La génération Z ou les « millenials » font référence aux citoyens chinois nés après l’an 2000. Ils sont également la plus grande inconnue dans l’équation marketing chinoise. Une étude récente de AMD China montre qu’ils placent l’argent moins haut que leurs aînés sur la liste des éléments les plus importants pour être heureux.

L’étude : L’écart générationnel chinois a encore frappé

L’amour des consommateurs chinois pour les marques de luxe n’est plus un secret pour personne. Montrer sa richesse est une partie intégrante de la culture. Tant et si bien que le gouvernement français a même créé des visas tout spécialement conçus pour les acheteurs chinois qui veulent aller faire leurs emplettes sur les Champs Élysées.

Dans une étude récente, OMD China a pris un échantillon représentatif de 2500 personnes au sein des villes chinoises allant du 1er au 4e tiers. Sans surprise la santé est le facteur numéro 1 sur tout le panel.

Mais après cela les différentes générations commencent à diverger. 37 % des personnes interrogées nées après 1990 définissent l’argent comme leur principale source de bonheur, contre 43 % pour les générations plus âgées. Cette tendance a été la plus marquée dans les villes des tiers 1 et 2. Ce qui indique que l’écart est non seulement générationnel, mais aussi territorial.

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Disparités Géographiques : Toutes les Chines ne se Valent Pas

De manière générale, il est mal avisé de considérer le marché chinois comme un grand ensemble. Il s’agit en fait d’une grappe de petits marchés liés les uns aux autres, mais dont les disparités en matière économiques, culturelles et parfois linguistiques peuvent être très grandes.

C’est pour cela que l’on parle de « tiers » en décrivant les villes chinoises. Shanghai et Pékin sont considérés comme tiers 1, alors que d’autres villes moins développées seront plus bas dans l’échelle. La raison de cette disparité : les premières zones spéciales ouvertes aux investissements étrangers se trouvaient sur la côte. Laissant littéralement l’intérieur des terres en marge du progrès.

Aujourd’hui cependant, dans ces zones, la montée des salaires et du coût de l’immobilier sont devenus si élevés qu’ils ont obligé beaucoup d’industries à s’expatrier vers le centre de la Chine. Cet exode a été rendu possible par les investissements massifs du gouvernement chinois dans les infrastructures (autoroutes, voies ferroviaires, etc.).

La conséquence directe est l’enrichissement des provinces destinations. Leurs populations s’enrichissent et aspirent au même niveau de vie que les shanghaiens ou pékinois. Ces villes secondaires représenteraient un marché naissant pouvant à terme dépasser les 800 millions de personnes. Bien sûr, tous ne pourront pas acheter des articles de luxe haut de gamme. Mais la classe moyenne qui s’y développe pourra se permettre des produits de luxe intermédiaires.

 

 

Conclusion : Que signifie cette tendance ?

Non, le jour où il faudra brûler votre boutique de Luxe pour l’argent de l’assurance n’est pas encore arrivé ! Dans un pays comme la Chine, où il est aussi important de garder la face, le besoin de montrer sa réussite via des articles de prestiges a de beaux jours devant lui.

Cependant, il faut garder en mémoire que le marché chinois évolue très rapidement. Les goûts des consommateurs chinois deviennent plus raffinés et ils ont des désirs plus complexes. Il ne s’agit plus seulement de posséder le produit, mais de le vivre ; que ce dernier soit l’extension d’un style de vie. Ne pas oublier non plus que la Chine n’est pas un marché homogène et que de nouveaux consommateurs potentiels pour les produits haut de gamme émergent chaque jour.