Pendant de nombreuses années le ski restait perçu comme un loisir bourgeois, inaccessible pour la majeure partie de la population. En effet, acheter ou louer l’équipement est plutôt coûteux. De plus, il fallait une voiture pour rejoindre les domaines skiables. Cependant quand Pékin remporté l’organisation des Jeux Olympiques d’Hiver de 2022 face à Almaty (Kazakhstan), le ski est devenu tendance ! La Chine est devenu la deuxième région avec le plus de domaines skiables au monde, derrière les Alpes qui contiennent plus d’un tiers des stations de la planète.

Avec le développement économique de la Chine, les consommateurs Chinois ont vus leur pouvoir d’achat augmenté et donc leur part consacrée aux loisirs, dont le ski ! Ils ont également plus de congés payés et de voitures par foyer. La Chine possède aujourd’hui 15 millions de skieurs et près de 700 domaines skiables.

Le marché du ski : Un marché colossal à l’approche des JO

Les Jeux Olympiques 2022 auront lieu à Pékin. Les stations de ski chinoises sont en effervescence depuis l’annonce officielle : les Jeux Olympiques d’hiver 2022 seront organisés par Pékin, et le gouvernement entend bien rafler un maximum de médailles pour la gloire nationale.

En 2022, pour les Jeux Olympiques d’Hiver, la plupart des épreuves de ski auront lieu à la station de Chongli. 76 milliards de yuans d’investissement ont été prévus sur le site ! Les travaux vont être colossaux car la Chine part de zéro (ou presque). La force du marché Chinois est qu’il est à son apogée en ce moment même. La Chine vit ce qu’ont vécut les Alpes dans les années 1970. L’effervescence autour de cette pratique est à son maximum, les investissements prévus sont gigantesques, et le nombre de skieurs ne cesse d’augmenter. Ce marché est plus prometteur que jamais ! Les stations de ski Chinoises devraient même rattraper celles de Suisse (en termes de profit) d’ici deux ans.

Des conditions favorables

Alors que la population n’était pas toujours prête pour l’arrivée du ski en Chine, le pays lui était toujours adapté à cette pratique. Il ne faut pas oublier que la Chine est le troisième pays le plus vaste du monde ! Ses paysages sont très variés. Deux tiers en sont montagneux, avec des pics allant jusqu’à 8000 mètres d’altitude. Les conditions du pays sont donc totalement favorables pour faire de ce sport un business énorme en Chine. Seule la population n’y était pas prête. Alors qu’un léger intérêt avait commencé en 1996 lors des Jeux asiatiques d’hiver à Yabuli (non loin de Harbin), le réel tournant est arrivé en quand Pékin a été élue comme ville d’accueil des JO en 2015.

Un engouement national pour le ski encouragé par le gouvernement

Le président Xi Jinping a organisé un grand plan à hauteur nationale qui vise à promouvoir les sports d’hivers. Les nombres sont tombés, l’objectif à atteindre est des 300 millions d’adeptes d’ici 2022 (dont 120 millions de skieurs). Cela permettrait d’une part au pays d’avoir de plus en plus de sportifs et de maximiser leurs chances de médailles lors des Jeux. Ce qui est un pari loin d’être gagné dû à l’absence de culture de sports d’hivers en Chine. Alors qu’ils brillent lors des JO d’été, leur succès aux Jeux d’hivers reste mitigé et le pays souhaite renverser la tendance en 2022. Mais c’est également l’opportunité de relancer la dynamique économique des provinces du Nord-Est grâce à un nouveau « tourisme d’hiver ». Car ces provinces sont en crise depuis la désindustrialisation. L’attrait touristique de celles-ci pourrait donc les sauver. Le ski est même promut dans les écoles pour favoriser l’intérêt des habitants dès le plus jeune âge.

L’objectif d’ici les jeux : remplir les stations de ski avec 300 millions d’adhérents afin que la Chine représente honorablement les sports de glisse. Des actions de street marketing ont été mises en place dans les grandes villes afin d’annoncer le compte à rebours jusqu’aux Jeux, un événement qui fait la fierté du pays.

 

street marketing ski chine

 

Les projecteurs seront braqués sur la station ex nihilo de Thaiwoo, construite en un temps record dans le district de Chongli pour accueillir les compétitions de freestyle (où les athlètes chinois ont coutume de briller), de saut et de ski de fond. Cet investissement de 20 milliards de yuans permet à la région du Hebei, massivement industrialisée mais encore très rurale et pauvre économiquement, de se développer en variant ses activités.  Malgré les températures extrêmes de l’hiver dans cette région aride, l’absence de neige force le recours aux canons à neige artificielle.

L’enjeu social du ski

A l’instar de l’équitation et du golf, le ski en Chine est représentatif d’un statut social supérieur. On ne va pas aux sports d’hiver tant pour le plaisir du sport que pour se montrer et s’afficher sur les réseaux sociaux. C’est une activité sociale collective et valorisante au même titre que le shopping, pour le plaisir de porter ensuite des vêtements fichés du logo d’une grande marque qui susciteront l’admiration et l’envie de son entourage.

Certes, l’air pur de la montagne permet aux citadins de fuir la pollution des grandes villes et offre un ressourcement bienvenu. De plus en plus de parents sont prêts à laisser leur enfant unique s’essayer au ski malgré les risques de chutes pour leur faire bénéficier de l’air montagnard, un changement de priorité qui traduit une forte prise de conscience de la pollution atmosphérique latente.

Là où les pratiques européennes et chinoises se rejoignent, le ski reste une activité familiale et les chalets d’imitation suisse sont conçus pour l’accueil de trois générations sous le même toit. Le ski est donc l’expérience à avoir accomplie au moins une fois… le temps d’une photo, avant de retourner au chaud partager ce moment sur Wechat.

Des consommateurs vite lassés

Aussi surprenant que cela puisse paraître, la plupart des initiés au ski ne vont skier qu’une seule fois, parfois sur une seule journée. Les stations ne font pas encore leur chiffre d’affaire sur les pratiquants réguliers, leur localisation restant assez éloignées des grandes villes et le coût global de l’activité très onéreux y compris pour les citadins aisés. Ce sport introduit récemment n’est pas encore une pratique ancrée dans les mœurs et la plupart des nouveaux pratiquants sont convaincus qu’une leçon ponctuelle suffit à leur expérience de vie.

station de ski chine

 

D’ailleurs, les excursionnistes chinois ne veulent pas passer toute la journée sur les pistes. Une fois leur tour effectué, ils profiteront des autres activités de la station: bains chauds, spa, patinoire et shopping, sans oublier les restaurants de gastronomie savoyarde et autrichienne tenus par des expatriés qui renforcent le mythe.

Les moniteurs expérimentés recrutés à l’étranger orientent plutôt les touristes chinois vers la pratique du snowboard, plus accessible à une pratique ponctuelle que le ski qui demande un apprentissage assidu avant résultats.

État des lieux de l’industrie du ski en Chine

Les équipements de marques étrangères ne manquent pas. Comme dans beaucoup de domaines, la Chine manque encore d’expertise et doit faire appel à des transferts de compétence pour former ses moniteurs nationaux, mais aussi ses mécaniciens de remontée, ses animateurs de station et ses préparateurs de piste.

Pour équiper ses stations, elle recourt à plusieurs éminents fournisseurs étrangers, comme c’est le cas de la nouvelle station Thaiwoo : les canons à neige sont de la marque italienne Prinoth, les remontées mécaniques du groupe français Poma, les snowboards Elan de Slovénie, les skis d’Autriche avec le groupe Fischer et les dameuses du groupe américain SMI Snowmakers. Une ligne de TGV est actuellement en construction pour rallier Chongli à Pékin en moins d’une heure, une véritable aubaine pour cette ex-province défavorisée. Sans surprise, Thaiwoo a déjà été élue « Meilleure station de Chine en 2016 », une distinction qui va dans le sens souhaité.

piste de ski chine

Qu’existait-il en Chine avant la création de l’immense complexe de Chongli?

Les skieurs chinois pouvaient se rendre à la station de Yabuli, plus ancienne piste de ski chinoise mais aussi plus longue d’Asie et située à proximité de la grande ville du Nord Harbin, très réputée pour son festival de glace en hiver. Des pistes de ski étaient déjà développées à proximité des plus grandes villes chinoises comme la station indoor Yinqixing à Shanghai, la station outdoor Xiking à Chengdu ou encore la station Nanshan à proximité de Pékin.

Depuis que les grands promoteurs immobiliers chinois ont vu un marché de niche à exploiter dans le ski de fond, le développement des sports d’hiver s’est accéléré. La Chine possède à l’heure actuelle 568 stations de ski et une douzaine de millions de skieurs, dont une grande majorité d’adhérents ponctuels. Ouvert en 2017, le Wanda Ski Dôme de Harbin a fait le buzz pour être la plus grande station indoor au monde sur 80 000m², un projet gigantesque qui illustre encore les ambitions olympiques de la Chine.

Si le gouvernement atteint son objectif de 300 millions de skieurs nationaux à l’horizon 2022 en axant la pratique des sports d’hiver sur la compétition, il faut croire que toutes les entreprises du secteur ont raison de pointer désormais vers la Chine.

Les partenariats continuent avec des entreprises étrangères

montagne suisse ski

 

De nombreux partenariats entre stations et fournisseurs sont déjà mis en place, comme c’est le cas entre la station Genting Resort Secret Garden du district de Chongli (destinée aux épreuves de freestyle et de ski libre pour les Jeux) et le domaine skiable suisse LAAX, situé dans le canton des Grisons. La coopération entre la station Thaiwoo et la Compagnie des Alpes s’est renforcée. De même, Genting Resort Secret Garden devant se transformer avant les Jeux en Snowland A et Snowland B pour bien distinguer les deux zones d’épreuves, la société française MND a signé un contrat de 110 millions d’euros pour aménager la station avec ses équipements.

On ne peut plus parler d’un « marché de niche » en désignant l’industrie des sports d’hiver en Chine, nation qui se donne les moyens de compter parmi les grands.

Comment pénétrer ce marché ?

Utiliser les plateformes de e-commerce

Si vous êtes une marque d’équipements de ski, il peut être conseillé de vendre vos produits à travers les plateformes de e-commerce Chinoises avant d’ouvrir un magasin dans le pays. En effet, la plupart des skieurs sont encore débutants et vont préférer louer leur matériel. Une première approche par internet est conseillée. Tmall et JD.com contrôlent la grande majeure partie du e-commerce en Chine et il est donc judicieux de les utiliser pour avoir une visibilité et une crédibilité facilitées auprès des Chinois.

Faire des partenariats avec des sportifs Chinois

Les futurs skieurs professionnels allant représenter la Chine aux Jeux Olympiques vont devenir les idoles de toute une génération de Chinois, la première intéressée par les sports d’hivers. Il vous faut donc former des partenariats avec eux pour qu’ils puissent sponsoriser et promouvoir votre marque. Leur communauté connaîtra rapidement votre marque et vous verra comme une marque de confiance avec des produits de qualité. Il est très important pour votre marque d’avoir une bonne image en Chine, car les consommateurs Chinois font peu confiance aux publicités. Ils apportent plus d’importance à l’avis de leur entourage ou celui des personnalités influentes.

Marketing digital sur les réseaux sociaux

Le moyen le plus efficace de se construire une communauté reste les réseaux sociaux. Si vous avez déjà une communauté importante vous suivant sur Facebook, Twitter, Instagram etc, sachez que ça n’est pas une base suffisante. Le « Great Firewall of China » va bloquer tout ces réseaux Occidentaux et vous forcer à venir vous inscrire sur les leurs. Si vous avez besoin d’une agence professionnelle pour vous aider à faire votre entrée sur ces réseaux Chinois, faites appel à Gentlemen Marketing Agency !

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