Champagnes et vins pétillants en Chine

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Cet article va analyser le positionnement du champagne sur le marché des vins pétillants en Chine et  les risques en terme de communication spécifiques au marché chinois.

Etat des lieux

• 90 % du vin pétillant consommé est produit localement.

• Triangle d’or de la consommation chinoise: cadeau, santé et fêtes.

Coffret cadeau Moët & Chandon

 

 

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• France, Italie et Espagne : 80 % des volumes de vins effervescents exportés.

• La France représente 25 % des volumes et 59 % de la valeur en 2009 (contre 42 % des volumes et 69 % de la valeur en 2006).

• L’ Italie compte pour 27 % des volumes et 13 % de la valeur en 2009 (pour 27 % et 9 % en 2006). Avec des stratégies novatrices en communications et commerciales reposant sur beaucoup de marques.

• L’Espagne représente 27 % des volumes et 11 % de la valeur en 2009 (contre 7% et 14% en 2006). La stratégie du cava espagnol repose sur ses deux marques phares, qui monopolisent 95% de l’export.

• Les chinois choisissent selon 3 critères par ordre décroissant d’importance: le prix, la marque et la recommandation des proches.

• Leur consommation de vin pétillant est aussi marquée par une saisonnalité spécifique. Le Nouvel an chinois, la St Valentin ou la Fête nationale (1 er octobre) sont des périodes pendant lesquelles les distributeurs réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires.

L’avenir du Champagne !

Le Champagne, fait partie de la classe des vins effervescents, mais n’est pas  le seul. Or la Chine est un marché encore immature. Le consommateur chinois manque de connaissances sur le vin et fait peu la différence entre champagnes et mousseux. Petite piqure de rappel: le Champagne est un vin mousseux mais un mousseux non élaboré selon les règles d’usage
Champenoise ne peut être appelé Champagne 

De grandes marques chinoises comme  Dynasty, Changyu, Dragon Seal et Great Wall possèdent une forte notoriété dans le pays.  Leurs vin mousseux sont réputés pour leur bas prix mais également leur qualité médiocre.

Le marché des mousseux dépend du comportement du Champagne: quand ses prix montent, les consommateurs les plus nombreux se tournent vers les vins  mousseux  chinois ou en provenance d’Italie (prosecco) ou d’Espagne (cava).

Le facteur prix est aujourd’hui la raison principale de la remise en question du champagne en Chine  par d’autres vins mousseux européens. Le champagne a un prix moyen (13,5€ à l’export) bien supérieur à ceux du Cava et du Prosecco (entre 4 et 5€).

Les marques de champagne doivent donc se réveiller. A courts et moyens termes, elles  devront faire preuve de bien plus d’ agressivité en terme de communication, d’innovation marketing et de communication  pour assurer la position de la filière champenoise.

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Principales marques européennes de mousseux (hors champagne) sur le marché chinois:

1. Santa Margherita-Prosecco Spumante Brut 52 (玛格丽起泡葡萄酒)

2. Domaine Ste. Michelle  Cuvée Brut (圣密夕葡萄园干型起泡葡萄汽酒)

3. Eaglehawk Cuvée Brut (鹰标莎当妮干汽酒)

4. Nederburg Foundation Premiére Cuvée Brut (尼德堡一级特酿起泡葡萄酒)

5. Fürst von Metternich Rose Sekt Trocken (欧洲王子粉红起泡葡萄酒)

6. Blue Pyrenees-Vintage Brut (蓝宝丽丝起泡葡萄酒)

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Mousseux principaux en Chine

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Les marques de champagne importantes en Chine:

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 1.  MOET & CHANDON (酩悦香槟) (LVMH)

2.  Perrier-Jouët (巴黎之花) (Pernod Ricard)

3.  VEUVE CLICQUOT (凯歌) (LVMH)

4.  Piper-Heidsieck (白雪香槟)

5.  KRUG (库克香槟) (LVMH)

6. LOUIS ROEDERER (路易王妃)

Les concurrents du champagne français

• Cava: vin mousseux catalan (espagne) de fabrication similaire mais plus fruité que le champagne.

• Prosecco: vin mousseux italien à base de raisins blancs.

• Sekt: nom donné aux vins mousseux allemands et autrichiens.

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Atouts des vins mousseux italiens et espagnols :

Après le prix, la couleur est le premier atout des vins effervescents. Les mousseux rosés  ou les vins rosés ou rouges pétillants sont le nouvel axe « émergeant ». Le rouge ou le rose est la couleur de la boisson elle-même ou de son packaging. Ceci a son importance en Chine du fait de la symbolique des couleurs.

Le rouge est très apprécié des Chinois notamment pour sa couleur qui symbolise la joie. Les mariées portent ainsi une robe de couleur rouge le jour de la cérémonie.

Le Champagne étant un vin blanc, issu de raisins noirs à jus blanc, il reste délicat de faire comprendre l’engouement des connaisseurs pour un blanc de blanc plutôt qu’un autre grand cru. Les autres mousseux profitent de cette difficulté.

Les mousseux en Chine en tire doublement profit par une communication plus agressive qui joue à semer la confusion entre leurs produits et les champagnes français et des marges plus importantes pour les distributeurs chinois.

Les atouts du champagne

Le champagne reste LA référence en Chine. Il impressionne par l’image de richesse et de volupté qui lui est conférée.

En 2010, ce ne sont pas moins de 1,1 millions de bouteilles de Champagne qui ont été exportées vers le pays du milieu représentant une hausse de 89,9%

L’argumentaire santé est très important en Chine et les champagnes bénéficient de la notoriété de la marque France en matière de gastronomie et de santé.

Sources:

• wine expo
• winealley.com
• lavigne-mag.fr
• Le marché des vins effervescents de France Agrimer 

Des réactions constructives sur cette analyse ? Les maisons de champagne parviendront-elles à combler leur retard en terme de communication sur le marché chinois. Ou finiront-elles à terme noyées dans le marais des « vins pétillants » en Chine ?

Voir aussi:

• Le cas Moët & Chandon en Chine
• Le cas Perrier-Jouët en Chine

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Voilà bientôt 5 ans que je vis en Chine, Je m'appelle Olivier, je suis Passionné de Marketing, j'ai réalisé plusieurs types de missions Marketing/ développement commercial/ Web dans plusieurs secteurs. Je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions ! Partager les articles qui vous ont plu permet à l'auteur de se faire connaitre ! N'hésitez pas à partager sur twitter, Linkedin, Google plus, ou facebook les articles intéressants.

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4 commentaires sur “Champagnes et vins pétillants en Chine”

1. nuo dit :

   15 décembre 2012 à 10 h 40 min

   Tu dis : « Les chinois choisissent selon 5 critères par ordre décroissant d’importance: le prix, la marque et la recommandation des proches. » Ok et les 2 autres critères sont quoi ?

   Très bonne analyse comme d’habitude.
2. e-champagne dit :

   10 janvier 2013 à 15 h 07 min

   Merveilleux, sensationnel, claclap
3. Florence Mérigaud dit :

   11 janvier 2013 à 12 h 18 min

   Je suis française et réside en Italie et travaille dans le F&B. Merci beaucoup pour ton analyse très bien faite et très juste.
4. Champagnes et sparkling en Chine 'L'état des lieux' avant invasion ... - e-champagne.net dit :

   22 février 2013 à 19 h 31 min

   [...] &  Article originale d’Olivier  ***Marketing Chine*** [...]