Les marques internationales de luxe ont maintes fois appris la leçon qu’il peut s’agir d’une tâche très délicate à jouer dans le « style chinois ».

Ces marques s’efforcent sans aucun doute de transmettre un message amical à travers des campagnes et des produits présentant des éléments chinois, mais trop souvent la réception est une gêne.

3 exemples de campagne de marque qui se sont fait critiqués

Quand les marques tentent de créer un buzz… positif….

 

La campagne de Dolce et Gabbana

La campagne de Dolce et Gabbana étincelle la controverse sur les médias sociaux de la Chine.

La marque italienne de la mode et du luxe a récemment été prise dans une crise de relations publiques sur des photographies qui ont été tournées à Pékin, qui représentaient des modèles D & G mêlant les locaux.

Ces photos, dans le cadre de la campagne de marketing en ligne « Dolce & Gabbana Loves China » de la marque, visaient à créer un buzz positif et à répondre à de riches clients chinois dans l’attente de Dolce & Gabbana « Alta Moda et Alta Sartoria Fashion Show .

 

 

Dans la version de Pékin, plusieurs modèles chinois de Dolce & Gabbana posaient à côté de monuments symboliques tels que la Grande Muraille et les Hutongs (ensemble constitué de passages étroits et de ruelles, principalement à Pékin en Chine)

 

 

 

 

 

Dans certaines photos, les modèles posés avec les habitants, comme les chauffeurs de taxi et les touristes.

 

 

 

 

 

Dans d’autres, les passants étaient simplement inclus dans le cadre, souvent au premier plan.

 

 

La série de photos a été prise par Morelli Brothers, qui a également tiré les collections de Hong Kong et du Japon dans un style similaire pour Dolce & Gabbana ces derniers mois.

Le contexte

La majorité de chinois se sont concentrées sur la question de savoir pourquoi Dolce & Gabbana ne montrait que des parties sous-développées de Pékin et des résidents pauvres, tout en négligeant les scènes plus modernes des gratte-ciels et des citoyens plus stylés que ceux présentés.

Une critique visait les photographies représentant les gens du pays au premier plan et les modèles en arrière-plan.

Une autre critique visait les photographes et leurs techniques de tir et d’édition. « Ce n’est pas le problème du contenu, mais le manque de tir des photographes », a commenté un utilisateur de Weibo.

L’édition fut même critiquée au sujet de la coloration de la photographie jugeant trop sale et non naturelle.

Les influenceurs dans la mode !

Les blogueurs de mode en ligne se sont également joints à la discussion.  « FashionModels », un blogueur de mode sur Weibo qui compte environ 3 millions de fans, a publié les photos de Dolce & Gabbana avec une image avec une longue série de points d’interrogation pour montrer sa confusion au sujet de la campagne.

Plus de 700 personnes ont laissé des commentaires négatifs sur les photos.

Beaucoup d’utilisateurs en ligne ont déclaré qu’ils cesseraient d’acheter les produits de Dolce & Gabbana dans le futur, car ils ne pensaient pas qu’ils étaient respectés.

Dolce & Gabbana a dû supprimer les photos sur Weibo ainsi que sur sa chaîne officielle de WeChat.

La collection peut encore être vue sur des sites de médias sociaux étrangers, comme Instagram.

Après l’événement Peninsula, Dolce & Gabbana a organisé un événement pour les VIP dans le centre commercial de luxe de Pékin.

Par la suite, la marque a créé une autre vidéo pour leur page Instagram avec le quartier entourant le centre commercial dans le quartier des affaires de Pékin, ce qui a amélioré le point de vue des chinois au sujet de  Dolce & Gabbana.

 

 

Campagne des Produits de luxe sur le thème de l’Année du Singe

Les produits inspirés du zodiaque chinois diffusés par les grandes marques de la mode pour la prochaine Année du singe ont été quelque peu malmenés sur les médias sociaux chinois.

 

 

 

 

Parmi les nouveaux produits qui ont fait l’objet des moqueries des internautes chinois, on trouve notamment :

  • le collier pendentif singe Vuittonite de Louis Vuitton
  • le bracelet singe de Dior
  • l’édition limitée de Prisme Libre de Givenchy pour le Nouvel An chinois,
  • la montre en édition limitée de Piaget comportant un singe tenant une pêche.

Un article publié par Moment Magazine sur WeChat, la populaire application de messagerie chinoise, n’a pas été tendre avec ces objets, qu’il estime aller à l’encontre de l’idée de la haute couture.

« Un truc bien bien moche ici », a-t-on pu lire sur un commentaire laissé par une utilisatrice de WeChat

 

 

Défilé de la marque de sous vêtements : Victoria’s Secret

Victoria’s Secret a été accusé d’une « appropriation culturelle» et met en vedette des sous-vêtements «racistes» à son défilé de mode.

Pour la section d’ouverture de l’émission, intitulée «The Road Ahead», les regards étaient censés représenter une vue multiculturelle et mondaine, en incorporant des dessins de diverses parties du monde.

Le problème est que les gens sont indécis quant à savoir si les références culturelles de VS relèvent du domaine de l’appropriation.

 

Plusieurs téléspectateurs chinois ont estimé que les détails tirés de la culture chinoise auraient dû être portés par des modèles chinois, afin de ne pas se sentir appropriés.

D’autres ont soutenu que, puisque le style traditionnel chinois est plus «réservé», la lingerie n’était pas un hommage approprié.

D’autres personnes ont pensés  «Quelle condescendance, pour Victoria’s Secret de penser qu’en enveloppant un modèle dans un dragon, il pourrait se connecter directement avec un nouveau consommateur en Chine »

 

En effet, ce n’est pas si simple pour les marques de choisir des campagnes ou produits qui plairont aux chinois.