L’évolution du secteur des smartphones en Chine

 

Avec une population de plus d’1,3 milliard d’habitants, il était facile de prévoir que le plus gros marché de smartphones au monde puisse être en Chine.

Eléments de compréhension majeurs sur l’évolution du secteur des smartphones en ChineElement 1

D’après une étude réalisée par le bureau d’études CANALYS, la part de marché des ventes mondiales de smartphones au premier trimestre 2013 était de 22% en Chine, suivi de 16% aux Etats-Unis.

Comment expliquer cette évolution ? Les facteurs présentés ci-dessous ont contribué au développement du Smartphone en Chine

La guerre entre Samsung et Apple 

Element 2

Après l’Amérique du Nord et l’Europe, la Chine était bien évidemment le nouveau territoire à conquérir pour les géants Apple et Samsung.

Apple fut la première étincelle en implantant plusieurs magasins dans les mégalopoles chinoises. Les prix présentés dans les magasins Apple en Chine sont plus élevés que ceux proposés dans les pays occidentaux. La marque est assimilée comme un symbole de luxe et de richesse. Le smartphone devient un nouvel objet par lequel les Chinois peuvent extérioriser leur richesse (comportement très important en Chine). L’effet de mode pousse à la consommation et l’émergence d’une classe moyenne disposant de revenus de plus en plus aisés dynamise les ventes et la diffusion des smartphones en Chine.

En début d’année 2012, 19% des smartphones en Chine étaient distribués par Apple alors qu’en 2007 seulement 2% d’entre eux étaient issus de cette marque.

Distribué principalement par l’entreprise China Unicom, Apple a noué récemment des liens avec le plus grand opérateur de téléphone mobile au monde, « China Mobile ».

Cependant le prix reste un frein pour une grande majorité des Chinois et Samsung l’a bien compris.

L’entreprise coréenne fut avec Apple l’un des principaux déclencheurs de l’émergence des smartphones en Chine. Pour lutter contre son concurrent, Samsung a misé sur des séries de smartphones d’entrée et de milieu de gamme vendus sous les 200 dollars. En effet, avec ses 19% de parts de marché, Samsung s’impose désormais en tant que numéro un en Chine.

 

Element 3

Enfin, pour détrôner Apple, le Sud Coréen a frappé fort en proposant ses smartphones « Samsung Galaxy III /et IV » haut de gamme à des prix moins élevés avec une campagne de communication massive.

Particulièrement bien adapté au pays en question, le système d’exploitation de Samsung« Androïd » a fait ses preuves et a connu un franc succès pour sa simplicité et sa souplesse.

Il a aussi permis à la marque coréenne de s’imposer sur le marché chinois grâce à sa plateforme de téléchargement, proposant beaucoup plus de logiciels gratuits et de qualité que la plateforme «Appstore» d’Apple pour le système iOS. (Où de nombreuses bonnes applications sont téléchargeables en version de démonstration avec des contenus très limités. Celles-ci obligeant l’achat de versions payantes ou incitant fortement à un système d’achat intégré.)

Le succès d’Apple puis de Samsung a inspiré de nombreux autres constructeurs de smartphones : Nokia a par exemple choisi de concurrencer Samsung sur le marché moyen/haut de gamme avec sa série « Lumia » au deuxième semestre 2012.

Element 4

Souhaitant prendre part à la guerre des smartphones sur leur territoire, les marques chinoises Huawei, Lenovo, ZTE luttent sur les prix et leur évolution technologique.

La remise en question d’Apple ? Un changement radical de stratégie

Le fort dynamisme du secteur des smartphones, et particulièrement dans ce nouvel eldorado qu’est la Chine, pousse les constructeurs à constamment faire évoluer leurs stratégies.

Sous-estimant la capacité des constructeurs locaux à proposer des terminaux de qualité, design (souvent copié des marques occidentales) à bas prix, Apple a décidé de revoir sa stratégie et de faire de la Chine sa nouvelle priorité : l’objectif est de se positionner dans la même optique que Samsung : proposer des smartphones à bas prix destinés aux marchés émergents, la rumeur allant jusqu’à dire qu’une nouvelle série d’Iphones ne tarderait pas à voir le jour, avec un prix ne dépassant pas les 99 € pour une qualité inégalée sur ce segment d’entrée de gamme..

 

Element 5

Apple souhaite donc s’imposer au sommet de la technologie avec sa célèbre gamme d’Iphone « classique » mais aussi en entrée de gamme avec ses nouveaux terminaux au rapport qualité/prix défiant toute concurrence.

 

Les constructeurs chinois : Rassembler pour mieux régner

Les constructeurs chinois préparent d’ores et déjà leurs nouvelles stratégies : un constat se fait actuellement :

Les entreprises chinoises disposent de capacités d’innovation limitées : due à des portefeuilles de brevets insuffisants, à un manque de ressources et de savoir-faire technologique.

Les géants mondiaux commencent à avoir trop d’importance sur toutes les gammes de smartphones. 
Pour éviter d’être les grands perdants de cette guerre, un choix stratégique s’impose pour les fabricants chinois : de potentielles fusions ou acquisitions. 
Pour l’instant les projets ne sont encore gardés secrets, quelques rumeurs s’échappent, certains suggèrent ou laissent entendre leur potentiel intérêt : tel est le cas de Richard Yu, le président de Huawei, qui a indiqué lors de la présentation du P6 de Londres qu’une acquisition comme celle de Nokia pouvait être envisageable, et permettrait de créer quelques synergies intéressantes. 
Quelques heures après cette interview l’entreprise Huawei a souligné qu’aucun projet n’était en cours bien que cette idée ait pu être envisagée.

 

La fin des « feature phones »

Les ventes mondiales de smartphones dépasseront celles des features phones avant la fin de l’année 2013. Cette tendance est confirmée par le cabinet IDC (International Data Conseil). 
Le marché mondial des smartphones va croître de 32,7% sur un an en passant de 722,5 millions de terminaux vendus à 958,8 millions entre l’année 2012 et 2013. Avec 52,2% de parts de marché anticipées, les ventes de smartphones dépasseront ainsi celles de feature phones.

Si les ventes mondiales de smartphones augmentent de la sorte c’est pour une simple raison : Les marchés émergents s’équipent !

 

Element 6

Les ventes de feature phones étaient massives dans les pays émergents tel que la Chine, l’Inde, le Brésil… A présent ces marchés semblent mûrs et la demande en smartphones se fait ressentir.

Les pays occidentaux sont déjà équipés mais tout reste à faire dans les pays émergents. Ainsi, comme nous l’avons vu précédemment avec la stratégie d’Apple et Samsung, de nombreuses entreprises proposent des modèles de téléphones à prix d’entrée de gamme.

Au cours de l’année 2013, les marchés émergents auront concentré 64,8% des ventes de smartphones, contre 43,1% en 2010.

En 2011, le prix moyen (tous pays confondus) d’un smartphone était de 447 dollars. En 2012 il est passé à 407 dollars pour enfin arriver en début d’année 2013 à 372 dollars, soit une baisse de 75 dollars.

Cette baisse se fait d’autant plus ressentir dans les marchés émergents où les fabricants s’adaptent et misent au maximum pour conquérir de nouvelles parts de marché.

Dans ces pays, le prix moyen d’un smartphone est de 307 dollars.

Element 7

Ryan Reith, analyste chez IDC explique :

« À une époque où le marché global des smartphones croît de 33% sur un an, les prix de vente moyens ont chuté, de 8% en 2012 avec une nouvelle baisse de 9% attendue cette année (…) Les smartphones se démocratisent de plus en plus dans les marchés émergents et ils représentent souvent un premier moyen d’accéder à l’informatique ».

 

 Réalisé par Nicolas Moreau.

Marketing Chine