Aujourd’hui nous avons eu le plaisir de rencontrer Julien Draeger, fondateur du restaurant Odelice, un concept simple et original qui a su évoluer et rencontrer un succès important à Hong Kong et à Shanghai.
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Bonjour Julien, pouvez-vous me parler brièvement de votre parcours et votre carrière ?
Je suis né à Paris, et après un parcours scolaire compliqué, j’ai décidé de quitter la capitale à 22 ans pour Londres afin de m’y faire une expérience professionnelle. Ayant déjà un peu travaillé dans la restauration à Paris (Hotel Costes, La Grande Cascade), j’ai pu rapidement décrocher un travail a Londres et eut la chance de rejoindre l’équipe de Pierre Gagnaire en tant que commis de salle, pour le lancement de son restaurant Sketch, qui possède aujourd’hui 2 étoiles Michelin. Ce premier job a eu une importance considérable dans mon parcours puisqu’il ma permit d’apprendre des meilleurs et de continuer ensuite mon ascension dans des hôtels 5 étoiles. A 26 ans, j’ai décide de reprendre mes études pour m’équiper de compétences entrepreneuriales et managériales avant de lancer mon propre projet.
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Comment vous est venue l’idée d’ouvrir votre premier restaurant ?
Avec un diplôme de Commerce en poche, de l’expérience et beaucoup d’ambition, j’ai décidé de partir en Chine à 30 ans pour y créer un concept de Cafés français. J’ai d’abord crée une structure mère à Hong Kong, puis une WFOE à Shanghai, avant d’ouvrir mon premier café en 2012, dans l’Ouest de Shanghai à Hongqiao, endroit réputé pour sa très large communauté d’expatriés asiatiques et européens, beaucoup de grands patrons d’entreprises et leurs familles.
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Parlez nous de votre concept et son évolution
Odelice! est un concept simple. Nous aspirons à être connus en Chine puis en Asie comme une chaine de cafés français offrant des plats de qualité a des prix abordables, en service continu. Au départ nous étions spécialisés galettes, crêpes et gaufres, cela a très bien pris. Depuis nous avons très largement développé notre gamme de plats et ouvert un deuxième restaurant dans la concession française, ainsi qu’un troisième à Wanchai, Hong Kong. Vu le succès rencontré, nous avons tenu a proposer une carte de plus en plus qualitative, accessible et surtout adaptée au palet local; grâce a laide de ma partenaire de vie Joyce Tam, nous y sommes arrivés.
Pour 2016-2017, nous avons l’ambition de développer notre marque plus agressivement en améliorant notre branding, notre décoration d’intérieure, et surtout recruter un Chef français en prévision de trois nouvelles ouvertures sur Shanghai et une sur Hong Kong. Ainsi d’ici fin 2016, le but est donc d’arriver à 7 unités au total. Nous ouvrirons ensuite notre capital pour développer notre chaine au niveau national. Nous avons déjà reçu des offres intéressantes mais préférons prendre le temps de choisir le bon partenaire stratégique…
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Quel type de clientèle fréquente votre restaurant ? Quels sont leur feedbacks ?
Au début, notre clientèle était repartie entre 50% d’expatriés occidentaux et 30% d’expatries asiatiques (Japon, Corée, etc) et 20% de Chinois. Ca s’est petit à petit équilibré jusqu’à être dominé par les asiatiques puis les chinois locaux. Notre clientèle est majoritairement féminine, jeunes célibataires ou mères de familles avec leurs enfants. Les maris, on les voit surtout les soirs et weekends. Leur pouvoir d’achat est élevé puisqu’ils font partie de la classe aisée ou du haut de la classe moyenne, notre cœur de cible.
Les feedbacks clients sont extrêmement positifs et nous sommes impressionnés par leur fidélité; ils nous visitent 3 fois par semaine en moyenne, car notre concept offre une variété qualitative de plats adaptés aux différentes heures de la journée. Ce qui fait notre force également, ce sont nos formules bon marché. Ceci est stratégique car la cuisine française est d’habitude stéréotypée comme un lieu de destination cher. Enfin, je pense que les clients apprécient particulièrement aussi notre service efficace et souriant. Les managers et assistant managers, je les ai tous formés ‘ à la française’.
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Pouvez-vous nous parler du marché de la restauration en Chine ?
La marche de la restauration en Chine connait une forte croissance depuis le début des années 2000. Les chinois gagnent en pouvoir d’achat, dépensent, voyagent et apprécient de plus en plus les différentes cuisines étrangères. Grace aux Smartphones et aux réseaux sociaux notamment, ils sont plus informés et soucieux de leur qualité de vie; moins de nicotine et de soirées arrosées, plus de sport, alimentation équilibrée… Ceci rend un concept comme Odelice ! de plus en plus attractif au quotidien car il représente un certain art de vivre.
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Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui veut ouvrir un restaurant en Chine?
Un conseil essentiel que je donnerais: faire preuve de patience et de méthodologie. Commencer par prendre des cours de mandarin et se faire de l’expérience en Chine dans le même secteur, idéalement avec un poste managérial qui permette d’être challengé mais également de développer son réseau. Bien se renseigner pour connaitre les normes du marché et éviter ces pièges, adopter son offre. Avoir quelques bons amis chinois et se méfier des intermédiaires qui semblent vouloir vous aider. La restauration est une industrie difficile, surtout en Chine. Quand tout semble simple, c’est en général signe de mauvais présage…
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Le marché chinois est-il propice à l’ouverture d’un restaurant ?
La marché chinois est propice oui, cela ne veut pas dire pour autant que c’est simple. Il faut étudier le marché avec minutie et adapter ses produits. Un petit exemple : les chinois ont encore du mal a manger des sandwiches baguettes, froids ou des salades peu protéinées, ils ne raffolent pas non plus de textures trop croustillantes et sucrées en général.
Dans les grandes villes, la compétition est de plus en plus rude, et ce malgré une forte barrière a l’entrée ; différences culturelles, barrière de la langue, système bancaire et bureaucratique très procédurier, forte inflation sur le locatif commercial. Il est également difficile de recruter des employés qui parlent l’anglais et de les former ensuite à nos standards de qualité et de service occidentaux. Les restaurateurs et entrepreneurs français de Shanghai se donnent souvent des coups de pouces, il y a une compétition indéniable mais saine. Un groupe que j’apprécie tout particulièrement pour l’entre-aide dans le secteur restauration: ‘F&B Shanghai – Francophone’ sur l’application ‘Wechat’.
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Le marketing et la communication sont-ils importants pour vous ?
Ils le sont bien évidemment, surtout en Chine. Nous allons d’ailleurs à ce titre lancer un plan de communication avec des agences de webmarketing locales, très prochainement. Nous aurons bientôt un compte officiel WeChat et Weibo et renforcerons notre présence sur les différents autres réseaux sociaux d’importance. Jusqu’à maintenant, notre stratégie était surtout portée sur les emplacements car ils représentent à nos yeux la meilleure arme marketing possible pour un restaurant.
Cette interview fut très enrichissante pour nous car elle nous a permis de rencontrer un entrepreneur ambitieux qui a jusqu’à maintenant réussit dans tout ce qu’il entreprit. La clé de sa réussite est sans doute sa formation, qui lui permit de proposer un service de qualité, récompensée par la fidélité de ses clients. Nous avons d’ailleurs par hasard pu recevoir le feedback d’un client qui a tenu à insister sur l’originalité du concept « 5étoiles », ou l’on mange bien, avec une gamme de produits simple et qualitative.