Auchan en Chine

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La Chaine de supermarché Auchan s’est implanté en 1999 en Chine, mais connait une croissance très forte depuis 5ans.

La consommation des ménages chinois s’occidentalise, reproduisant nos habitudes alimentaires ce qui a profité à la chaine.

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Auchan se prononce 欧尚 « ou shang » . cela se prononce pareil que « Auchan ». Cela ne signifie pas grand chose « Europe toujours »…

Le groupe de distribution emploie 98 000 personnes en Chine et réalise 300 millions d’euros de Chiffres d’affaires chaque jour contre 925 000 en France!

• Auchan fait parti des leaders de la grande distribution en Chine.
• Auchan possède 41 hypermarchés
• Et a un accord avec son partenaire taiwanais RT Mart pour 155 autres hypers
• 51 hypermarchés sont en construction

source Auchan.cn

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La présence d’Auchan en Chine

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Auchan est principalement présent dans le sud et le Centre de la Chine.

Le groupe Sun art, une JV entre Auchan et Ruentex(Taiwanais)  a une croissance de 17% en Chine et a réussi à lever 1 milliards de dollars à la bourse de Hong Kong.

La coentreprise serait au même niveau que Wall Mart en Chine avec une part de marché avoisinant les 12%, China Resources 3e avec 9,8% de part de marché et en 4e position arrive Carrefour (8,1%).

Source: Eurominitor cité dans les écchos

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un supermarché auchan en Chine

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Olivier VEROT

Marketing Chine

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Comment toucher les 2 milliards de prospects chinois ?

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La Chine est un marché émergeant présentant d’importantes opportunités de développement pour les entreprises qui veulent se faire connaître. Mais pour réussir sur ce marché, on ne doit surtout pas supposer que ces 2 milliards de prospects sont impatients de découvrir le nouveau produit ou service proposé par une entreprise étrangère. Pour toucher les prospects chinois, on doit tout d’abord les connaitre, apprendre leurs particularités culturelles, leurs préférences et leur comportement en tant que consommateurs.

La plus grande difficulté rencontrée par les entreprises étrangères sur le marché chinois est la barrière culturelle. Il ne suffit pas de parler la langue des prospects, il faut parler à leur manière, pour que le message de la marque soit transmis efficacement sans souffrir d’une altération de sens.

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S'adapter

L’adaptation

Une entreprise européenne ou américaine aura bien du mal s’adapter à la culture chinoise qui met l’accent sur la tradition, les valeurs religieuses et la communication non verbale. En Chine, les relations sociales ainsi que les relations entreprise-client sont basés sur deux concepts importants : guanxi (relation personnelle) et xinyong (confiance). Ces deux variables culturelles peuvent se traduire, dans la culture économique occidentale, par des concepts tels que les compétences de l’entreprise, l’engagement, la gestion des crises ou la satisfaction du client et représentent les bases de la construction de relations durables et mutuellement favorables avec les prospects chinois.

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La confiance

Pour gagner la confiance (ou xinyong) des prospects, les entreprises étrangères doivent démontrer une véritable capacité d’adaptation aux demandes spécifiques du marché. Parfois il est nécessaire de modifier quelques caractéristiques du produit ou service, ou même de le reconcevoir pour le rendre conforme aux besoins des prospects chinois.

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Le Guanxi

Tous ces efforts sont nécessaires pour arriver au guanxi, à savoir établir une relation personnelle avec les prospects. Le guanxi est très important pour les Chinois, qui l’apprécient même plus que la satisfaction. Toute entreprise réussissant à établir une relation personnelle avec ses prospects peut être sûre de leur fidélité, même si la concurrence offre un produit ou un service apportant davantage de satisfaction. Les responsables marketing d’une entreprise doivent miser sur le guanxi pour construire leur image de marque sur le marché chinois.

Plus le guanxi est fort, plus le xinyong se renforce lui aussi et assure une place de choix à la marque dans la conscience des cibles, qui choisiront sans nul doute les produits ou services de l’entreprise dès qu’un besoin spécifique se fera sentir.

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Communication et marketing en ligne

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Maintenant que nous avons étudié ces deux variables culturelles, nous allons nous concentrer sur les canaux de communication et de marketing à utiliser pour parvenir aux prospects chinois. Si l’on en croit les chiffres, Internet semble être le meilleur environnement de communication et de SEO (optimisation de référencement sur les moteurs de recherche). L’utilisation d’Internet est en forte hausse.

Si, en 2000, seuls 1,7 % des chinois avaient accès a l’internet, en 2011, plus de 33 % de la population est présente en ligne. Toutes ces personnes ne se connectent pas uniquement pour chercher leur musique préférée ou jouer en ligne. Certaines cherchent également des offres commerciales, des informations sur certaines marques ou certains produits, communiquent sur les réseaux sociaux ou écrivent sur des blogs.

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Le marché des moteurs de recherche a connu une hausse de 10 % chaque année depuis 2006, arrivant, en 2011, à une valeur totale de 2 milliards de dollars.

Les entreprises en ligne trouvent en Chine l’un des meilleurs environnements de développement. Toutes peuvent prendre place sur ce marché, qu’il s’agisse de grandes multinationales ou de PME. En Chine, ce n’est pas la taille du budget de développement d’une entreprise qui indiquera si une stratégie parviendra à créer des ROI (retours sur l’investissement), comme l’indiquent précautionneusement les spécialistes. On peut notamment parler de l’exemple d’eBay en Chine, grande entreprise ayant échoué malgré son généreux budget – la société occidentale n’a simplement pas réussi à convaincre les prospects chinois.

L’aspect principal d’une stratégie efficace reste l’adaptation culturelle : le responsable de développement doit se mettre à la place d’un Chinois, du moins jusqu’à ce que la marque réussisse vraiment à connaître sa cible chinoise.

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Merci à Dan Aldulescu, pour son Intervention.

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Dan Aldulescu

Chargé marketing dans l’agence de traduction Lingo24.

Fondée en Écosse en 2001, Lingo24 compte aujourd’hui 160 employés

Offre ses services en régime 24 h/24 pour des clients de plus de 60 pays.

http://www.lingo24.com/

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Marketing Chine

Disney Land à Shanghai

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En Chine, on ne parle que de cela, il va y avoir un Disney Land à Shanghai. C’est un gros évènement pour le pays, et pour les Shanghaiens, ils pourront bénéficier de l’attraction de ce parc et avoir plus de reconnaissance internationale.

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En Effet, le gouvernement chinois pourrait donner son accord cette semaine pour la construction d’un gigantesque parc Disney à Shanghai. Le coût estimé serait de 3,6 milliards de dollars.
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Le groupe Disney a confirmé dans un communiqué qu’un projet de parc avait bien été présenté par le groupe et des responsables de Shanghai au gouvernement central chinois, mais en précisant qu’il lui manquait encore son feu vert.

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Suite de la construction du Dysney Land à Shanghai (2011)

Shanghai Dysney Ressort

Après une décennie d »‘atermoiements », la Chine a donné son feu vert à la construction à Shanghai d’un parc à thème Disney, un investissement américain conséquent dans le secteur du tourisme et le 1er parc à thème du groupe en Chine continentale.

Ce projet sera l’un des plus gros investissements étrangers réalisés en Chine. La superficie sera de 10 km2 dans le quartier de Pudong et obligera 4 000 expropriations

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Opérationnel en 2015

L’objectif du Parc est d’attirer 7,3 millions de visiteurs par an. Le Disneyland de Shanghaï sera opérationnel en 2015, il sera détenu à 43% par le groupe américain et à 57% par une société étatique chinoise créée pour l’occasion.

Le Disneyland de Shanghaï sera le 6e parc à thème du groupe. Le quatrième à l’extérieur des Etats Unis après Paris, Tokyo et Hong Kong.

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Quels sont les différents parcs d’attraction en Chine?

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Il y a déjà un Disney Land qui a déjà ouvert un parc à Hong Kong en 2005.

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A Pékin, on peut se rendre au Beijing huan le guo 北京欢乐谷 Happy Valley Amusement Park.

Un grand parc d’attraction avec des décors bien réussis, un des plus célèbre de Chine.

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A Shanghai il y a Shanghai jian nian huo上海嘉年华. Cela s’apparente plus à une fête foraine qu’à un véritable parc d’attraction.

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A Shenyang, il existe Shenyang jian nian huo 沈阳嘉年华 qui fut crée en 2006.

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A dalian, se trouve Discovery Land, faxian wang buo, 发现王国. Je trouve que les décors sont pas mal fait avec des attractions bien faite sauf que plusieurs problèmes de sécurité ont été signalés.

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Si vous connaissez d’autres parc d’attractions en Chine, n’hésitez pas à les ajouter das les commentaires.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Michelin en Chine

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Actuellement, le groupe Michelin emploie 5 000 salariés en Chine, qui est devenu le premier marché mondial de pneumatiques. Michelin est implanté  a Shenyang depuis 1996, avec un site moderne écologique et assez impressionnant. Michelin est present en Chine avec la marque Warrior propriété de son partenaire Double Coin. L’utilisation a été accordé pour 2 ans.

Présent en Chine depuis 1988, la société de pneumatiques possède 4 sites de production. L’opération « s’inscrit pleinement dans la stratégie de développement du groupe Michelin dans les marchés en forte croissance », déclare par ailleurs le leader mondial du pneumatique.

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Désormais Michelin est désormais propriétaire à 100 % de sa filiale chinoise, Shanghai Michelin Warrior Tire (SMWT), fabricant de pneus pour véhicules de tourisme et pour camionnettes. En effet, le groupe Clermontois a acquis les 30 % qui lui manquaient pour 18 millions d’euros.

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Historique de Michelin en Chine

Créée en 2001, SMWT était jusque-là une entité commune avec Double Coin, la première entreprise publique chinoise de pneumatiques.

On peut noter un conflit entre les deux partenaires en 2007, lorsque Michelin avait accusé son partenaire chinois de produire dans ses usines des contrefaçons de ses pneus poids lourds.

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Michelin veut regagner du terrain dans le secteur des pneus d’entrée de gamme, où il a subit ces dernières années la concurrence de nouveaux arrivants, notamment chinois.

Le géant français du pneumatiques  comme d’autres grands fabricants mondiaux, a vu ses parts de marché grignotées par ces nouveaux venus.

« Dans les huit dernières années, les trois ou quatre grands ont dû perdre cinq points de part de marché, c’est assez considérable », propos du future numéro un de Michelin Jean-Dominique Senard.

Mais le fabricant de pneus français compte inverser cette tendance sur ce segment qui représente 40 à 50% du marché mondial.

Le groupe y est de fait déjà présent via des marques comme Kleber en Europe ou Warrior en Chine, qu’il fabrique à côté de sa marque phare Michelin.

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Renforcement en Chine

Le site de Michelin Shenyang

Michelin  vient de signer un protocole d’accord en vue de créer une coentreprise avec 2 partenaires chinois. Le but va être de répondre à la demande locale.

L’accord a été signé avec Double Coin Holdings et Shanghai Huayi Company. Cet accord vise à produire des pneus de marque Warrior pour des voitures et des camionnettes. Cette JV va être détenue à 40% par Michelin et à 60% par les deux entreprises chinoises

Une usine située à WuWei et actuellement en cours de construction dans la province de Anhui constituera le site de production.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Burberry ouverture magique de magasin en Chine

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Burberry a mis le paquet pour son ouverture « numérique » de magasin à Pékin, il y avait de quoi séduire les pékinois des jeux de miroir, vidéoprojection sur les murs et les plafonds, mais c’est le défilé d’hologrammes qui se mêlent aux mannequins qui a fait sensation qui était du jamais vu dans le monde de la mode.

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La marque connait ces temps ci un dynamisme remarquable avec pour preuve cette aventure numérique (le défilé des hologrammes)

Elle avait déjà diffusé son défilé pour l’hiver en live sur un écran géant, la marque anglaise a célébré avec grandeur l’ouverture de sa boutique à Pékin le 13 avril dernier.

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Ce défilé de mode d’un nouveau style comprenait seulement 6 mannequins plus une technologie d’images virtuelles, les modèles croisaient leurs hologrammes, leurs silhouettes changeant comme par magie de couleur de vêtements et éclatait élégamment comme des bulles de savon ou bien comme de fines gouttelettes de pluie.Esthétiquement c’est bluffant, technologiquement c’est une prouesse. .

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On peut voir sur la vidéo le grand show:  jeux de lumière, vidéos en 3D et surtout un défilé d’hologrammes impressionnant.

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Olivier VEROT

Marketing chine

La poupée Barbie en Chine

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Barbie en chinois se dit 芭比娃娃… Babi / wawa (poupée). La poupée est apparue récement en Chine, il y a 5 ans mais est a été réellement présente dans les capitales chinoises depuis 2 ans.

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La marque avait lancé une poupée chinoise qui ressemblait à cela (voir photo) mais qui n’a pas connu le succès de la poupée blonde icone de la marque.

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Après avoir lancé plusieurs magasins en Chine, le fabricant de Barbie  »Mattel » a fermé un magasin unique en son genre à Shanghai. Mattel est l’un des plus grands fabricants de jouets du monde et affirme qu’il n’est pas en train de se retirer du marché mais qu’il change de stratégie.

  »Mattel Inc. confirme que son magasin phare Barbie de Shanghai fermera le 7 mars 2011″

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On apprend que la société continuera cependant à promouvoir cette marque en Chine.

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Pourtant ce magasin était unique…magique même .

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Le hall ou étaient exposées 900 poupées barbie

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Ou par exemple l’existance d’un escalator rose décoré avec des néons qui conduisaient à une salle remplie de centaines de poupées Barbie.

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Un truc à visité sur Shanghai, et avec svp un restaurant et un bar.

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Mais les ventes du magasin n’ont pas décollé et Mattel a réduit ses effectifs objectifs d’un tiers au cours des 8 premiers mois suivant l’ouverture du magasin.

Mais on peut acheter une poupée barbie n’importe où sur Shanghai comme le montre cette prise d’écran du site shanghaibarbie.cn

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Mais un nouvelle campagne de publicité devrait appraitre pour promouvoir la marque en Chine cette année.

Affaire à suivre donc!

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Tmall

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Taobao aurait investit plus de 20 millions d’euros dans le projet Tmall pour attirer les grandes marques en Chine dans la vente en ligne.

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Taobao est le ebay chinois, un géant de la vente en ligne. Mais pour séduire les marques, le site a choisit de lancer une nouvelle plateforme virtuel uniquement réservé aux marque.

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voici le site Internet http://www.tmall.com/

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Dans l’esprit de centaines de millions de e-consommateurs chinois, « Taobao » est le marché virtuel où l’on trouve les prix les plus bas du marché.

Positionnement bas de gamme, nombreuses contrefaçons proposées, problèmes de confiance de certaines boutiques, Taobao n’avait pas su gagner la confiance des grandes marques.

La croissance fulgurante a entrainé une absence de règle élémentaires d’éthique dans le e-commerce : contrefaçons, ventes parallèles, arnaques, manque de contrôle.

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Voici une publicité pour promouvoir le lancement de Tmall

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Un segment prometteur

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La vente BtoC a une forte croissance +173% ) et est un segment très prometteur. Le CtoC a une croissance de+50%, ces dernières années.

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Pour répondre aux exigences des décideurs de ces grandes sociétés, le lancement de  Tmall est un positionnement stratégique: un site de confiance pour les marques et pour les consommateurs.

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Le secteur du e-commerce en Chine est en pleine mutation, cela reposait principalement sur de la vente de produits C2C, mais de plus en plus d’entreprises se lancent à la conquête des consommateurs sur Internet. Aujourd’hui le site Tmall.com compterait plus de 30 000 grandes marques

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Beaucoup d’entreprises en Chine, Uniqlo, Armani, L’Oréal , Décathlon, Adidas, Mango ont depuis ouvert leur e-boutique en Chine.

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Ceci serait un tournant essentiel pour Taobao car ce segment, appelé B2C, représente désormais le plus important moteur de croissance du marché.
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Information sur Taobao

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• 20 millions d’euros de CA en 2009
• 40 millions de CA prévues en 2010
• Une introduction en Bourse pour 2011

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Taobao qui signifie littéralement « trouver un trésor » est le principal site Web de vente en ligne de Chine. La mise en ligne date de 2003.

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Le service est utilisée par plusieurs centaines de millions de Chinois et fait partie de Aligroup. Ce site a profité de la censure de Ebay pour s’installer en Chine et devenir le leader de son secteur.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Conseils pour s’implanter en chine

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Il est devenu monnaie courante pour de plus en plus d’entreprises venues de tous horizons de venir s’implanter en Chine. Bien souvent pour des raisons très simples ou qui semblent évidentes : que ce soit pour des raisons de coûts ; des opportunités d’ouverture de nouveaux marchés ou l’optimisation d’un rapport qualité prix. Même si cela peut paraître simple, le chemin est parsemé de découvertes et de complications diverses.

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Bien vite l’on doit faire face aux nombreux imprévus et les différences culturelles qui peuvent très vite se transformer en réel parcours du combattant.

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Mieux vaut avoir clairement fixé ses objectifs avant de se lancer. Le marché chinois est non seulement très vaste il est régi par des normes fiscales, légales, exigences de qualité, passé historique etc. La Chine et les Chinois ne vous feront aucun cadeau dans votre souhait de vous implanter sur leur territoire. Toujours garder en tête que la Chine n’a pas besoin de vous, c’est vous qui venez y chercher votre bonheur !

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Quelques questions élémentaires à se poser lors de votre phase de « découverte – analyse de marché » avant de lancer vos projets:

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Quelle est la raison de ce projet d’implantation ? Quel en est l’objectif ?

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Il faut bien faire la part des choses. Bon nombre d’entreprises se sont rendues compte que même si leur outsourcing/délocalisation en Chine leur coutait moins chers, notamment en main d’œuvre, normes, produits de base, etc., les coûts de transport vers l’Europe étaient considérables et réduisaient ainsi les économies réelles effectivement réalisées.

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Le lancement d’une entreprise prend du temps. Il faut obtenir des licences de production, de conformités, d’export et bien d’autres contraintes. Il ne faut pas se faire d’illusions : si vous souhaitez produire pour le marché chinois, la concurrence locale est bien présente. Veillez donc à ce que votre produit ait un réelle valeur-ajoutée sur le marché.

Conseil stratégie Chine

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Vos produits ayant fait leurs preuves en Europe, le seront-ils réellement ici ?

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Ne commettez pas la même erreur que tant d’autres : omettre de faire une étude de marché correcte par rapport aux besoins ou à la demande potentielle de votre produit/service sur le marché chinois.
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Pour s’implanter en Chine soyez bien entouré!

Soyez bien entourés ou conseillés par des personnes ayant une sérieuse expérience de la Chine et de son mode de fonctionnement. Que ce soit par des contacts avec des Chinois que vous côtoyez depuis un certain temps (appelé Guangxi) ou par des Occidentaux ayant de bonnes notions de terrain par une certaine maitrise de la langue notamment, ou par une expérience professionnelle sur place.

N’hésitez jamais à faire appel aux ambassades, chambres de commerces ou consulats qui peuvent vous mettre en relation avec des personnes de confiance et qui se feront un plaisir de vous rendre service.

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Si après cette première phase d’analyse et de découverte du marché chinois vous souhaitez passer à la phase d’implantation de votre activité ; qu’elle soit de production, R&D, bureaux, Représentation office ou autres, il vous est chaudement recommandé de faire appel à des entreprises de consultance en construction et d’implantation.

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Voici quelques points clés à prendre en compte lors de votre recherche du « lieu d’implantation » : la Chine est très vaste géographiquement et le marché également. Il est dès lors très important, de penser dès le début aux étapes ultérieures dans le cadre de vos structures et besoins logistiques.

S’implanter en Chine

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Sélectionnez une région bien desservie en matière de réseau de transport. Que les ressources de base et énergétique de production ainsi que la main d’œuvre se trouvent effectivement à portée de main.
Dans ce cadre là les entreprises de consultance en construction et implantation ont généralement un réel atout et un réseau à haute valeur ajoutée. Ce qui vous permettra de vous implanter dans des zones industrielles spécifique et adéquates.

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A coté de cela, ces consultants ont généralement déjà un solide réseau de contacts – de mutuelle confiance – avec les autorités locales qui vous permettront d’obtenir des avantages fiscaux, des facilités pour les droits de résidences pour vos employés et ouvriers expatriés.

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Vous verrez que la plupart des entreprises venues s’implanter en Chine ont travaillé avec de telles entreprises de consultances, car elles vous facilitent les démarches et vous évitent quelques pièges typiques de « débutants ».

Elles deviennent un réel relais entre vous et la réalisation de votre projet et vous permettent d’avoir une communication simple et tout en faisant appel malgré tout à des procédures « occidentales ».

Elles minimisent les risques et permettent de diminuer le nombre d’acteurs impliqués dans la phase de réalisation de vos bâtiments. Cela par la recherche d’un terrain adéquat à vos besoins, l’obtention de droits de construction, d’approbations du design intérieur et extérieur, ainsi que l’approbation de toutes les normes requises auprès des autorités locales.

Ces différentes étapes sont bien souvent sous-estimées. Or celles-ci correspondent à un investissement majeur dans le cadre du projet global. Si vous avez l’intention de construire il ne faut pas oublier que vous serez probablement propriétaire du bâtiment mais jamais du terrain.

Nous sommes en république populaire de Chine… Ces entreprises de consultance veilleront à adapter vos structures à la réalité du terrain, tout en intégrant et optimisant votre vision sur la réalisation finale et la valeur que vous souhaitez transmettre à votre marque.

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Ainsi, la Chine de demain fonctionnera plus souplement avec vous et toutes les autres entreprises venues s’y installer au cours des dernières années, quelles que soient leurs tailles!

Intervention de

Jean-Bernard d’Hose
Business Development Manager
REALYS GROUP CHINA
E-mail: jb.dhose@realysgroup.com
www.realysgroup.com

La Joint Venture Essilor Wanxin Optical

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Grande actualité dans le monde industriel, Essilor le leader mondial des verres ophtalmiques a acquis la moitié du capital du géant chinois Wanxin Optical.

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Il va s’agir d’une JV (co-entreprise) détenue à parts égales.

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Un petit point sur Essilor

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Essilor est un fabricant de verres ophtalmiques c’est un groupe français leader dans son secteur d’activité. (site web)

Essilor International SA (Euronext: EI) est une société française membre du CAC 40 produit des verres et de l’équipement ophtalmique. le siège social est basé à Paris. La société s’est formée par la fusion des compagnies Essel et Silor en 1972.  Ses activités sont essentiellement axées sur la recherche et le développement.

Essilor est aujourd’hui présent dans plus de 100 pays, répartis sur les 5 continents.

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Essilor et la Chine

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Essilor se dit 依视路 yi shi lu en chinois, littéralement par la voie visuelle.

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En novembre , Essilor avait fait part de son ambition de développement dans les pays émergents, où la croissance de la demande en lunettes est de plus en plus forte (bien plus que dans les pays développés).

La Chine était un point central de sa stratégie et récemment un dirigeant du groupe avait réaffirmé que la Chine constituait une priorité stratégique tant pour la profondeur de son marché domestique que pour sa capacité à exporter.

Jusqu’ici Essilor s’était essentiellement developpé en Chine dans le haut de gammme grâce à des marques comme Xperio, Crizal et Varilux.

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Les verres Essilor Xperio sont des verres polarisants Haute Performance qui vous procurent au soleil une vision optimisée.

Varilux c’est le premier verre progressif qui a corrigé la presbytie en donnant au porteur une correction en vision de près, en vision intermédiaire et en vision de loin

Varilux Physio 2.0: les verres progressifs de nouvelles générations qui offrent une qualité de vision irréprochable que l’on peut comparer à celle de l’image d’un DVD par rapport à celle d’une cassette VHS.

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Qui est Wanxin Optical?

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L’entreprise chinoise Wanxin Optical est spécialisée dans les lunettes de moyenne gamme et emploie plus de 2000 personnes.

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万新 (Wanxin) Optical est installé à Danyang au Nord de Shanghai et produit près de 35 millions de verre par an principalement pour le marché local estimé à environ 200millions de verres chaque année pour les patients atteint de myopie et de presbytie. Son chiffre d’affaires est évalué à 24 millions d’euros.

Son dirigeant, Tang Langbao va rester dirigeant de la JV. Cette opération va lui apporter des ressources technologiques supplémentaires pour accélérer son développement, comme par exemple, le savoir-faire dans les verres antireflet, qui devrait lui permettre d’améliorer la qualité de ses produits, de gagner des parts de marché.

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Voilà leur site Internet www.wx-china.com

Voici une de leur publicité.

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Conclusion

La stratégie de croissance externe en Chine est un bon moyen d’accélérer le développement dans le pays. L’appui d’un partenaire de confiance permet en général d’adapter ses produits à la demande locale.

Reste après le problème du bon partenaire… souhaite t il collaborer ou voler les technologies ? Ce sont les questions qu’ont du se poser les dirigeants d’Essilor au moment de la décision.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

]]> http://www.marketing-chine.com/entreprises-chinoises/la-joint-venture-essilor-wanxin-optical/feed 0 http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/louis-vuitton-en-chine http://www.marketing-chine.com/analyse-marketing/louis-vuitton-en-chine#comments Tue, 11 Jan 2011 11:26:30 +0000 Marketing Chine http://www.marketing-chine.com/?p=5146

Louis Vuitton en Chine

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Une analyse approfondie du succès de la marque Louis Vuitton en Chine

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Louis Vuitton (LV) est devenu la marque de référence dans le luxe pour les chinois. Pourquoi et comment la marque du groupe LMVH a su s’imposer en Chine comme la marque de référence dans le luxe, c’est la question que va aborder cet article.

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L’histoire de Louis Vuitton

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Tout d’abord les chinois apprécient les marques qui ont une histoire.

Louis Vuitton, malletier de Paris crée son entreprise en 1854. Peu de chinois savent que le métier de départ de Louis Vuitton est d’emballer les affaires des voyageurs, jusqu’à une innovation qui fait son succès : la malle qui a l’avantage d’être plate et donc de pouvoir s’empiler quelque soit le moyen de transport et d’être étanche grâce à une toile de coton vernie.

Les bagages sont rapidement copiés ce qui pousse la firme à innover sur le plan du design pour arriver à un produit unique. Sont alors inventées les fameuses toile à damier (1888) et toile Monogram (1896 par Georges Vuitton). Celles-ci sont toujours des best-sellers.

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Un siècle et demi après, la légende demeure, doublée d’une renommée internationale, à l’image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un succès sans pareil et figure parmi les éléments fondateurs du luxe moderne.

L’innovation et le savoir faire français rythme l’histoire de Louis Vuitton

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Une forte pénétration en Asie.

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Louis Vuitton était déjà une référence à Hong Kong, Taiwan et au Japon. Le taux de pénétration chez les femmes japonaises dans les années 2000 atteignaient 40% selon la marque. La griffe était déjà un vrai phénomène de société en Asie (en France le taux de pénétration des sacs Louis Vuitton était de 2%).

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Mais le Japon reste le client numéro 1 de la marque, suivi par les Etats-Unis (47 magasins au Japon et, 96 en Amérique du Nord contre 16 en France). Il existe 3 grandes raisons pour expliquer le succès de Vuitton au Japon :

• Le monogramme marche très bien au pays du soleil levant car il a été réalisé pendant une période où l’influence nippone était assez forte.

• Les Japonais aiment les produits de haute qualité. En effet, ils ont en général des habitats de petite taille et pour compenser ceci ils aiment porter des objets de qualité.

• Une entreprise en pleine croissance et orientée vers l’international

De plus, Louis Vuitton a ouvert 35 magasins en Chine en 2010. Donc son réseau de ventes couvre les plus grandes villes chinoises.

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Première marque de luxe mondiale

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Les chinois aiment les marques leader… Louis Vuitton est aussi la maison la plus rentable du numéro un mondial du luxe LVMH (issu de la fusion entre Louis Vuitton et Moët-Hennessy en 1987), dont elle contribue pour 60% aux résultats opérationnels.

Son chiffre d’affaires atteint 2,7 milliards $ (est.) en 2008 avec un résultat net de $1.080 millions (2008)

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En 2008 la griffe comptait 317 magasins exclusifs dans le monde et 9.300 employés (3.720 en France dont 2.455 personnes dans ses 15 ateliers).

En France on compte 5 points de ventes alors qu’en Chine (11)

Le produit phare : le sac

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Ce qu’apprécient par dessous tout les chinois c’est que le sac Louis Vuitton n’est jamais démodé. L’entreprise se veut toujours à l’avant-garde de la création, mais en réalité ces sacs, portes feuilles et montres n’ont guère évolué.

A l’inverse de ses concurrents, qui chaque année ressortent une nouvelle collection.

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La classe aisée chinoise est capable de se saigner pour se payer un sac, donc pas question de le changer avant 5 ans.

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Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à venir.

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La distribution exclusive.

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La distribution exclusive est la garantie d’avoir de vrais produits en Chine et limitent les risques d’arnaques. Les chinois aiment être rassurés lorsqu’ils achètent un produit de luxe et le fait de pouvoir l’acheter uniquement dans une boutique Louis vuitton

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La communication vue par Vuitton

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Le Marketing est le cœur de métier de LVMH. La marque est discrète mais très présente auprès de sa cible. Un des principaux sujets de discussion renren et Kaixin pour 2010 en Chine. La marque se veut représenter la découverte, le raffinement, l’élégance française et la créativité.

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Louis Vuitton n’utilise pas de moyens de communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public, sauf dans les aéroports lieux fréquetés par la claisse aisée chinoise. Vuitton est très présent dans les magazines féminins et dans le Hors médias, comme l’organisation et le sponsoring d’évènements.

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Vuitton a d’ailleurs fait sensation à l’exposition universelle dans le pavillon français, comme le montre l’image ci joint.

Plongé dans un décor digital, les visiteurs pouvaient admirer le monde merveilleux et étoilé de Vuitton au sein du pavillon français. Le stand a été la vedette du pavillon.

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Les publicités publiées dans ses revues ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,…).

La marque met en avant la façade des ces magasins en construction pour faire de la publicité.

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La marque française n’hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter l’entreprise. Les défilés sont également un moyen de se faire connaître. La cible n’est pas seulement le public qui assiste au défilé (quelques centaines de personnes) mais les personnes qui en entendront parler dans la presse et les autres médias.

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Le Made in France

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La savoir faire français dans le luxe est un argument que le coeur de cible chinois apprécie.  Pour preuve cela représente la principale clientèle des magasins Louis Vuitton de Paris. Voir les touristes chinois aiment Louis Vuitton.

Il faut savoir qu’à Paris, les touristes chinois veulent tous visiter les boutiques Vuitton et achètent en grosse quantité. Ils peuvent acheter chez eux, mais le fait d’acheter en France est la garantie que le sac est un « vrai » Louis Vuitton de France. D’ailleurs, on trouve toujours une voire deux vendeuses parlant parfaitement le mandarin pour pouvoir communiquer avec cette clientèle.

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Positionnement  Haut de Gamme

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Louis Vuitton est positionné au Top du « Haut de gamme » par son prix et cela plait aux riches chinois qui souhaitent en achetant ce sac s’identifier aux personnes les plus riches du monde.

Faire partie de l’élite, besoin de reconnaissance le 4e échellon dans la pyramide de Maslow, Louis vuitton a su exploiter ce besoin chez sa cible féminine asiatique.

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Le prix d’un sac commence à partir de 1000€ et donc est réservé à une classe d’élite. La face est très importante en Chine, et l’image que l’on véhicule est primordiale dans la société pour être respecté, voir vénéré.

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Un sac Louis Vuitton est un cadeau idéal d’un homme pour sa maitresse. En Chine, un phénomène très particulier est le phénomène des « ernai » (2e femme; maitresse).

Les hommes riches ont tous des maitresses, belles jeunes qu’ils couvrent de cadeaux. Voitures de luxe, bijoux et sacs Louis Vuitton. Ces beautés créent à elles seules une grosse partie de la demande du luxe en Chine. Et pour ses maitresses, les riches business men et gouvernementaux ne reculent devant aucun sacrifices et offrent le top : un sac Louis Vuitton.

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L’effet de masse ou l’effet de mode.

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Il existe un effet de masse, la tendance est d’avoir un sac Louis Vuitton. Cela peut changer mais cet accessoire est à la mode en Asie et donc en Chine. C’est pour moi la principale raison de ce succès étonnant.

Les chinois(es) ne reconnaitront pas que le sac LV est le plus esthétique, ni qu’il est de meilleure qualité que ceux des concurrents, mais c’est le mieux car c’est LV (Louis Vuitton). U

n Sac LV est le top du must, tout le monde le sait tout le monde le dit mais personne ne peut réellement expliquer pourquoi.

Vuitton a donc réussi un gros coup marketing.

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Sources :

www.lvmh.fr

Site Louis Vuitton

wikipédia

Money weeks

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Olivier VEROT

Marketing Chine