Internet a pris une place prépondérante dans le quotidien de centaine de Millions de chinois qui achètent régulièrement en ligne et en particulier depuis leur mobile.

De plus en plus de chinois font confiance à internet pour acheter des produits médicamenteux ou relatifs à la santé. Si les compléments alimentaires ont ouvert le bal, à présent toute formes de médicaments sont vendu sur le net chinois. Seul les OTC (over the counter : médicaments sans prescription) sont vendus sur le web ce qui représente 96% du marché de la pharmacie en ligne. Les 4% restant sont les quelques rares « vrais » médicaments. 

Selon une étude de Sinohealth, en 2016 les pharmacies en ligne chinoises ont atteint un chiffre d’affaire de 28 milliards de RMB soit près de 3,6 milliards d’euros ce qui représente une augmentation de 97% par rapport à 2015. Cette croissance exponentielle en fait un secteur de plus en plus important dans l’industrie de la santé. 

La Chine est aujourd’hui le deuxième plus grand marché pharmaceutique du monde dont la valeur atteint près de 122,6 milliards de dollars.

Aujourd’hui la demande pour la livraison de médicament dans les villes de premier tiers et second tiers connait une croissance sans précédent. Par ailleurs le nombre de chinois connecté et acheteurs sur les plateformes d’e-commerce continue de croitre. Avec son milliard d’utilisateurs de plateformes e-commerce, et la croissance de la demande dans le domaine de la santé, les conditions étaient réunies pour faire exploser le marché des médicaments en ligne.

Alors comment réussir à tirer parti de cette dynamique? 

Si le marché de la santé est en pleine croissance c’est notamment du au rythme de vie des chinois, à savoir de longues heures de travail, peu de temps libre et de vacances qui résultent en des fortes périodes de stress et beaucoup de pression au quotidien (notamment pour les foyer d’enfant unique qui doivent prendre en charge leurs parents et leurs enfants).  La classe moyenne chinoise et le pouvoir d’achat moyen continue de croître et permet aux chinois de se procurer des vitamines et autres compléments alimentaire pour être plus fort face au stress, à la fatigue, et pour améliorer leur système immunitaire face à des virus. 

Le manque de temps libre a poussé les chinois sur les plateformes d’e-commerce pour obtenir des services de livraison express correspondant à leur rythme de vie.

Quels sont les produits les plus populaires ? 

Dans la logique des choses les produits les plus populaires sont ceux à base de d’ingrédient naturels/ de plantes. Les chinois ont tendance à considérer les médicaments purement chimique (西药 xīyào :les médicament occidentaux) comme plus dangereux et générateurs d’effects secondaires nocifs pour la santé. 

Ainsi les antihistaminique (contre les allergies), sirop pour la toux et autre produits issu d’ingrédients naturel sont les favoris des chinois et les plus commandés sur les plateformes. Les produits contre les maux dermatologique sont également populaires notamment à cause de la pollution et l’humidité qui irrite et dessèche la peau. Si les crèmes sont plus populaires c’est également parce que les chinois sont sceptique à l’utilisation de médicament ingéré par voie orale.

Qui sont les acheteurs sur ces plateformes ? 

Même si la cible est assez large, les premiers acheteurs de ces produits sont les jeunes chinois, adeptes de reviews, forums Q&A, réseaux sociaux et autre plateformes leur permettant de collecter des feedbacks sur de potentiels futurs achats.

C’est la raison pour laquelle si vous souhaitez vous lancer dans le business de la santé en Chine vous devez vous devez vous préparer une stratégie digitale influente afin de gérer ces potentiels clients. Contrairement à ce que l’on peut croire, ce business passera également par un travail avec des KOL (key opinion leader) qui permettront de donner confiance en votre produit.

Cependant les personnes âgées devraient être de plus en plus informées et cliente de ce genre de service notamment à cause des difficultés pour se déplacer.

Quelles sont les principales plateformes e-commerce de vente de médicaments ?

TMALL : Le géant Tmall a évidemment saisit rapidement l’opportunité du marché et créer sa branche « santé » : 天猫医药 tiānmāo yīyào (BtoC). Le site héberge maintenant 186 pharmacies offrant : médicaments OTC, lentille de contact, dispositifs médicaux, produits soins et parapharmacie. 

Part de marché de Tmall : 48%

ALIBABA : au delà de la création de la branche « santé » sur Tmall, Alibaba a également tiré parti de la tendance en devenant partenaire d’un détaillant important et distributeur de produits pharmaceutiques et de santé : Drugstore China Jo-Jo basé à Hangzhou. 

Par ailleurs dans la même dynamique que son plan « New Retail », Alibaba souhaite digitaliser les processus d’achat relatifs aux produits médicaux notamment par : 

  • Ouverture de la filiale « Alibaba Health Information Technology » .
  • L’ouverture d’une plateforme de réservation de rendez vous et d’informations médicales pour les médecins et les cliniques :  « Ali Health ».
  • La création d’une application de soins de santé mobile et paiement électronique qui permet aux patients de photographier une ordonnance et de l’uploader sur les serveurs du e-commerçant à Hangzhou (partenaire d’Alibaba). Grâce à cette nouvelle plate-forme le patient à également accès aux stocks des pharmacies aux alentours ainsi que leur prix. Le patient peut donc choisir de se faire livre directement ou de se rendre lui même dans une pharmacie (auquel cas il a la possibilité d’avoir l’accès à un comparateur de prix).

Plateforme « AliHealth »

Si les mastodontes de l’e-commerce chinois ont prit d’assaut cette nouvelle trend, les sites verticaux sont eux aussi présent et spécialisé dans ce domaine, leur donnant une certaine légitimité et un degrés de confiance plus élevé chez les potentiels acheteurs. Ces sites sont principalement : 

Quels sont les nouvelles trends sur ce marché ? 

Les grandes plateformes d’e-commerce étant entrées dans la courses, les petites entités d’e-commerce spécialisées éprouve beaucoup de difficultés à se différencier. Pour ce faire, de nouveaux services sont constamment proposés aux clients de ces sites : un service et des produits personnalisés en fonction des antécédents médicaux, un service de clinique en ligne etc. Des services qui sont plus difficiles à offrir du côté des géants du E-commerce comme Tmall. 

Communication réseaux sociaux 

Un excellent exemple de bonne communication serait : 好药师 hǎoyàoshī littéralement « bon pharmacien » qui communique énormément sur les réseaux sociaux comme Wechat, ou l’enseigne utilise la vulgarisation de connaissance sur les médicaments et la médecine en général en partageant des articles de qualités, avec des tips, conseils et produits pertinent en fonction de certains symptômes. HaoYaoshi est engageant avec sa communauté et elle le lui rend bien, l’enseigne compte près de 500K abonnés sur le réseau social Weibo et compte une quarantaine d’article sur WeChat. 

Haoyaoshi : Page d’accueil, Article, Liste d’Article

Stratégie O2O

Comme dans chaque industrie en pleine transformation digitale, les entités physique sont mises à rude épreuve, ainsi les plateforme e-commerce pharmaceutique adoptent elles aussi des stratégie Online to Offline. Cela résulte également d’une envie de conserver une qualité de service au patient.

Ces stratégie peuvent aller d’un simple modèle « commander et récupérer vos produits en magasin » à un service médical plus poussé.

Il sera donc très important de mettre en place une importante stratégie digitale pour soutenir votre lancement sur le marché chinois de la santé. En passant par les réseaux sociaux chinois qui sont bien différent de ceux des occidentaux, notamment WeChat, Weibo et Little Red Book (Xiao Hong Shu) chacun pouvant apporter des avantages particuliers.

Nos Case Study

Dr. Rimpler 

La solution Dr. RIMPLER est un produit de soin adapté à chaque type de peau. Cette marque allemande est assez nouvelle en Chine l’enseigne a donc préféré travailler avec la GMA pour créer et developper leur image de marque sur le marché chinois.  

La GMA a donc lancé une campagne KOL (key opinion leader) sur la plateforme Little Red Book (Xiao Hong Shu). 20 KOLs ont contribué à cette campagne permettant ainsi a Dr.Rimpler de gagner en visibilité et en degré de confiance avec de potentiels clients chinois.

Pharma Deal

PharmaDeal est une enseigne australienne d’e-commerce pharmaceutique. Aujourd’hui la marque propose des produits les plus accessibles de son marché. Par ailleurs, comme beaucoup de plateformes similaires, PharmaDeal a développé son réseau d’experts du milieux médical afin de pouvoir accompagner ses utilisateurs dans leurs achats sur leur site.

PharmaDeal dans l’optique de s’implanter sur le marché chinois a contacté nos équipes afin d’établir toute la stratégie de lancement de la plateforme c’est-à-dire :

  • Campagne social média sur les plateformes Weibo et WeChat , associé à  la création de contenu de qualité pour développer la visibilité de la marque avant de la lancer sur le marché.
  • Campagne SEO et PPC permettant d’optimiser le ranking du site sur le moteur de recherche chinois Baidu.
  • Campagne KOL : comme expliqué précédemment, le manque de confiance dans les produits nouveaux est une vraie barrière à l’entrée du marché chinois pharmaceutique. Les campagnes KOL permettent de donner confiance dans votre enseigne ainsi que dans vos produits. Cela donne un gage de qualité à l’offre PharmaDeal
  • Management de l’E-Reputation à  l’aide de publications PR et forums Q&A, permettant également de donner confiance aux chinois, assurer la fiabilité de PharmaDeal.

L’implantation de PharmaDeal sur le marché chinois a été une réussite, le site a été classé sur la première page de Baidu, un gain considérable de traffic sur la plateforme e-commerce, les réseaux sociaux de PharmaDeal ont également réunis plus de 2000 followers sur le premier mois de lancement sur le marché chinois.