie de marketing, en particulier pour les marques de mode et de style de vie.

Mais en Chine, cette forme de marketing a atteint de nouveaux sommets grâce à des partenariats de marques qui ont alimenté une culture de méga-collaborations ayant le pouvoir de surprendre et de ravir les consommateurs.

Poussée par les demandes d’une jeune génération de consommateurs chinois, la récente montée en puissance de l’innovation de produits par le biais de partenariats de marques a été une source constante de divertissement et de buzz médiatique, ainsi qu’un moteur pour une consommation accrue.

Les méga-collaborations de la Chine peuvent sembler de plus en plus extrêmes, voire bizarres, comme le développement par KFC China de boissons aromatisées aux insecticides au début de cette année, un partenariat avec la marque traditionnelle chinoise Liushen.

Toutefois, ces produits font l’objet d’un grand débat, et leur fraîcheur et leur attrait pour un temps limité peuvent inciter les jeunes consommateurs à au moins essayer de nouveaux produits (souvent à un prix abordable) – ce qui en fait également des candidats intéressants pour la publication sur les médias sociaux, contribuant ainsi à étendre la portée des marques parmi ce précieux groupe démographique.

Beaucoup de marques n’existent que depuis quelques années et utilisent les produits collaboratifs comme un outil marketing clé pour générer du buzz, notamment via les médias sociaux.

Par exemple, la marque DTC Yongpu Coffee, qui se vend principalement via Tmall, a participé à plus de 400 collaborations depuis sa création en 2014.

Ce qui était à l’origine une tactique de marketing supportée par son budget limité pour la publicité est depuis devenu une partie intégrante de son identité de marque, s’étendant à des collaborations axées sur le contenu avec des partenaires tels que la plateforme de style de vie Xiaohongshu et le film pour jeunes à succès « Better Days ».

Le café Yongpu associe fréquemment de nouvelles saveurs à ces collaborations, ce qui se traduit par un taux de rachat élevé parmi les acheteurs qui souhaitent tester les dernières nouveautés et partager leurs avis dans leurs cercles sociaux.

L’énorme base de fans de Hey Tea et le suivi des médias sociaux signifient que toute collaboration sera très attendue et largement partagée sur des plateformes telles que celle de Xiaohongshu, axée sur le style de vie, tout en favorisant l’engagement par l’exclusivité, comme dans le cas de la collaboration avec Fenty Beauty, qui n’était pas proposée à la vente mais qui était un cadeau limité en échange d’un engagement dans les médias sociaux.

 

III. L’individualisme croissant et le désir de différenciation des Chinois

L’individualisme croissant et le désir de différenciation des Chinois de la génération Z et des consommateurs du millénaire les attirent vers les méga-collaborations.

Grâce à leur caractère limité dans le temps ou dans l’espace, ces produits apparaissent plus uniques et spéciaux que les articles de grande consommation qui sont facilement accessibles au grand public à tout moment.

Plus la méga-collaboration apparaît spéciale, plus le consommateur se sent averti et sophistiqué.

Les nouvelles marques adoptent une « collaboration d’abord » pour répondre aux désirs des consommateurs

 

IV. Passer des catégories de produits à des collaborations expérientielles

Des événements spéciaux, des pop-up shops, des jeux et d’autres opportunités permettent aux consommateurs de renforcer leur engagement envers les marques et leurs produits collaboratifs.

À la fin du printemps, alors que la Chine sortait de son isolement face aux coronavirus, Airbnb a travaillé avec Hey Tea pour promouvoir le concept de « séjour » auprès des voyageurs potentiels qui souhaitent changer de décor tout en restant naturellement prudents lorsqu’ils s’aventurent trop loin de chez eux.

Les marques ont engagé l’actrice et musicienne Lin Yu-pin pour créer une escapade à Shanghai décorée de couleurs vives inspirées d’une boisson à la mangue de Hey Tea et amplement approvisionnée en produits Hey Tea.

Des opportunités de gagner des séjours de week-end ont été offertes via les médias sociaux – un autre cas de méga-collaboration utilisée pour générer l’engagement et la sensibilisation des partenaires de la marque plutôt que la simple vente de produits.

À peu près à la même époque, la marque d’alcool chinoise bien établie Jiangxiaobai a collaboré avec Mengniu, le plus grand producteur de produits laitiers du pays, pour la fabrication de glaces à l’alcool à l’occasion de la Journée de l’enfant, un clin d’œil au fait que cette fête continue d’être célébrée par de jeunes adultes qui marquent l’occasion en allant dîner avec des amis ou en faisant du shopping.

Les marques ont également ouvert un « magasin de glace pour adultes » très photogénique à Shanghai pour promouvoir la collaboration, ajoutant un important volet hors ligne qui s’accorde bien avec le désir de participer à des activités sociales avec des amis pour la version « grands enfants » de la Journée de l’enfant.

 

En conclusion

Une chose est sure la collaboration entre marques plait aux consommateurs chinois.

Que ce soit pour répondre à un besoin culturel ou à un besoin d’individualisme, la collaboration entre marques est devenue un nouvel outil marketing.

 

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